论中小企业国际市场拓展策略

毕甫清

摘要：根据中小企业发展现状和特点，阐述中小企业走向国际市场的必要性和紧迫性，分析了中小企业出口过程中的难点和原因。结合中小企业的特点，从国家、企业和社会多层面，提出了中小企业拓展国际市场的策略和任务。

关键词：中小企业；国际市场；市场拓展

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.25.012

1中小企业界定

中小企业是指生产规模、人员配置、经营业务以及资产规模等相对较小的企业。主要集中在个人业主制以及合伙制企业。为降低成本及费用，企业的所有权与经营权基本没有分离，所有者及经营者的职责以及权限也几乎没有划分。大多数是家族式经营，因为社会信用低和以“家”为核心的传统文化思想的影响，企业的管理者及核心成员是由家族内的带有裙带关系“亲戚”组成。

中小企业特征表现为三点。

（1）集体观念较深。

中小企业方方面面都较弱，在市场激烈竞争中处于弱势地位，因此，被迫与其他企业抱团协作，相互提供资金、实行人才和技术交流、建立销售联盟等方式，形成团体效应来应对风险。

（2）注重实质效果。

中小企业以“实用”，“实效”以及“有用”为经营的最高原则，忌讳形式主义，一人多岗或者身兼数职系常态。

（3）市场竞争倾向性严重。

劳动密集型生产模式是中小企业经营的主要特点，市场竞争以提高操作流程的熟练度从而提高劳动生产率降低成本为主要途径。

2中小企业拓展国际市场意义

2.1中小企业拓展国际市场的必要性

现阶段，一方面，世界经济一体化趋势的步伐加快，各国、各地区根据自身优势形成的经济区域化特征也愈来愈明显。另一方面，美国特朗普上台以来，世界范围内的单边贸易保护主义与贸易、投资、金融自由化态势的矛盾加剧，市场竞争更加激烈。机遇与困难并存，为了生存和发展，中小企业必须更加积极主动的开拓国际市场。一是开拓新市场，新空间，建立新的销售网点和服务网点，调整经济结构，优化产业结构，增强经济效益；二是通过实现技术创新和资源合理配置，冲破贸易壁垒的保护，跻身海外市场，顺应我国进一步扩大开放的机会，利用外资猎获更多间接和直接收益；三是推动国际新秩序形成与建立。在加入WTO至今，中国最大贸易国形象昭然于世，中小企业在添砖加瓦的同时也借势出海，提高了企业在国际贸易中的竞争力及影响力。中小企业在拓展国际市场过程中，可以直接学习国外企业的先进技术和管理理念，为自身注入新的血液，从而增强企业自身活力。由此可见，中小企业拓展国际市场是有必要的。

2.2中小企业拓展国际市场的紧迫性

近年来，WTO规则下的同类外来商品和服务大量涌入，同时，国家倡导引进外资，给予各种政策支持和优惠，大型国外企业入驻中国，挤占了本国市场。中小企业由于规模小、人才少、产品单一、资金短缺等弱点，即便在国内竞争中，一样处于不利地位。我国国民轻消费、重储蓄的生活理念、对国产商品不信任的惯性思维，制约了内需消费的提升。许多企业出现大量商品积压，产能过剩十分明显，使中小企业的生存发展举步维艰。因此，中小企业开拓国际市场迫在眉睫。随着国际市场全球化加速，社会生产的国际化、专业化，使中小企业自觉或不自觉的处于国际市场的汪洋大海之中。与此同时，不少有着宏观视野和长远眼光企业家也深刻认识到中小企业跨国经营的重要性和急迫性。

3中小企业拓展国际市场的困境

3.1中小企业进入国际市场方式单一

绝大多数中小企业自主意识不强，国际贸易依然采用委托代理的进出口方式。处在国际化经营的初始阶段。在海外设立销售点、贸易分部成为有海外投资的中小企业从事跨国经营的主要模式。离全球化战略还相当遥远。

3.2中小企业进入国际市场营销策略单一

成本导向定价是我国中小企业在国际市场上采取的主要出口手段。使用“薄利多销，打价格战”参与国际市场竞争，占领市场。低价不但引起竞争对手的强烈反应，还会引起东道国的行政反扑，会通过征收反倾销税或推出其他非关税壁垒措施，大幅提高进入该国市场的门槛，压制我国产品在国际市场的竞争力。

3.3中小企业拓展国际市场人才匮乏

大多数中小企业没有经过专业化学习及培训的外贸人才，既熟悉国际市场，了解国际惯例，又有能力组织跨国生产、擅长经营管理的国际化人才严重匮乏。中小企业培养自己的国际化人才的意识薄弱，人力资本的投入不足，内部员工的培训力度欠缺，招贤纳士的激励机制没有形成。

3.4中小企业产品国际竞争力低下

中小企业的经营规模小，产品档次低，科技含量低，品牌知名度低。受资金、人才等因素的制约，技术创新能力薄弱，没有核心技术优势，产品缺乏自主知识产权。市场竞争多数仅靠劳动力成本较低来取胜，面对竞争日趋激烈的国内外市场，风险规避的能力不高，產品生存率和市场占有率都十分低。

3.5政府支持力度不够

2017年底统计，我国中小企业逾4000万家，占全部企业数量的比例达99%。但是我国至今没有一部完整的系统的针对性强的法律来保障中小企业的发展。有数据显示，目前有18个行政事业部门向中小企业收费，项目涉及69大类，中小企业不堪重负。此外，我国还缺乏为中小企业服务的社会机构及政府部门，中小企业在管理、资金、技术、信息、市场等方面得不到关心和帮助。中小企业发展到一定规模时管理水平、技术升级、资金筹集、市场拓展等出现瓶颈制约。政府在为中小企业排忧解难，优化经营环境方面还有大量的工作要做。

4中小企业拓展国际市场的策略

4.1选择恰当的国际市场进入方式

中小企业首先要选择什么样的途径走出国门、走向世界。笔者认为，在选择国际化发展途径时，中小企业应根据自身势单力薄的特点，首先以直接出口为主要路径，通过扩大出口，积累经验，并巩固产品的市场地位。其次考虑在国外投资生产、实行跨国经营。直接出口是中小企业开拓国际市场的突破口，这样可以避免直接海外投资导致生产和经营的风险，可以使中小企业逐步建立与海外市场的固定联系，了解市场需求、熟悉各种产品标准，根据国际市场消费者的需求组织生产，这样在客观上参与了国际分工，为提高国际经营的深广度打下良好的基础。

4.2采用适当的国际市场营销策略

（1）产品要有特色，快速融入市场。

中小企业的产品初次打进国际市场并寻求立足，必须要紧密跟踪客户需求，在产品成分、功能、情感、品质等方面有区别于同类产品个性。深刻领会并努力实现鲜明的特色造就独有的市场。本着“专业、特色、创新”的发展思路，随时掌握吸收、消化和改良国内外同行业的先进技术和新工艺，发挥小企业经营灵活、调整快速的优点，加快新产品开发步伐。为了提高产品的国际竞争力，将产品品质管理纳入国际标准体系。

（2）价格要有弹性，走出低价竞争误区。

各企业的产品性质不同，不同的产品采取的价格策略也不应相。低价策略适用于大眾化商品或快速消费品。对于价值较高的耐用消费品，弹性价格是一个较好定价选项，综合考虑区域差异、民族特性、文化习俗、经济水平等消费者需求差异和竞争对手的情况，在基准价格的基础上做出适当调整和弹性变动。

（3）分销要有效率，选择合理营销渠道。

中小企业直接出口商品应根据产品性质不同选择不同的方式，也可以几种方式组合使用。刚开始可以参加交易会或展销会，或在有国际知名度的国内商品集散地，如义乌等地设立专区专柜，介绍产品，吸引外商直接采购。通过电子商务建立跨境网络渠道，有利于中小企业以较小的代价将产品快速推向国际市场。利用进口国的商业企业，熟知本国市场和现在的分销渠道等条件，物色选择信誉好、能力强的为中间商。经过一段时期的销售尝试以后，在条件成熟时，企业可以直接向海外派驻销售人员，在进口国组建营销机构。

（4）促销要创新，通过多种方式辐射到目标消费群。

不同性质的产品促销的方式不同，中小企业做出产品促销的决策之前就应当制定周全的促销计划，分阶段采取不同的促销方式。生活用品是我国中小企业在国际市场上出口强项。在众多海外华人华侨中，推广中华特色商品，建立稳固的海外“滩头阵地”，利用中国越来越大的国际影响，辐射到大量外国消费群。这种文化促销会达到事半功倍的效果。在国外市场建立企业网站，通过网上调研、开展网上贸易，与顾客零距离接触，快速传递树立产品和品牌形象，巩固和扩大目标消费群体。

4.3对企业员工进行专业知识培训

（1）联合商务、海关及商检等部门开展外贸业务专业培训。对企业国际市场开拓融资、出口信用、出口标准认证、报检报关等业务流程进行辅导。

（2）与高等院校联合，聘请专家教授讲授国际贸易惯例及贸易实务及制单等方面的专业知识、指导、帮助中小企业运用WTO规则维护企业权益。

（3）培养企业家树立保护知识产权意识。专有技术及商标等要在特定市场申请知识产权保护，如果产品没有专利权，有可能使外商可能陷入法律纠纷。所以，外商很难对无专利的产品感兴趣。

4.4采用集群营销策略，增强国际营销竞争力

中小企业集群是指在产业领域内相近、在地域区位上集中、在利益上相关的中小企业群。中小企业采用集群式发展具有成本优势、创新优势、区域品牌优势。与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟，合理划分市场范畴，既避免同业竞争带来的恶果，又可以共享信息，迅速抓住变化的市场机遇，拓宽国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，整合企业外部的资源，相互借势，实现聚变。既节约成本，又创造出超常的竞争优势。

4.5政府应为企业拓展市场提供良好的条件

中小企业拓展国际市场，比大企业有更多的困难。政府应在如下几个方面做好服务：

（1）政府要为中小企业创造良好的法律和政策环境，使中小企业走上法制化、规范化、制度化的轨道。国家应当制定系统全面的《中小企业法》；建立中小企业管理机构，加大对中小企业的定向扶持力度；完善政府与中小企业紧密联系的组织网络，增强与中小企业出口有直接关系的半官方社团组织的纽带功能，发挥引导协调、排忧解难的作用。

（2）政府要为中小企业创造良好的融资环境，解决中小企业贷款难的问题。建立专门为中小企业出口的金融机构，解决中小企业出口经营中的融资问题。充分发挥出口信保机构的作用，对中小企业提供信用担保。同时，应该设立中小企业出口扶持基金，给予中小企业拓展国际市场，尤其拓展新兴市场提供资助。

（3）政府要为中小企业加快服务体系建设。中小企业由于自身力量有限，需加快发展社会中介机构，为中小企业出口经营提供法律、咨询、信息和培训等方面的服务。要重视发挥驻外机构和民间组织的信息渠道作用；官方行业协会要改进作风、贴心为企，免费为中小企业出口提供服务咨询，组织社会力量以及专家为中小企业进行国际市场调查、项目可行性研究。民间行业协会要把培训中小企业管理者和外经贸业务员作为工作重点，向涉外企业员工普及外经贸方面的知识和出口业务操作技巧。

参考文献

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[3]郭栋梁，杜纪红.现阶段中小企业营销策略分析[J].商，2013，（04）.