山东兰陵国家农业公园发展的驱动机制及路径研究

梅青

（济南大学商学院，济南 250002）

1 引言

国家农业公园是将农业生产场所、特色民风民俗、乡村优质景观以及休闲旅游场所集于一体的现代国家农业公园经营方式[1]。国家农业公园是一种新型的乡村旅游业态，其以原著居民的生活区域为核心，遵循低碳环保可持续的发展理念，涵盖现代化的农业生产、景观化的农耕文化、园林化的乡村景观，具有规模化、公园化、功能化、主体化、景观化等特点。我国农业部2008年拟定了国家农业公园的相关标准，随后制定出台了《中国农业公园创建指标体系》，该体系包涵乡村风景、农耕文化、民俗风情、产业结构、居民生活幸福指数等11个评价指数，该体系的出台推动了国家农业公园的发展。

2 兰陵国家农业公园发展现状

山东兰陵国家农业公园是山东省首个国家农业公园试点项目，AAAA级旅游景区，地处被评为“山东美丽乡村”的兰陵县代村，2013年4月12号正式开园，项目规划总面积是62万亩,包括核心区2万亩、示范区10万亩以及辐射区50万亩，项目计划总投资30亿元。其位于山东省临沂市兰陵县县城西侧，紧邻206国道，距离岚曹高速苍山西入口仅20分钟车程，交通便利。景区自建设以来，旅游项目与产品不断丰富，旅游要素与设施日益完善，市场知名度与旅游吸引力不断提升，2018年贺年会与清明节期间游客均超过11万人次，已经成为我国最具代表性的国家农业公园。

首先，园区功能分区日益合理。兰陵国家农业公园以生态农业生产基地和花卉苗木基地为基础，开发建设了集农业生产、教育科研、休闲观光为一体的现代农业观光示范园，形成了较为合理的功能分区，其重点建设农耕文化及科技成果展示区、现代农业示范区、民风民俗体验区、农耕采摘体验区、水产养殖示范区、休闲养生度假区等区域，满足了不同类型游客的旅游需求。园区内还聚集了20多家农业研发企业，实现了各类农业生产要素的集约化投入产出，成为全县现代化农业科技成果与现代农业装备应用的展示区、特色高效农业生产的核心区和每年一届的中国兰陵（苍山）国际蔬菜产业博览会的主要阵地，在2018年的菜博会期间（4月12日到5月12日）效益再创新高，共接待游客50余万人，项目签约30余个，引进资金73.8亿元。

其次，园区项目不断丰富。园区进行了“一心、一村、一带、双轴、四区、八园”的项目规划，一心为神农阁，双轴分别为农业文化体验轴和农业生态休闲轴，一带为西汶河生态景观带，一村是幸福代村，四区为兰陵酒泉、汶河庄园、锦绣天地、五行田园；八园为沂蒙农园、竹林水岸、蔬果乐园、农耕庄园、青青世界、中国知青园、兰花（郁金香）博览园、快乐果林8个特色园区。

再次，旅游要素体系日益完善。兰陵国家农业公园围绕旅游食住行游购娱六要素，创新设计、建设精品工程，推动园区的品牌与形象建设，满足游客日益增长的旅游体验需求：建成以美食小吃、旅游购物功能为主的市井古巷、集吃住功能为一体的仿明清古建筑的农家乐、以咖啡屋、酒吧、歌厅等体现现代生活方式的欧式建筑风格一条街；建设多家民宿，加上现有品牌酒店的入驻，后期会加快兰陵大酒店改造为温泉旅游休闲度假村的步伐；建设景区南入口区，并建设一处大型生态停车场，在交通枢纽处设立志愿者服务岗；坐上火车游花海是全国旅游景区最长、档次最高的观光游览工具，全长七公里，投资5000万建设3列，沿途可春赏万亩油菜花、秋观万亩葵花等；园区旅游购物商品突出体现现代农业及区域文化特色；新天地游乐场以及水上乐园的投入使用，一条龙体验式现代农业生产活动和趣味比赛等，体现了园区娱乐项目的差异化和特色化。

3 兰陵国家农业公园发展的驱动机制

兰陵国家农业公园的快速发展源于其内外优势结合的驱动机制，主要包括以政府政策方针的引领机制、旅游资源开发的核心机制、旅游市场需求的主导机制以及园区建设发展的保障机制为子系统的综合驱动机制系统（见图1），各子系统包括了诸多相关因子，该动力机制系统从本质上讲是政府引导、资源开发、市场推广、社会保障和动力相互作用的结果。

3.1 政府政策方针的引领机制

政府政策方针的引领机制包括三个因子：政策方针方面，我国《进一步促进休闲农牧业持续健康发展的贯彻意见》（2014年）与《关于大力发展休闲农业的指导意见》（2016年）均提出了发展特色主题农业公园，明确了规划建设国家农业公园的重要性，在国家提出新型城镇化战略和促进休闲农业发展的政策背景下，兰陵国家农业公园抓住政策机遇，得到了政府部门的大力支持。政府引导方面：园区建设初期以政府主导为主，便于土地资源的集中与利用，中期加大了与景区周边的联动合作，有利于园区完善基础配套设施，吸引社会企业入驻，更好地推进项目开发建设、开拓客源市场。政府在土地征用规划、高新技术引进、农业品牌培育、配套设施建设等方面进行必要的扶持与补贴，减少了影响国家农业公园发展的不利因素[2]。政府支持方面：园区的土地资源的流转使用情况，与园区的管理和经营直接挂钩，它影响着景区发展的决策和路径，以及旅游产品的组合方式和景区资源的使用情况，改变着园区生产要素的运行及其综合功能的提升[3]。党的十九大报告中乡村振兴战略的提出，明确了坚持农业农村优先发展，是对兰陵国家农业公园发展的又一强力支持。

图1 兰陵国家农业公园发展的驱动机制

3.2 旅游资源开发的核心机制

核心机制包括园区资源、交通区位、旅游产品等因子：园区资源方面，兰陵国家农业公园以兰陵农业产业为基础，以蔬菜花卉为特色，发挥农业资源优势、区位优势、生态优势，系统地展示了我国传统农业文化的悠久灿烂和现代农业科技的精深奇妙，打造集农业、旅游、农产品加工、科普教育为一体的现代农业示范基地；体现了对特色资源的有效开发利用。交通区位方面：兰陵国家农业公园紧邻206国道，距离岚曹高速苍山西入口仅20min车程，交通区位优势明显，有利于前来游客的出行往返，也有利于园区的市场开拓。旅游产品方面：兰陵国家农业公园以乡村休闲、深度体验为特色旅游产品，整合现有的中国知青园、原始古村落、沂蒙老街等进一步打造集乡村休闲度假、教育科普、体验民俗为一体的综合功能园区，在吸引游客到来的同时，使之增加对兰陵历史渊源、风土人貌的理解，有利于对兰陵国家农业公园进行二次传播宣传。

3.3 旅游市场需求的主导机制

旅游市场需求的主导机制由市场导向、游客需求、旅游营销、融资渠道等因子构成。首先，市场导向是兰陵国家农业园发展的关键，园区根据不同市场推出了针对性活动，如2.14情人节一人购票两人同游，3.8女神节买票送花，教师节老师凭证免费、高三考生凭准考证免费游园和不定时游园抽取景区年卡等活动，进一步提升园区的影响力以及大众对其的好感度。创新性引进高新技术利用项目引领市场消费，如机器人采摘，提升了景区吸引力。第二，园区从游客的体验与需求出发，开发建设参与性强、趣味性足、体验度高的园区项目，如“华夏菜园”“农展馆”“夜跑活动”等。锦绣兰陵展厅将兰陵地方特色文化农业有机结合，在游客感受文化底蕴的同时，进一步对兰陵国家公园做了品牌推广。第三，加强多元化旅游营销，注重微博、微信公众号的建设，在2017年12月22号上线兰陵国家农业公园小程序，以便让大众更容易获取到最新资讯参与活动，并且实施年卡升级；建立涵盖旅游景区、酒店、旅行社、旅游交通等在内的主要旅游企业合作机制，加强旅游业相关企业协作，完善信息交流反馈机制，建立高效的网络交流信息平台。第四，融资渠道方面，构筑“政府+企业+农户”模式，即采取政府投资、当地村集体集资、招商引资等方式筹资，一方面多方投资有利于分散经营权，避免造成国家农业公园管理决策的失误，另一方面有利于社会集资，重视民间资本的投资，鼓励土地使用权流传融资，被流转土地的农民优先安排就近就业，在传播口碑的同时以便更好地吸引外商投资，形成多元化、多渠道的投资融资模式。

3.4 园区建设发展的保障机制

园区建设发展的保障机制由土地、人才、产业规划、社会监管等因子构成。土地保障方面：根据《山东省土地征用管理办法》，兰陵县征地补偿标准为4.08万/亩—7.32万/亩，分为三级四类（区片价、基本农田、建设用地、未利用地），2017年第11次建设用地规划为41.32公顷，为了保证土地流转关系的稳定，参加十九大的党代表王传喜承诺会在兰陵县第二轮土地承包到期后再延长三十年；响应“新四化”的号召，将农户的土地流转资源集中起来，通过统一规划、统一开发、统一组织，实现乡村农业规模化、现代化、产品化的生产，完成农民向企业工人的转变，土地向体验农庄的转变，以推动观光旅游农业的发展。人才保障方面：加大景区管理人才与基层人才的引进工作，提高专业人才的工资福利待遇。产业规划方面：坚持特色种植、现代农业产业发展，加强旅游产业发展的科学规划，不断完善旅游产品与产业要素，进行了当地居民发展规划，体现了园区与当地居民的互利共生、友好发展。社会监管方面：构建当地政府与景区联动合作机制，形成管理有序、互动和谐的一体化发展体系。开放游客与网络监管平台，最先发现问题的往往是体验者，认真对待每一次的建议批评，做到公平公正以及景区的透明化管理。设立旅游发展专项基金，与政府合作，增强旅游法实施强度的同时、发挥行业组织的监管作用。

4 兰陵国家农业公园发展路径

4.1 创新管理体制

借鉴国外先进的国家公园管理模式与体制，实现园区经营与管理的有效性。如美国的国家公园作为文化遗产，是非盈利性事业单位，门票只是提高大众环保意识的管理手段，管理者明确自己是管家而不是主人的身份，确保管理权与经营权完全分开；完善园区投资融资机制，引入各行各业资本，融合成完整的产业链条，在前期进行土地资源整合，以便定向的开发建设景区的基础设施，后期可开放社会企业投资入驻渠道，在优化园区投资格局的同时，保障国家农业公园的长期可持续发展。

4.2 明确主题定位

借鉴日本的江永崎农业公园与香港的Hello kitty农庄，前者定位南瓜森林，远离市区地处山野，规划建设南欧特色田园，营造出穿越时空的现象；后者市场定位于儿童，将 Hello kitty表现的淋漓尽致，围绕儿童设计建设保护性强的游玩体验项目，增强了其盈利能力；兰陵国家农业公园应明确主题定位——现代农业生态公园，设计出区别于周边同类产品的特色创意旅游产品从而在运营层面的战略定位上快人一步，更好的统筹与推动园区的整体发展。

4.3 凸显兰陵特色

园区应区域资源优势，创意打造“新、奇、特”的带有兰陵标签的旅游产品，如2018年3月26号，用34万颗豆子拼成的蔬菜航母模型荣获世界吉尼斯“中国之最”的称号，而这得益于兰陵县农产品资源丰富，年种植各类蔬菜112万亩，总产量410万吨，是对中国蔬菜之乡品牌最好的宣传。创新休闲娱乐方式，开发深度体验式的农业生产活动和特色体验活动。

4.4 健全服务体系

学习荷兰的库肯霍夫公园，其员工构成基本为旅游相关专业的人才，定期开展交流会议，以更好地推动公园的建设发展，积极吸收市场评价与内部意见，及时增设特定的监管岗位与渠道，以健全服务体系。兰陵国家农业公园应加强对旅游人才的引进与培养，提升景区的整体服务形象和服务素质。完善信息查询与公布的服务平台，以便及时应对市场变化，完善配套服务和行业标准，加强旅游执法监管，不断提升景区服务水平。

综上，兰陵国家农业公园作为兰陵县旅游业的发力点和突破口，以打造全国首家国家农业公园的5A级旅游景区为目标，深度挖掘农业内涵、体现历史文化底蕴、优化兰陵特色旅游产品，重视一二三产业的融合发展，整体化打造以生态观光旅游为主要功能的特色农业产业链，全面提升改造园区项目，形成了国家农业公园的新模式，对其驱动机制及发展路径的研究，对我国其他国家农业公园将形成推动作用。