收割小镇青年：拼多多们的野蛮生长

张翠翠

拼多多、快手、趣头条等独角兽IPO的背后，有一个共同的商业模式，即底层崛起、渠道下沉，将商业触角延伸到三四五线城市甚至扎根乡镇、农村市场。

差异化竞争

2018年7月26日，拼多多成功上市，距离其诞生只有三年时间。从去年的“1亿人都在用的拼多多”到今年的“3亿人都在用的拼多多”，广告语的更迭也显示了其野蛮生长。董事长兼CEO黄铮称拼多多的月活跃用户近三亿，月活跃商户达到100万，这一数字已经超越了唯品会，成为仅次于淘宝和京东的零售电商第三名。

类似的进程，淘宝和京东用了10年。它首先得向这些前辈致谢，因为拼多多正在享受他们打下的天下：在线上零售业，是淘宝和京东培养了用户的线上消费习惯，并且规整了同时在成长的物流，甚至是开通了第三方支付平台。

但是拼多多的成功来自于其渠道下沉，明确定义市场在三线四线五线城市，甚至是小镇、乡村的消费力。它用开场性的团购模式、低廉的价格赢得了“小镇青年”的欢心。

在淘宝和京东的品质化之路与城市消费力之外，拼多多找到了自己的“小镇蓝海”。不过，此前淘宝和京东也曾在农村攻略上展开过较量，当时大批的“村淘店”涌现，不过又快速地销声匿迹。

拼多多却准确地把握了小镇青年们的消费心理。亿欧智库统计中国城乡居民消费指数发现，自2011年，高房价、贵教育压得城市青年喘不过气来的时候，生活在三四五线城市甚至是乡镇上的青年们反而可支配的收入相对更高，更乐意消费，只是他们支出中大部分在日用品消费上，并且更关注性价比。

拼多多刚好契合了他们的需求。有网友用爬虫的方式统计了拼多多上几乎所有商品条目的信息，发现销量过百万的商品大多数低于25元。当你打开拼多多的网站，最吸引人的是低价，9.9的短袜十双、10块钱包邮的多肉十个、10块钱的1L洗衣液，堪称零售电商业内的“十元店”。对于低价模式，拼多多创始人黄铮在接受采访时表示，“虽然只有一块钱，薯片碎了寄过去不能吃了，消费者就会觉得没占到便宜，说你是骗人的；但只要还有一半能吃，他就会觉得值得。”这种占便宜的思维，是拼多多成功的关键。在主流电商都向着品质化倾斜时，拼多多反其道行之，今年四月，有数据显示，2017年12月份，在卸载淘宝的用户中，有50.3%流向了拼多多。

拼多多还应该感谢与它一样深耕三四线城市的VIVO、OPPO、小米。正是由于这三位国产千元智能手机巨头。才有了后来流量充足的线上“农村市场”。

算法与圈层

同样想要争夺小镇青年的还有快手、头条、趣头条。

2013年快手从GIF快手转型到短视频分享平台时就把自己定义的很明确，要成为普通人而非网红、明星的记录和分享生活的平台，快手CEO宿华更是明确指出：“明星和网红已经吸引了太多注意力资源，而普通人，尤其是三四五线的城镇人民却没有地方去记录和分享。”

彼时正处于短视频第一宝座上的美拍，以“颜值”与“网红”取胜。为了差异化竞争，快手没有加滤镜，“普通人的真实生活”的定位更加明显。

但令宿华没有想到的是，快手成了“魔幻”“荒诞”“底层”的存在。在一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》中，快手的世界被精准地描述出来——河北大妈自虐吃异物、小孩模仿社会人抽烟、喝酒、泡妞；秀恩爱的小孩子们，mc天佑的一系列社会喊麦……

不可否认的是，快手已经成为小镇生活的展示窗口。对于”LOW”的标签，宿华显然并不认可，他反驳“底层物语”时所说，“他老点击或收藏乡村的内容，可不就看的更多是乡村的，但是反过来以为快手上全是乡村的，就是他自己的错觉。”言外之意，是观者的趣味决定了他看到的“世界”。

更准确的定义是，快手背后的核心技术算法，才是圈層的建立者。当视频发布者所在地的一定地理位置范围内的用户在同城页面全部可见，以发布时间排序；同时视频展示的一定时间内喜欢评论播放的数量达到算法规定的阀值，该视频可展示在与该视频兴趣点相关用户的发现页面中，同时视频同步在视频主非粉丝关注页面中，并用红点提示。

也就是说，算法将具有相同趣味的人聚集在一起，并将社交圈层像滚雪球一样越滚越大。如此宿华在这造就了快手的成功，在2016年的APP下载排行上，快手下载第一。号称有4亿用户，4000万日活，当之无愧是短视频类的第一应用。

为了博出位，快手的猎奇倾向越来越明显。有社会学家分析，如果快手的出生就带有“猎奇”原罪，这恰恰是中国的“现实”造成的。因为天然的城乡隔阂，导致审美趣味的天然差异，更多的小镇青年如果想要博得关注，颜值不太符合小镇青年的同理心，反而猎奇与乡土气息更能引发圈层的共鸣。

快手的算法被后来的抖音偷师。只是不同的是，抖音的差异化定位在分享美好生活上，对内容的把关相当严格，也呈现出更多的垂直细分领域，依据算法能够让更多的人自成圈层，但是更多的呈现出了颜值与网红世相，这点可能会出现审美疲劳，将分流的小镇流量退还给“快手”。

同样基于算法来创新商业模式并取得成功的还有趣头条。趣头条比今日头条更下沉与更加乡镇。之所以趣头条能在10个月的时间内实现用户从0到600W+的野蛮生长，因为其有一套“网赚+新闻”的模式，把网络赚钱和算法的机制结合起来了。

塌下来的天花板怎么顶上去？

在高成长背后，拼多多们很快就触到了“天花板”。

上市后，拼多多还来不及开心就迎来了“口诛笔伐”。近日创维电视开了维权的第一枪，其发布严正声明要求拼多多停止售假。紧接着儿童作家郑渊洁也发微博称拼多多上都是自己的盗版书籍。

更有详细的数据明确指出其售卖的假冒商品非个例而是几乎全面造假。近30日销售前三的SKU销售占前100的比例为35%，分别是樱花CHEBLO空调挂机、康佳KOIVIKDA高清电视4K、容声ROSHELLE，总销售额超2700万元。但是这三款产品全部是假货，中文采用和知名品牌一致的中文名称，但是英文LOGO不同，或者在知名品牌前后增加小字等。

对此，拼多多方面在7月31日的媒体沟通会上回应指出，“此类现象在淘宝等其他电商平台上也存在，部分原因是因为中国白牌机存在产能过剩的问题，因此希望联合行业内各大平台一起来规范和解决这一问题”。

8月1日，国家市场监督管理总局网监司表示，对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。下一步，拼多多将面临大清洗，大量的“李鬼”品牌将下架。但问题是，当山寨品牌被清理后，拼多多的低价优势还在吗？

同样摸到天花板的还有快手。自去年以来快手经历了最阵痛的“严打”，很多流量达700万的网红因为太低俗都被封号了，最近网易前副总编曾光明加入快手，足以看出快手治理的决心。但是同样的问题也存在，没有“低俗”作品之后，快手的差异性将如何体现？