新媒体时代酒店品牌网络营销渠道研究

演克武 王莎莎

摘要：酒店网络营销渠道优化，有助于酒店品牌的树立与维护。以网络营销渠道为研究主体，采用调查分析法，发现网络营销渠道存在价格管理混亂、网络信息作假和OTA平台依赖严重三个方面的问题。从完善网络支付系统、加强信息管理、注重个人体验性和构建社群化传播途径四个方面对网络营销渠道的完善发展提出了相应的建议。

关键词：新媒体；酒店品牌；网路营销渠道

随着智能化移动端的发展，共享信息平台开始兴起，这为酒店提供了更多新型营销渠道，如微信、微博和搜索引擎等。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿。目前以用户为中心的新媒体在信息传播方面占据重要地位，顾客不仅是消费者，也是品牌形象的传播者。顾客获取信息渠道不再局限于第三方平台上，还有一些分享平台，比如旅行攻略、探店分享和日常分享等。

利用好这些网络营销渠道，可以培养一大批粉丝，保证客源市场，对酒店品牌的发展具有重要的意义。虽然酒店业在不断更新自身的网络营销渠道，但所取得的成果还不明显。在当今新媒体时代下，如何构建和完善酒店网络营销渠道，是每个经营者必须考虑的问题。

一、酒店品牌网络营销渠道影响因素

1.科学技术

随着智能化进程加快，人工智能产品被各大酒店应用，如自助前台、在线选房和服务机器人等。这为不断挖掘网络营销渠道提供了基础条件。今后的营销渠道将继续往人性化和人工智能方向发展，科学技术是营销品牌网络营销的基础因素。

2.消费者消费习惯

通过调查发现，消费者大部分选择从OTA平台预定，其次是官方网站或酒店前台。在选择酒店时，在线好评度和排名也会影响消费者的预定行为。80%以上消费者会注意性价比和在线排名，75%消费者在预定前经常查看在线评论，仅有5%不会查看。

3.酒店自身产品

由于服务具有不可预见性以及虚拟性，所以酒店的卖点首先是实体产品。每个酒店的客房和餐饮大同小异，单纯的视频和文字，较难引起顾客的信任。在虚拟的世界中，有效展现自身产品的独特性和优势对酒店来说网络营销的重点。

二、新媒体时代酒店品牌网络营销渠道的不足

1.价格管理混乱。为了抢占市场，第三方平台会把价格拉低，甚至低于官方网站。当面对新老用户时，会采取差别定价，新用户的优惠力度更大。针对在线预订价格方面，政府暂时没有适当的管理措施，导致酒店门市价与第三方网络渠道价格倒挂，营销酒店品牌。

2.网络信息作假。为了提高在线评分，一些酒店会雇佣网络水军进行信息作假。造成消费者无法准确识别虚假信息，很容易被误导。

3.OTA平台依赖严重。据2016年统计，在酒店预定中OTA占71.2%，官方网站占5.8%。部分酒店习惯借助第三方平台将客户引流，虽然为酒店带来了收入，但支付的佣金加大了酒店财务压力。近几年，华住酒店集团已经着手开发平台，开元和华天等酒店集团也成立酒店联盟体。但是大众对于OTA平台的依赖性根深蒂固以及开发平台的人力物力支出较大，导致很多国内酒店仍然以OTA平台销售为主，其他网络营销平台辅助。

三、新媒体时代构建酒店品牌网络营销渠道的建议

1.完善网上支付系统。政府应加强网络支付的相关立法，加大打击力度，营造一个良好的网络环境。此外，政府要加大对支付平台的监管力度和各大银行的宏观调控能力。在消费中，酒店要保管好消费者信息，切勿轻易透露。消费者自身要加强安全意识，选择正规的支付平台。

2.加强网络信息管理。设立专门的信息管理岗位，加强对顾客信息的保密和维护。同时，政府加大网络打击力度，增加立法，为公众营造一个安全健康的网络环境。

3.及时更新酒店网络营销信息。酒店有营销优惠活动或者产品信息变动的时候，要及时更新。若顾客获取虚假信息，要及时制定解决措施。如果网络订房却无房可住，可联系附近相同品牌酒店，安排入住。如果是房价或房型出入太多，可根据实际情况进行水果赠送服务或房型升级等。

4.注重个人体验性。加强个人体验性，可以提高顾客好感度。随着人工智能化发展，国际大型酒店集团已经开始在客房内配备智能化产品。在国内，酒店智能化客房还未得到普及，客房内大部分操作流程都是人工完成。在未来的管理中，酒店可以尝试引进智能化客房，设计更加人性化的客房。

5.构建社群化传播途径。对于会员，酒店可以建立社群。在线上，时不时发起话题性聊天，定期更新信息，保持活跃度。在线下，定期举办聚会或户外活动。酒店也可以制定一个会员日，当天有一定优惠。此外，凡是会员预定的房间适当作一些个性服务，如折叠小动物放床上、开夜床时赠送礼物或者每天赠送水果等。

参考文献：

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[5]张利丽.企业信息化建设与企业管理创新[J].中国市场.2017（04）118-119.

作者简介：

演克武（1972.8- ），男，陕西城固人，管理学博士，江苏理工学院副教授，研究方向：酒店新媒体营销。