战略营销理念研究概述

庄艳

摘要：战略营销是一种融合管理学和营销学这两门学科理念的企业长期发展战略，结合市场环境和竞争的变化达到顾客满意，从而实现并维持企业差异化发展。本文通过界定战略营销概念、影响因素以及与企业战略的区别，帮助企业厘清如何将战略营销理念付诸实践。

关键词：战略营销；长期发展；顾客满意；市场竞争

一、概念界定

战略营销是指对一个公司的产品和市场组合的整体进行审视，并管理该组合以实现公司的总体目标（Jain，2000），其营销策略包括营销要素与过程整合，以及在竞争环境下对顾客满意度进行管理（Bradley，2003）。在以往的文献中，大多数学者主要从竞争力、价值和资源与能力这三个视角来研究战略营销。战略营销实际上是以研究竞争和顾客为基础，以便提高企业竞争力的战略营销管理过程。战略营销的特征主要表现在以下几个方面：

（一）强调长期影响

战略营销是一种长期战略或者是承诺，而不是简单的短期行动。这些长期的影响对企业的经营稳定和持续发展有着重要的影响，因为它们与战略决策息息相关。例如：一个公司必须在3年或者5年内决定发展方向。

（二）企业投入

战略营销需要从三个方面投入：企业文化、企业公众和企业资源。企业文化指的是高层 管理人员的风格；企业公众是对组织有兴趣的各种利益相关者，如股东、员工等；公司资源包括公司的人力、财力、物力和技术资产/经验，也是分析公司可能存在的弱点和长处的关键。

（三）不同的产品、市场角色

战略营销的前提是，不同的产品在公司中有不同的角色。例如产品生命周期，生命周期中的每个阶段都需要不同的策略。在这方面领先的是波士顿咨询集团（Boston Consulting Group），该集团开发了一个投资组合矩阵，在这个矩阵中，产品被定位在市场份额和增长份额的二维矩阵上，这两个矩阵都是按照从高到低的连续尺度来衡量的。

（四）与财务的关系

战略营销决策与财务职能密切相关。在市场营销和财务之间保持密切关系的重要性，以及与企业其他功能领域相关的重要性，是企业首先要考虑的事情。

二、影响因素

（一）企业的使命、业务、目标和资源

根据Peter F.Drucker，企业的业务是由企业的使命来定义的。他补充说，只有对本组织的使命和业务做出明确的定义，才能实现组织目标。确定公司的使命和愿景是战略规划的第一阶段，它们为战略规划提供了框架，只要前两者没有明确界定，就很有可能无法有效地进行战略规划。

（二）竞争对手的营销战略

我们不仅要“了解我们的公司”，还要了解“竞争对手”的潜力以及在产品、细分市场、市场战略、分销渠道等方面的能力。更应了解那些直接购买我们产品的消费者的购买行为、动机和认知，这在营销战略决策中也是很关键的。

（三）明确产品的生命周期

因为产品生命周期与未来营销行为密切相关，所以企业在做出相应的战略决策时，要明确产品的生命周期，确定公司进入市场的最佳时机、并考虑到竞争对手的地位、环境的不确定性等。

三、战略营销如何与企业战略相适应

企业战略关系到一个组织未来的基本方向。企业的目标和资源如何与所运营的市场环境互动、整合，组织的员工、财务以及生产技术环境，包括它的客户，都在这个战略中扮演着重要的角色。戰略营销和企业战略很容易混淆，两者都关注重大决策，这些决策将在很长一段时间内产生影响，因此会产生相当大的资源影响。然而，战略营销关注的是较窄的决策范围，而战略管理关注的是业务部门或竞争战略级别，不仅仅是企业级别。

（一）协调两者范围

关于“范围”，企业战略决定“企业应该有哪些业务”？（Walker， Boyd and Larreche，1992）。例如，公司发展战略、多元化发展、垂直整合、收购和出售政策。大多数决策都是基于整个公司的定位，而与战略营销相关的则是“在这个行业中应该进入哪个产品市场”战略营销的作用与目标市场的定义、产品线深度和广度、品牌政策、产品市场发展计划或产品线扩展和产品淘汰计划相关。总的来说，战略营销的范围比企业战略范围要窄。因此，在整合战略营销与企业战略时，应注意明确并协调两者的范围。

（二）整合资源配置方式

考虑到企业战略在投资组合中的企业之间进行，因此资源配置方式是具有跨企业共享性的，例如营销信息系统。相反，战略营销的资源配置方式是在业务单元内跨职能部门完成的，包括分析营销策略，对营销计划的各个组成部分进行分配，例如，营销组合元素，这些元素用于特定的产品市场。因此，整合资源配置方式有利于将战略营销融入企业战略中。

（三）厘清竞争优势来源

在企业战略中，相对于公司所经营的所有行业的竞争对手而言，竞争优势的来源主要通过公司的财务或人力资源以及企业研发，产生更好的组织流程或协同效应。而在战略营销中，相对于行业内的竞争对手，公司主要通过有效的竞争策略、产品定位或者在一个或多个市场组合中占据优势，来提高企业竞争优势。所以，充分掌握两者的竞争优势来源，有助于企业做出正确的战略决策。

结论

从战略营销的概念界定来看，战略营销强调整合的思想。它整合所有业务部门包括财务、研发、生产、销售、市场、人力资源部等等，强调战略定位，目标管理、情景管理和领导力，它的营销整合概念已被扩展到企业整个范围。战略营销的实施应该以竞争为基础、资源配置为重点，突出竞争优势和STP的作用，并将之充分与企业战略相适应，有助于管理层的战略决策制定。

参考文献：

[1]潘成云.战略营销管理理论：一个分析框架[J].当代财经，2006（09）：69-72.

[2]杨华，陈鹏.战略营销规划在中国企业中的运用——基于扎根理论范式的多案例探索性研究[J].广州大学学报（社会科学版），2014，13（08）：56-61.

[3]Varadarajan R.Strategic marketing and marketing strategy：domain， definition， fundamental issues and foundational premises[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2010，38（2）：119-140.