招商银行“掌上生活”的用户满意度调查研究

陈红梅 沈琪 陈岩

摘要：消费者逐渐习惯互联网金融的便捷高效，促使传统商业银行进行业务拓展与创新。但现阶段由銀行构建的互联网金融平台的普及率不高，在应用开发方面也存在一些缺陷。本文以招商银行的“掌上生活”APP为研究对象，根据该APP的特点，在CCSI模型的基础上构建了顾客满意度模型，以236份问卷的数据为样本，通过AMOS软件进行了结构方程模型的分析。得到主要结论为：银行形象以较高水平正向影响顾客满意度，感知质量能够正向影响顾客满意度，网络环境与顾客满意度呈正相关关系，但影响不大。

关键词：互联网金融；招商银行；掌上生活APP；顾客满意度；结构方程模型

1.引言

互联网行业飞速发展，以支付宝、微信支付为代表的互联网金融平台以其便捷性受到了消费者的青睐，商业银行在此背景下纷纷推出自己服务APP。我国学者对此进行了相关研究，张慧[1]、郝身永[2]、郑霄鹏[3]等学者分析了互联网金融对商业银行的冲击，牛锡明[4]、梁璋[5]、王达[6]等学者认为互联网金融同时也给商业银行部带来了机遇与发展。总体而言，国内外学者对相关的概念研究十分丰富，但很少从实证分析出发，给出具体的转型方案或思路。本文以招商银行“掌上生活”这一互联网金融移动端APP为例，应用结构方程模型，借助实证分析，研究“掌上生活”的用户满意度的影响因素、影响方向与影响程度，并据此提出发展建议。

2.模型构建与问卷调查

2.1模型构建与研究假设

构建顾客满意度模型的关键在于结构变量的选取和结构变量之间因果关系的确定，而这种关系的确定和结构变量的含义有很直接的关联。本文在CCSI模型[7]的基础上，结合招商银行“掌上生活”提供的服务特质，从互联网金融平台的角度出发，建立了如图1的招商银行“掌上生活”APP的顾客满意度模型。

从银行形象、感知质量、感知价值这三个变量的角度，我们做出如下假设：H1：银行形象对感知质量有正向影响；H2：感知质量对感知价值有正向影响；H3：银行形象对感知价值有正向影响；H4：银行形象对顾客满意度有正向影响；H5：感知价值对顾客满意度有正向影响；H6：感知质量对顾客满意度有正向影响；H7：网络环境对顾客满意度有正向影响；H8：网络环境对感知价值有正向影响；H9：银行形象对顾客忠诚有正向影响；H10：感知质量对顾客忠诚有正向影响；H11：顾客满意度对顾客忠诚有正向影响。

2.2问卷设计

本文为了验证上节中的模型和假设（见图1），进行了问卷调查。调查问卷总共有2个部分，第一部分是调查用户的基本资料，主要调查样本的性别、年龄、文化水平、税后月收入及职业。第二部分是正式问卷部分，本文将招商银行“掌上生活”APP顾客满意度测评体系分为二个层次。第一层次的指标为潜在变量指标，分为两类：第一类是自变量，是指影响顾客满意度的各个潜在变量，包括银行形象IMAG，感知质量QUAL，感知价值VAL，网络环境ENN。第二类是因变量，是指可能受到自变量影响而产生变化的相关潜在变量，包括顾客满意度SAT和顾客忠诚度LOY。第二层次是测量第一层次各指标的测量变量指标，这些测量指标在问卷中按照五级量表法从完全不符合到完全符合分别赋予1～5分的分值。

本文调查问卷的发放时间为2018年4月份到2018年5月份一个多月的时间，调查对象为使用招商银行“掌上生活”的用户，发放形式为线上发放和线下发放相结合，线上主要渠道是招商银行信用卡中心在线论坛，线下主要渠道是南京本地若干家招商银行营业网点。其中线下的渠道共发放了60份问卷，删除了填写不完整的问卷，最后回收到42份有效问卷。线上的渠道回收到了244份问卷，删除了填写时间过短（如少于10秒）的问卷，最后回收到了194份有效问卷。线上和线下共回收236份有效问卷。

3.实证分析

3.1信度和效度检验

本文采用SPSS18.0对银行形象、感知质量、感知价值、网络环境、顾客满意、顾客忠诚6个潜变量及对应的可观测变量进行信度分析，模型整体的Cronbach'sAlpha是0.939，所有各项潜在变量对应其测量变量的Cronbach'sAlpha均大于0.7，说明这个问卷的测量量表具有较高的信度检验系数，问卷设计的较为合理，具有较高可靠性。同时，还对样本进行了KMO样本测度及巴特利特球体实验，每个测量指标的因子载荷均在0.5以上，检验结果较好，各观测项的KMO值均为0.5及以上，P值小于0.001，达到所需的显著性水平，综上表明调查问卷的各测量指标均通过效度检验。

3.2模型验证及分析

本文采用的是AMOS24.0软件进行的模型分析，在AMOS中进行因果关系路径图的绘画，将问卷调查结果处理后导入AMOS。（见图 2）

经过分析，该模型各项拟合指标见表1所示，都达到了标准要求，说明此模型的拟合优度很好。

招商银行“掌上生活”APP用户满意度模型中各结构变量的标准化路径系数如表2所示，其中“感知价值<——银行形象，感知价值<——网络环境，顾客忠诚<——感知质量”三条路径没有达到小于0.05的显著水平，其余的路径均达到0.05的显著水平，且其余路径的C.R.值均大于2，由此可知，假设H1，H2，H4，H5，H6，H7，H9与H11成立，而H3，H8和H10不成立。

4.结论

本文对236份有效调查问卷进行了相关分析，同时效度和信度分析结果均符合指标要求，模型拟合度也较好。采用AMOS软件进行了验证性因素分析，验证了模型的各个假设是否成立，从而，得出了本文的研究结论：（1）总体来说，用户对于“掌上生活”APP的满意度在较高的程度。（2）银行形象与顾客满意度之间有着直接的正向关系，提升招商银行的公共形象有助于提升“掌上生活”用户的满意度。用户对“掌上生活”的信赖，很大程度上建立在银行强大的金融资源，严格的监管，良好的信用体系，安全的机制上。（3）感知质量直接正向影响顾客满意度，这说明银行应该至少从这几点：APP的功能、线上业务处理速度、线上服务质量入手采取措施来进一步提升用户满意度。（4）网络环境与顾客满意度之间有着直接的正向关系，但是影响并不强烈。这意味着提升网络环境虽然对顾客满意度有所帮助，但是完善“掌上生活”APP的功能对顾客满意度的帮助更大。

参考文献：

[1]张惠.互联网金融的侵蚀态势与商业银行应对策略研究[J].南方金融，2014（4）：12-16

[2]郝身永，陈辉.互联网金融对传统商业银行的短期冲击与深远影响[J].上海行政学院学报，2015，16（2）：96-104

[3]郑霄鹏，刘文栋.互联网金融对商业银行的冲击及其对策[J].现代管理科学，2014，（2）：78-80

[4]牛锡明.互联网金融带给未来银行业的机遇[J].中国产业，2013，（3）：26-27

[5]梁璋，沈凡.国有商业银行如何应对互联网金融模式带来的挑战[J].新金融，2013，（7）：47-51

[6]王达.美国互联网金融的发展及中美互联网金融的比较—基于网络经济学视角的研究与思考[J].国际金融研究，2014，（12）：47-57

[7]何大义，刘建生.构建中国顾客满意度指数（CCSI）的设想[J].世界标准化与质量管理，2000（10）：7-10.