商场中，你是猎人还是猎物

温义飞

前不久我陪我妈去了一趟超市，那是一间当地的卖场，走进去没几步，我立刻就察觉到了这家超市的独特气场。入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步伐。一旦大多数顾客下意识地开始缓步，走太快就会显得格格不入。平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在做出購物的决定？消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且不断在利用顾客的不理性。

我在买东西的时候总是问自己3个问题，让自己思考。

第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断时，你才能排除这些干扰，做出有利于自己的选择。我们用超市作例子。常用的生活商品往往摆放在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。

当你看到“限时抢购”“每人限买3个”之类的标志时，身体就会躁动起来。“限时抢购”会刺激多巴胺分泌。我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此我每次逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。

我问自己的第二个问题是：“物品本身的价值是什么？”这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还包括广告、人工、地租等在内的费用。所以我每次去药店买药，都会要求药店店员为我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。同样的道理，那些流量很大、销量很广的快消品，每一个产品中的附加成本很低，买起来就比较划算。

我的第三个问题，即“对我的效益是什么”。大多数人在消费时并不清楚商品本身的价值。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30%的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。

所以说，奢侈品的高价格是一种高品质的保证，但不代表低价格就买不到高品质的商品。奢侈品牌的租金、柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。

（珠珠摘自《脑洞经济学：人人都要有的经济学思维》浙江大学出版社）