新媒体环境下网络公益运作模式的变迁

韩少卿

【摘 要】随着互联网的发展，网络公益的运作模式发生了深刻变化。通过对网络公益项目的研究发现，个人和公益组织成为了公益传播的主体，传播形态从静态文字、图片向动态视频、浸入式体验转变，人们的每一个日常生活场景都被转化为了公益行为。同时，网络公益逐渐实现了精准化、透明化和即时互动，增强了网络公益的动员能力。

【关键词】新媒体；网络公益；模式变迁

近年来，互联网的发展不断催生出公益领域的创新，网络公益逐渐成为承载社会公益的新舞台。网络公益充分利用互联网的互动性、草根性、去中心性，赋予了社会公益新的内涵。与传统公益相比，网络公益打破了慈善机构、公益组织和民众个体之间的界限，呈现出多元化发展的态势。在新媒体环境下，网络公益的运作模式也在不断更新，既有“授人以鱼”的善款财物捐助，又有“授人以渔”的捐助途径构建，走路、读书、听音乐、玩游戏等都能转化为公益行为。本文通过对网络公益结构形态的分析，研究新媒体环境下网络公益运作模式的变迁趋势，以期为新的模式创新提供参考。

一、传播主体：个人、公益组织作为传播的主体

在传统公益中存在着“公益传播四维框架”，政府、市场、公众、媒体是传播的四个核心主体。[1]不同公益主体之间具有不同的传播动机，政府期望公共问题的解决，企业追逐营销的社会责任，媒体承担舆论空间的构建，公众诉诸公共话语的表达，四个主体各有不同利益取向，并通过不断互动促进公益传播动机的形成。

随着社会自治能力和新媒体的不断发展，非盈利公益组织成为四维框架之外新的主体。这里所说的公益组织不限于政府慈善机构，而是基于网络平台的公益基金、公益机构等自发建立的网络公益传播主体。网络公益自诞生以来，就以其开放性吸纳了多元化的组织类型，包括腾讯和阿里公益、“互联网公益联盟”、“今生有约”助学基金等，通过开设公益频道、创建公益项目、组织公益活动等方式，发挥出了强大的公益传播效应。

同时，网络公益赋予了草根、平民公益发起的机会和权利，任何个人都可以通过网络公益组织单独发布公益信息，进行善款募集、活动组织等。在轻松筹、水滴筹等公益组织平台上，个人即是传播的主体，通过对身份、病情的举证，借助在微博、微信等社交关系中的传播，个人就可以进行大病筹款、获得援助。轻松筹、水滴筹作为公益组织平台，基于社交、面向大众，整个传播过程以平台为依托、以个人为中心。网络公益打破了传统公益的四维框架，赋予了个人、组织传播的主体地位，极大地增强了公益传播的社会动员能力。

二、媒介形态：从文字、图片到视频、H5与游戏

网络公益传播的媒介形态不断丰富，经历了从静态文字、图片到动态视频、浸入式体验的转变过程。早期网络公益活动的发起，甚至只是简单的公告张贴，如天涯公益沙龙、猫扑公益领养等，通过发布公益通知、活动海报等，便可以号召网友参与。网易、搜狐等也只是在公益频道上，通过记录公益过程、展示公益人物等打造网络公益社区文化。

在视频直播兴起的浪潮下，从明星到草根有不少人开始选择利用直播开展公益活动。“直播+公益”的模式能够现场呈现、具体可感，将网络公益的参与主体、参与过程和现场效果清晰记录，增加了公众对网络公益的参与感、信任感。继直播之后，短视频也成为了网络公益的新形式，秒拍发起了“给它一个家”“绘本时光”等公益项目，抖音联合壹基金推出了“我的蓝色行动”，呼吁关注自闭症人群。而昆明一父亲带1岁儿子参加公益活动，用短视频记录全程更是获得了40万网友点赞。从文字、图片到动态视频的转变，使得网络公益更加真切可感。

在腾讯公益2017年“99公益日”活动中，“一元购画”刷屏朋友圈。画作均是由智力障碍、脑瘫等特殊人群创作，微信用户以一元购买来募集善款，捐助双方形成了一种“爱心交换关系”。今年腾讯公益则是联合ELLE推出了“非遗代言人”H5项目，用户只需要上传自己的照片，就能通过AI人脸融合的P图技术，把非遗服装穿在身上登上ELLE封面，成为最美非遗代言人。在支付宝推出的公益游戏“蚂蚁森林”中，用户可以通过低碳行为收集虚拟的“碳能量”，待小树苗经过长期浇灌长成大树之后，蚂蚁金服就会在西部沙漠地区种下一颗真实的树木。从视频观看到H5、游戏玩家，从简单互动到高科技、沉浸式体验，这些新的媒介形态极大增强了公益行为的趣味性和参与感。

三、场景嵌入：“行为公益”时代，生活就是做公益

不管是传统公益还是网络公益发展的初期，公益活动的主要诉求都是号召公众直接捐款、捐物，参加公益活动亦是一种间断性的行为。如今的网络公益创造出了更加多元化的践行方式，人们的日常生活被深度卷入其中。每个人每天都要走路，“走路就是做公益”。腾讯公益推出了“微信捐步”，每天走够一万步以上，将步数捐出，腾讯和爱心企业就会捐出对应金额的善款。截止到2018年4月，在腾讯公益运动捐步平台上，有近6亿人参与捐步，捐出善款超过7.2亿元。[2]支付宝爱心捐赠平台上，也推出了类似的“行走捐”。

除了走路捐赠，京东阅读推出了“公益读书挑战赛”，每天读书三小时就能为山区孩子捐出一本书，手Q读书发起“1小时读书”，只要将阅读时间捐出，就能向贫困大学生捐款。虾米音乐推出了“养虾米”收能量，在听音乐的同时可以生成爱心，“帮助贫困听障儿童植入人工耳蜗”公益项目，每筹集200万颗爱心就能给听障儿童一个有声世界。全民K歌也推出了“为爱发声”，通过唱歌收集K币，捐赠给“爱的分贝聋儿救助”项目。走路、读书、听音乐、K歌等，都是再普通不过的日常行为，但网络公益对日常生活的场景嵌入，能够将每一种行为都转化为公益行为，使得人人公益、时时公益成为可能。

四、效果反馈：实时监督，精准公益，温情连接

在公益活动中，捐助者最关心的就是善款流向，是否真正帮助到了受困者。而在传统的公益活动中，捐助者将善款捐出后，并不能全面掌握捐助状态及效果。“直播+公益”的形式很好地弥补了这一点，有效遏制了虚假公益、侵吞善款等行为。通过网络直播，公益活动的参与主体、受助对象和活动过程都能够原汁原味地完整呈现。捐助者不仅能够与受助者实现即时互动，了解捐助需求，更能够实时监督公益活动的进行，避免暗箱操作。

腾讯公益和支付宝公益还推出了“一帮一”的公益项目，这是一种精准的公益帮扶模式。在“一帮一”项目里，捐助者可以查看每个帮扶对象的具体情况，自由选择捐助对象。确认结对、捐出善款后，双方便能够建立一对一的联系。“一帮一”项目的主题是“让爱连接在一起”，捐助者与捐助对象可以通过电话、视频等建立连接，形成长久稳固的帮扶关系。捐助者可以及时掌握捐助对象的生活状态，而捐助对象也可以通过寄信件、明信片等方式反馈捐助效果。捐助者与捐助对象的每一次互动，都是爱心的流动，是一种温情的连接。因此，网络公益打破了捐助者和捐助对象之间的沟通障碍，连接的双方都是真實的社会个体，有利于平等、和谐的爱心公益关系再生产。

结语

在新媒体环境下，社交关系始终贯穿在网络公益的践行过程中，它连接起了企业机构、公益组织和社会公众，发挥了社会动员、撬动资源的作用。网络公益的运作模式呈现出更加开放、多元、透明、精准的变迁趋势，公益行为的发起者、传播者、参与者三种角色也在逐渐融合。未来的网络公益发展，一方面要借助新的媒介技术，不断创新公益传播形式，让公益融入日常生活，公益的理念才能够真实抵达公众的内心。另一方面，只有坚持网络公益信息互动、渠道畅通、落实到位，建立起公众对公益的责任感、信任感，才不会削弱全民公益的热情。

注释：

[1]王炎龙等.公益传播四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（04）：18-20.

[2]腾讯公益.“行为公益”时代到来，走路就是做公益[EB/OL].腾讯网.http：//gongyi.qq.com，2018-04-23.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝