从供给侧改革浅析湖北兴山乡村旅游发展

黄裕华 刘婷

摘 要 乡村旅游已成为国家的发展方略，这对满足城市居民的旅游需求与发展农村经济起到了积极的作用。但也不可忽视在山区乡村旅游迅速发展的过程中存在的一些问题：产品同质化严重，过度依赖核心景区，特色不明显，缺乏产业和人口（人才）的支撑等。供给质量、供给结构、供给效率等亟待改善。对此提出的主要发展思路是：依托核心资源，打造全域旅游度假区；塑造品牌，打造个性化产品；构建社区利益共同体；加强人力资源开发。

关键词 乡村旅游 水月寺镇 供给侧 全域旅游 社区利益共同体

中图分类号：F592 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.074

Abstract Rural tourism has become a national development strategy， which has played a positive role in meeting the tourism needs of urban residents and developing the rural economy. However， some problems in the rapid development of mountainous rural tourism cannot be neglected： product homogeneity is serious， over-reliance on core scenic spots， characteristics are not obvious， lack of support from industry and population （talent）. Supply quality， supply structure， and supply efficiency are in urgent need of improvement. The main development ideas put forward in this regard are： relying on core resources to create a global tourist resort； branding， creating personalized products； building a community of community interests； and strengthening human resource development.

Keywords rural tourism； Shuiyuesi Town； supply side； global tourism； community interest community

0 引言

近年来，国家政策重点扶持乡村旅游产业，并且把大量资金倾向于乡村旅游的投入。根据国家旅游局投资项目库数据显示，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。根据全国休闲农业会议的数据，2016年，乡村旅游从业人员845万，带动672万户农民受益，接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，占全国旅游收入的12%左右。[1]根据全国休闲农业会议的数据，2016年，乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，占全国旅游收入的12%左右。[2]乡村旅游现已成为推进城乡基础设施和城乡生态环境建设的新载体、帮助农民增收致富的新渠道、促进农村经济结构调整和特色经济发展的新动力、推动乡村社会生产由传统农业向农业+现代服务业升级转化。

本文以兴山水月寺镇为例，拟从供给侧改革谈谈乡村旅游发展转型升级的对策性建议。

1 兴山水月寺镇发展状况

1.1 兴山水月寺镇概述

兴山县是汉明妃王昭君的故乡，地处湖北西部，全县共辖2乡6镇，水月寺镇为其一，全镇辖17个村1个居委会，104个村民小组，面积464平方公里，境内矿产、水电、林特、旅游资源等较为丰富。

1.2 水月寺镇旅游经济发展状况

就全县来看，目前A级景区只有一个即水月寺镇高岚朝天吼漂流景区（4A），有乡村旅游专业合作社2家（昭君别院、宜巴家园），乡村旅游点7个（其中市级休闲农业示范点2个），农家乐350家，乡村旅游餐位18000个，床位1650张。就接待人次和旅游收入来看，兴山县2016接待旅游人数271万人次（约占宜昌市接待量4.8%），旅游总收入18.6亿元（约占宜昌市旅游收入3%）。[3]水月寺镇全年接待游客60万人次（其中朝天吼景区接待20万人次）。[4]以省内游客为主，占60%以上。

政府大力支持，旅游設施进一步改善。2014-2016年兴山县大力推进水月寺镇的旅游投入，完成高岚漂流河道整治，建成浪漫花溪和越野赛车场，高岚民俗文化村（部分），高岚山庄民俗酒店，朝天吼起漂点游客服务中心二期工程投入使用，完成高岚集镇风貌改造及村级路面的改造，建成高岚“宜巴家园”农家旅馆示范点，高岚村被省政府命名为“湖北旅游名村”。

强化市场营销推介，打造乡村旅游知名度。兴山县旅游局在高岚景区承办了“昭君文化相亲节”、“国际自然水域漂流大赛”、“朝天吼摇滚之夜”、“朝天吼汽车越野赛”等多个较大影响力的活动。积极参加省市举办的自驾游活动、园博会活动和“宜昌醉美乡村”大型评选活动，编制兴山自驾经典线路在省市县微信平台和报刊杂志上推广。聘请专业人士设计制作了兴山旅游logo，策划编印了《兴山旅游手绘地图》免费发放。同时，与大连、湖南两地开展“浓浓三峡情，感恩回馈行”对口支援旅游合作对接，签订了合作协议。

2 目前水月寺镇供给侧存在的问题

2.1 地理位置相对偏僻，景区同质化严重

水月寺镇被誉为“兴山迎客厅”，距宜昌火车站约60公里，距三峡国际机场约80公里，无显著区位优势。景观同质化、可替代的产品较多。以漂流景观为例，朝天吼漂流周边县市就有杨家溪漂流、野人谷漂流、九畹溪漂流、柴埠溪漂流、清江漂流、丹水漂流等多个漂流景区。

2.2 与农业、特色产业融合不够

兴山县山多地少，社会经济发展比较落后。要想让农民脱贫致富奔小康，必须推动乡村社会生产由传统农业向“农业+特色产业+现代服务业+”升级转化。但目前旅游+农业的融合是低层次的，且附加值较低。供给结构亟需优化。

2.3 规模持续增长，但收入处于较低水平

从旅游接待量和旅游收入来看，纵向比处于稳定增长态势。兴山旅游接待量只占宜昌市接待量的4.8%，旅游总收入只占宜昌市旅游收入的3%，占比非常低。

2.4 农户参与度不高，利益分配体系不健全

在一些乡村旅游项目开发过程中，已出现部分农民不愿参与甚至反对的现象，这一方面固然有农民受教育程度不高，关注眼前利益缺乏发展理念的原因；另一方面则是强制（或无序）绅士化[5]所带来的矛盾与冲突。处于强势地位的政府与大型旅游投资商，强制原住民根据规划要求改造原居住区，甚至搬离原社区，以使建筑物与各类硬件设施整齐划一。从而造成原住民群体被边缘化或被迫外迁，使得乡土文化和环境等发生非自然的变化甚至遭到严重破坏。再加上大量游客的到来，使得乡村旅游目的地的人口结构、社会文化等发生非自然的变化。

2.5 人才资源相对匮乏

乡村旅游在人才供给方面存在明显滞后。受乡村本身所处的位置及经济发展水平等条件的限制，很难吸引和留住外来优秀人才，外流严重。

3 乡村旅游发展对策性思考

3.1 依托核心资源，打造全域旅游度假区

兴山以创建大高岚5A级景区为目标，通过“旅游+”的新业态整合，建好大高岚、汶淌坪两大景区，做强昭君、高岚、水月寺等集镇，以点带面，形成“一乡一风景，一村一特色”的旅游产业生态群落，构建全域旅游共生系统，打造全域旅游度假区。

一是进一步放大朝天吼漂流的拉动效应，发展“旅游+运动休闲”的系列主题。如峡谷飞索、徒步栈道、攀岩溪降、房车露营、越野赛车等，形成四季皆可游的运动休闲度假旅游目的地。

二是推进高岚特色小镇的建设。依托当地的地域文化、民俗传承、特色景观等，打造独特的旅游文创产品，设计不同主题、不同风格、各种档次的家庭旅馆、精品酒店、餐饮等。

三是打造“旅游+健康养生”的“康养园”。依托汶淌坪林场原始森林、野生杜鹃、高山湿地资源，以康养产业为核心，将游憩、度假、养生、养老、疗养等多元化功能融为一体，打造高山森林康养基地。

四是围绕“旅游+特色农业”方向，发展以乡野为增长点的田园“综合体”。通过发展茶园、果园、菜园、农家乐、中药材等，将一部分乡村建设成民宿家园、有机菜园、观光茶园、养生药园、休闲乐园等，推进乡村旅游田园综合体建设。

3.2 塑造品牌，打造个性化产品

总体来看，兴山旅游产品的知名度主要局限于省内，要想在国内乃至国际提升知名度尚需努力。应挖掘乡村旅游资源特色和文化内涵，提升产品与服务质量。需要不断优化乡村旅游软硬件供给，为旅游者提供优质的、舒适的、流连忘返的旅游体验。水月寺镇可与周边区域合作，建立如“汶淌坪林场—朝天吼—昭君村—南阳—神农架”等旅游路线，和周边知名度更高的景区串联，实现捆绑销售和带动扩散效应，达到“双赢”和“多赢”。全力打造“昭君故里，大美兴山”、“激情高岚，秀美水月”的品牌形象，通过各种平台积极营销推介，建立旅游信息发布、形象宣传、咨询服务、线上交易等模式，将辖区内的特色旅游项目，个性化产品推向市场。

3.3 构建社区利益共同体

在乡村旅游开发建设过程中，包括政府、企业、社区居民和旅游者这四个旅游利益相关者。这四者中尤其是前三者该如何把握好自身的角色与地位，如何建立长效的利益分配体系至关重要。政府主要起到主导者、引导者的角色，制定出符合当地经济发展的旅游规划与发展模式，建立科学的管理体系、监督體系与有效的政策保障，协调好各方利益相关者的利益诉求。企业是乡村旅游发展的主要资金来源，扮演“投资者”的角色。社区居民是当地的“主人翁”，是旅游经济发展中重要的人力资源。旅游者是“消费者”，是乡村旅游经济发展的引擎。其旅游体验与评价等对目的地形象来说非常重要，好的印象才能带来好的口碑，从而带动当地知名度的扩大。可以说构建一个和谐的社区利益共同体，满足各方利益诉求，平衡收益，是促进当地旅游可持续发展的主要措施。[6] [7]

3.4 加强人力资源开发

乡村旅游要持续稳定发展，要提高供给质量、效率等，就必须提高乡村旅游从业者的整体素质。可聘请专业技术人员进行岗前培训及不定期的后续培训。积极采取措施吸引优秀旅游管理、服务与技术人才。同时培育当地乡村旅游组织，扶持农民发展休闲旅游合作社的形成，推动乡村旅游自律、自治体系的建立。培养乡村旅游发展带头人，乡土特色文化的传承者。

参考文献

[1] 唐晓云.从大数据看中国乡村旅游发展[EB/OL].（2017-5-19）.[2017.11.18] http：//www.sohu.com/a/141742957_124717

[2] 廖军华，李盈盈.以供给侧改革助推乡村旅游转型升级[J].世界农业，2016（10）：71-76.

[3] 兴山县旅游扶贫工作总结[EB/OL].（2017-3-8）.[2017.11.20].http：//xxgk.xingshan.gov.cn/show.html

[4] 水月寺镇2016年度工作总结 [EB/OL].（2016-12-28）.[2017.11.20].http：//xxgk.xingshan.gov.cn/show.html

[5] 张瑛，汲忠娟，曾仁辉等.旅游绅士化与农耕文化遗产地可持续发展[J].中央民族大学学报（哲社版），2016（6）：75-81

[6] 柴寿升，张道远.社区居民旅游公平感知与旅游参与、旅游收益的结构关系[J].中国石油大学学报（哲社版），2016（6）：23-30.

[7] 赖斌.民族地区旅游开发对当地群众民生感的影响[J].地域研究与开发，2016（5）：105-109.