网络整合营销4I原则在网红食品营销推广中的应用研究

宋佳 嵇书贵

摘要：现象级的网红食品品牌在营销推广中注重趣味性及娱乐化，通过增强消费者在营销推广中的参与度及互动性来满足其利益期待及个性化需求，这便是网络整合营销4I原则在其中的应用。网络整合营销背景下，品牌营销推广要注重满足消费者的社交需求，通过制造话题让消费者成为品牌的免费推手，以UGC的内容生产方式提升用户黏性，通过用户驱动品牌建设获得更多的参与和共鸣。

关键词：4I原则；网红食品；营销推广

在互联网+的大环境下，“大众创业，万众创新”的口号紧跟社会发展的步伐，创业者的营销方式呈现多样化的趋势。新媒体运营逐渐成熟，带来了许多新的商机，孵化了一些现象级的网红食品，如2016年8月获得IDG融资1亿元的喜茶，微信公众号每月必有10万+阅读量的乐纯酸奶、原麦山丘，以及网络技术公司驱动下的甜心摇滚沙拉等。这些网红食品的营销推广虽然各具特色，但在其中都可以发现网络整合营销4I原则的运用，以趣味性娱乐化的内容及活动吸引消费者关注，通过与消费者直接的互动使其更好地认知产品及品牌，形成个性化的体验，并获得物质及精神上的利益满足，从而使自身成为广受当下主流年轻时尚消费人群追捧的对象。

一、网络整合营销4I原则的内涵

随着经济社会和消费心理、消费行为的巨大变革，营销理论也不断与时俱进，从20世纪60年代单纯以企业为中心思考问题的4P理论，到90年代以消费者为导向的4C理论，再到关注营销动态过程以建立稳定市场互动关系的4R理论，直至网络时代下以互动为核心的4I理论应运而生。

4I理论又称网络整合营销理论，由四个原则构成，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原則）、Individuality（个性原则）。强调以趣味、幽默或娱乐来引发消费者的兴趣，以有利于消费者的方式来引导其对于产品及品牌的关注，以新奇的创意点、有趣动人的题材、创新的方式吸引大众眼球，在瞬息万变的市场占据一席之地，引发消费者内心的共鸣。信息传播的方式不再是企业去告诉消费者，而是变成了让大众传播给大众，让广告或者产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体。通过自带游戏娱乐属性的营销活动吸引消费者主动参与，在互动体验中引导其关注产品、认识品牌，消费者在玩乐中获得利益满足，在其社会关系交往中不知不觉地传播产品或者品牌信息等，潜移默化地接受了企业的产品和理念。4I理论主张的这种营销方式和风细雨、润物无声，更容易渗透到消费者生活的各个方面。

二、网络整合营销4I原则在网红食品营销推广中的应用

（一）强调营销推广的趣味性及娱乐化

娱乐时代，网络自身的娱乐属性发挥得淋漓尽致。营销活动要想玩转于瞬息万变的互联网平台，其活动形式和内容必须是趣味性及娱乐化的。无论是传播品牌及产品信息的互动广告，还是新媒体内容运营都不能舍弃有趣和娱乐。

现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。信息爆炸的时代，消费者注意力成为稀缺资源，成功捕获消费者的关注是营销推广的基础。生动有趣、娱乐化的信息内容和活动最能够有效吸引消费者的注意力，缩短与消费者的距离。比如乐纯酸奶在社交平台发布文章时创始人Denny会自配英文歌曲或朗诵，此外还会定期推出乐纯插画故事，以漫画人物形象及趣味性的故事情节吸引年轻消费群体的关注。让甜心摇滚沙拉打响知名度的“斯巴达事件”更是营销推广自带娱乐属性的代表，高颜值、好身材的外国帅哥成功吸引了女性消费群体的注意力，在与斯巴达勇士互动的过程中即可品尝到他们手中的沙拉，充满趣味性且兼备参与感的活动被全世界超过300家媒体头条报道，并持续引爆销量。

娱乐是人与生俱来的天性，在当前的经济形势下，营销推广必须注重消费者的娱乐化需求，以独具创意、趣味十足的娱乐方式满足消费者不断变化的娱乐需求。

（二）重视营销推广给予消费者的物质利益及精神利益

对于消费者利益的满足能有效激发消费者参与品牌营销推广活动的热情，有助于品牌好感度及忠诚度的提升。随着消费形态的升级，消费者精神及心理层面的欲求的重要性得到凸显，在品牌营销推广中获得了更多的关注。在当前网红食品营销推广中对于消费者利益的满足主要体现在以下几个层面：

1.通过免费体验的方式激发消费者分享传播

免费体验产品即是对消费者物质利益的满足，是一种普遍采用的营销方式。除了将 “只吃不卖”的活动作为新店开业固定单元的原麦山丘，乐纯酸奶在2017年4月发起的“乐纯请八万人免费吃早餐”的活动也是其中的代表，如图1。早餐计划的游戏规则是每个乐纯的会员账号可以为自己所在公司申请参与活动，发挥自身的分享力量，号召同事们为公司点亮50颗爱心就能赢得乐纯为全公司员工准备的一份免费早餐。通过免费体验的方式激发目标对象主动的分享传播，此次活动获得了近千家企业的报名参与，通过企业人脉网络影响了北京、上海、天津、武汉、成都近10万目标消费者。

2.通过社会化媒体分享满足消费者社交需求

对于当下以90后为主体的年轻消费人群，网红食品是作为社交货币存在的，晒比吃更重要。拿到排几个小时的队买到的喜茶，他们做的第一件事不是品尝，而是拍照发朋友圈或是微博，消费者通过晒产品的方式满足了自身随时融入时尚主流人群的心态，同时满足社交需求，获得精神层面的满足感。这反映了现代消费者的消费升级，即更加注重社交需求与身份标签。当喝喜茶代表了一种年轻时尚的生活方式时，对于乐于在社会化媒体上展示自我，进行社交的消费人群便充满了极大的吸引力。

3.用户驱动营销的方式满足消费者心理期待

现代消费者不再仅仅满足于浅层次的品牌互动，他们期望能接触到更多的品牌资源，有更多的机会直接参与品牌传播，与企业一起完成对于品牌的塑造。乐纯酸奶从品牌创立之初就将用户视作产品的一部分，“一盒所有人一起创造的酸奶，一种所有人一起创造的健康生活方式”是创始人Denny与消费者一起共创乐纯的品牌故事。乐纯将酸奶配方及制作过程完全向消费者公开，由消费者提出改进建议，并直接为新产品的研发出谋划策，比如乐纯在2016年4月限量售卖的全球第一款榴梿味酸奶即是由忠实消费者的反馈直接驱动的。用户驱动的营销才能获得更多的参与和共鸣，推动品牌的良性发展。

（三）强化营销推广的消费者参与度及互动性

对消费者互动参与的强调迎合了体验经济的发展趋势及传播领域对于受众中心论的强调，通过提升消费者的参与度，给予消费者独特的体验可以有效强化其对品牌的好感度与忠诚度。网红食品品牌通过各类营销活动的开展与消费者进行直接的互动与沟通，获得了很好的传播效果。

1.通过线上线下活动增强消费者参与感

线上线下活动是品牌与消费者最为直接的互动形式，消费者参与度高，涉入程度深，能够更好地理解品牌信息，个性化的独特体验也能使消费者对品牌留下更深层次的记忆。乐纯曾在2017年11月4日策划了一场消费者主动参与度很高的营销活动来传播“乐在纯粹”的品牌理念，如图2。上午10点乐纯在其官方微信“乐纯的伙伴们”上发布文章“突发！三里屯今天彻底沦陷，抓上朋友来看最纯粹的3000人红色气球海”，消费者分享这则H5并集满来自于20位好友的纯粹标签后即可在乐纯三里屯门店领取一个带有专属标签的红气球，这些红气球上贴着每个人看似简单却十分真实的形容词，比如“肥宅”“文艺污”“公主病”“腿短”“整过容”等等。乐纯通过这次活动一方面呼吁消费者做最纯粹的自己，展现真我，唤起消费者的情感共鸣，另一方面也对乐纯酸奶的用料都是最纯粹的天然食材这一产品卖点进行了有效的传播。

此外产品包装在网红食品的营销推广中也扮演着重要角色，有不少围绕着包装展开的线上及线下活动，包装成为与消费者进行互动的载体。乐纯酸奶的包装杂志极具特色，营销团队曾在乐纯卖到20万盒的时候把包装盒背面做成了一个任何人都可以投稿的杂志，如图3，每一个消费者都可以随性创作，并将创作内容通过手机拍照或者门店投递的方式反馈给乐纯的营销团队，最终共回收了1500多个来自消费者的创作。营销团队从中精选了最具代表性的21个作品放在官方微信上，由消费者投票决定哪四幅创作能被批量印刷到每一盒乐纯酸奶上。当前，产品包装的价值地位凸显，富有创意的包装不仅是成功吸引消费者注意力，带动销售的重要因素，更成为与消费者互动的重要载体。

2.互动故事营销有效地打动消费者

互动故事营销即是通过提炼成千上万个消费者的经历，巧妙的编写文章或是文案，为品牌塑造注入情感因素，增强品牌的核心文化，以来源于消费者的情感故事与消费者互动沟通，进而打动消费者的心灵，实现品牌与用户的情感建立。从消费者群体中获取的故事素材能在更大的程度上唤起目标消费者的情感共鸣，消费者自身的故事成为品牌的传播内容也在一定程度上增强了消费者在品牌传播中的参与度。

原麦山丘新店开业时的“只吃不卖”活动都会很火爆，在消费者排队等候的时候店员会送上暖心的卡片，卡片上的文案大多来自于品牌的忠实消费者，比如“你开在我前男友家楼下，可我还是经常去买”（图4）。情人节期间将征集的用户真实爱情故事印在小票上，每一位购买面包的顾客都可以收到这样一张有故事的小票，如图5。此外原麦山丘官方微信的很多推送也都来源于用户的消费体验以及他们与原麦山丘之间的故事。这样的方式能使品牌与消费者拥有更多的共同语言，增强消费者在品牌传播中的参与感。

（四）精准定位满足消费者的个性化需求

大数据时代，基于详尽的数据分析品牌可以更好地进行精准定位与营销，为某一类特定的消费者提供产品或服务，满足其个性化的需求。品牌要想创造新的基因就必须与同质化的品牌区隔开来，找到立足于市场的精准定位。比如原麦山丘将软欧包作为主打产品，将油和糖的添加量减少到传统面包的70%以下，使自身在以复合面包为主的市场上具有了独特的差异性，也迎合了追求健康生活的现代人的需求，降低了其心灵上对于食物摄入的负担。当前市场环境下，让100万个用户看到你不如让1万个用户超级喜欢你，精准定位是营销推广成功的前提。

此外网红食品品牌充分将品牌资源向消费者开放，让消费者参与品牌建设，为其创造了个性化的体验，借助于各类渠道与消费者展开个性化的沟通。有调查显示当一个用户放弃对一个品牌的喜爱与忠诚时，有70%的原因是觉得自己被品牌忽视了。乐纯、元麦山丘等网红食品品牌正是凭借对消费者的充分尊重，个性化的互动沟通缩短了品牌與消费者之间的距离，培养了稳固的品牌忠诚度。

四个原则的运用是紧密联系的，只有趣味化的信息内容才能有效捕获消费者的注意力，只有有趣的营销活动才能吸引消费者主动参与其中，与品牌进行互动，只有品牌主动与消费者互动沟通才能满足消费者参与品牌构建的心理期待，为消费者创造个性化体验。

三、网络整合营销背景下品牌的营销要点

消费者是现代市场营销活动的逻辑起点，网红食品品牌在营销推广中对于4I原则的应用其最终目的还是满足消费者的需求，通过良好的沟通与消费者建立并维系稳定的关系。网络整合营销背景下品牌的营销推广需要注重以下几个方面：

（一）满足消费者的社交需求，赋予其身份标签

物质丰裕的时代，消费已经不再仅仅只是一个人的事，而成为与其他人相关的事。消费者购买某种商品除了满足自身的生理需求，更多的是为了带来心理及精神层面的满足感，用消费品来定义及展示自我，如社会地位、个性、品位等。当消费某个品牌的产品能够成为身份的象征，给消费者带来强烈的认同感与自豪感时，消费者会非常乐意在社交中展示自己使用该品牌的产品，主动帮助品牌传播信息。喜茶通过将产品做到极致化，制造了一种精致感和高级感，赋予喜茶一定的符号价值，即喝喜茶代表着一种年轻时尚的生活方式，喜茶的这种象征意义使其自带流量。

品牌要塑造自身的符号价值，赋予消费者一定的身份标签。一方面有助于带动消费者的二次传播，另一方面，使具有类似品位或爱好的消费者因喜欢同一个品牌而成为朋友，构建品牌的社群，增强品牌忠诚度。

（二）制造话题让消费者成为品牌的免费推手

在品牌的营销推广中要善于结合消费者感兴趣的，容易引起讨论的话题，从而激发消费者的参与热情。话题要具有趣味性与互动性，让营销活动在第一时间就能够成功抓住消费者的眼球。通过消费者在社交媒体上的话题讨论与分享扩展传播范围，让消费者主动参与品牌传播，成为品牌的免费推手。比如喜茶超长排队的带入式饥饿营销便是成功的话题制造，要排几个小时的队才能喝到的喜茶自带社交属性，小清新的产品包装也促使消费者主动在微信朋友圈、微博等媒体上分享传播。乐纯酸奶的创始人Denny在品牌创立之初也是通过在微博上发起“乐纯起义”的话题，通过号召所有追求健康生活的人一起制作一瓶酸奶的方式收获了第一批种子用户。

（三）以UGC的内容生产方式提升用户黏性

内容营销是每个品牌都不能忽视的重要部分，除了以PGC（专业生产内容）的内容生产方式讲述品牌的故事或提供消费者感兴趣的有价值的信息外，UGC（用户生成内容）是当前更为重要的内容生产方式。消费者自身生产的内容更能够代表目标消费群体中的品牌印象，更易于打动其他消费者，提升用户黏性及活跃度，也以一种开放的态度让消费者直接参与品牌传播，有助于提升品牌好感度及忠诚度。原麦山丘将微信推送作为全面输出品牌价值观的重要端口，很多推送内容都来自于用户的消费体验以及与品牌之间发生的故事，这些文章的阅读量大多在10万以上，产生了很好的传播效果。

（四）以用户驱动品牌建设获得更多的参与和共鸣

网络时代越来越多的企业由B2C模式向C2B模式转型，品牌建设也由单向模式向双向模式发展。社交媒体对消费者进行了极大的赋权，信息不断透明化，促使企业将消费体验纳入品牌内涵，通过将品牌资源向消费者开放，邀请他们参与到产品研发、生产、供应链搭建等环节中，让消费者与品牌共同成长，从而产生更深刻的品牌认同。比如乐纯从创立之初就以用户为第一视角，酸奶配方制作透明公開，消费者直接参与产品的研发及优化，品牌的营销活动消费者都深度参与，以用户驱动品牌建设的方式成功打造了一个网红品牌。

网络整合营销4I原则在当前时代背景下对于品牌的营销推广具有一定的指导意义，趣味、利益、互动、个性已经成为各品牌进行营销策划必须注重的要素。

参考文献：

[1]Peter Tannopoulos.（2011）.Impact of the Internet on marketing strategy formulation. International journal of bsiness and social science，18（2），1-5.

[2]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008.

[3]姜旭平.网络整合营销传播——当代市场营销的发展趋势[J].企业导报，2006（10）：18-21.

作者简介：

宋佳（1986- ），女，传播学硕士，武汉大学传播学专业，现任职于武汉设计工程学院广告学系，研究方向：广告创意与设计、户外广告与城市空间规划等；

嵇书贵（1996- ），女，武汉设计工程学院广告学专业学生。