LV与Supreme品牌联名营销策略

马健翔 刘强

摘要：奢侈品行业竞争激烈， 消费者呈年轻化趋势。品牌联名是当下推进品牌创新策略的重要路径。LV为了适应时尚化奢侈品的市场，与Supreme展开了联名营销。两者展开联名营销，运用各自品牌资源，发挥品牌对目标客户影响力，形成了独特的竞争优势。

关键词：奢侈品营销；LV与Supreme；品牌联名；年轻市场

一、LV奢侈品品牌在中国营销现状

如今，全球奢侈品市场整体低迷。2011年，中国奢侈品销售额增速高达30%。以2013年为节点，增速仅为2%，此后陷入低谷。中国奢侈品市场2014年下跌1%，销售额降至1150亿元。同年，全球最大奢侈品集团LVMH在中国市场销售萎缩，上半年净利润下滑4.3%。2016年，LV出现了八年来最差销售业绩，前三季度收入增幅暴跌至1%，因业绩持续下滑被迫关闭了5家门店，创下了行业之最。奢侈品消费出现年轻化趋势，以“高端、成熟、大logo”著称的LV一度跌落低谷。为适应时尚化奢侈品新市场，LV开始联名营销，2017年5月，LV推出第一批联名品牌在全球开售，联名对象为日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment Design；同年7月，又与备受年轻群体欢迎的Supreme合作，引起抢购热潮。

LV源自法国， 亚洲与欧美市场因文化差异而有所不同 。LV在中国市场，需要重新审视市场特性和选择目标市场。我国奢侈品消费人群呈年轻化，消费者更倾向于时尚潮流元素。同时，“面子”作为一种特殊文化对消费者产生一定的影响。中国不少中产阶级都把奢侈品品牌看作身份地位体现。中国地域广、民族多，不同地区文化和价值观有着差异。低调具有设计感的产品在南方广受欢迎，东北市场更喜欢带有大logo的商品。

二、LV 与Supreme品牌联名动因

奢侈品只能被少部分人拥有，扩张市场容量固然重要，但最重要的是在追逐这些的同时保护好奢侈品品牌的稀有性。如果奢侈品变得人手一件，甚至假货泛滥，就失去了稀缺、奢华、高贵的品牌形象，不能带给消费者"奢华"心理附加值，并将失去品牌价值。LV在经历了低迷了后，开始意识到品牌价值下滑，推出了更多高端产品，提高了一系列产品档次与价格，实行限量发售以及联名营销。

我国奢侈品消费者开始年轻化。我国年轻人更加注重个性、追求时尚，追求高端产品同时，也想引领潮流。Supreme于1994年由James Jebbia在美国纽约曼哈顿创办。当时滑板运动刚刚在纽约街头兴起，Supreme以此为主轴并加入Hip-hop文化，其限量发售产品赢得了不少街头艺术家的青睐，许多当时有名滑板好手均被其吸引。Supreme作为美国殿堂级街头品牌，保持着品牌活跃，一直以来善于运用品牌联名的营销模式，通过联名为品牌注入了新鲜血液。

面子消费情结。中国人一直以来都看重面子，消费也会受面子情结所驱动。通过购买奢侈品来炫耀财力的不仅仅是富裕阶层，普通都市白领会为了买一个名牌包包不惜花掉一两个月的工资。炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。

消费者趋于年轻化。我国奢侈品消费者呈年轻化态势。西方奢侈品消费者集中于50岁以上中老年人；在中国，24岁-40岁的青壮年是奢侈品消费主力军。一直以来被认为“老气横秋”的LV想要打入年轻市场必须加入新鲜元素。2017年5月，LV推出的第一批联名系列正式在全球开售，合作品牌是日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment Design。同年7月，与年轻人群备受欢迎且采取限量发售的纽约潮牌Supreme合作，推动了品牌的年轻化。

消费结构不成熟。中国大多数人们追求购买奢侈品来凸显自己的身价与财富，而在西方奢侈品的消费更为成熟理智一点。欧美消费者把奢侈品看作是生活的一部分，更讲究购买的产品与自身地位是否匹配，不会把奢侈品消费停留在偶尔购买一两件产品，而是放在旅游、汽车、游艇及房屋等与高品质生活相关的消费方面

三、LV 与Supreme品牌联名营销策略

LV 与Supreme的联名模式。2017年7月，LV与一直以来备受年轻群体欢迎的Supreme合作。纽约潮牌与法国奢侈品相互碰撞融合。此次联名推出的新款在LV门店限量发售，引发抢购热潮。LV与Supreme都是在各自领域走在前面的品牌，一个是世界顶级的奢侈品品牌，另一个是受年轻人喜爱的潮牌。Supreme可以帮助LV打入年轻市场，LV可以帮助Supreme提高品牌知名度，两者优势互补。

保证品牌稀缺性。奢侈品（ Luxury ） 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。稀缺性是奢侈品最显著以及最重要的一个必备点， 如果过度泛化丧失了其稀缺性则将不再是奢侈品。“限量发售”是奢侈品惯用的营销策略，让消费者在购买时感受到自己所购买商品的独特。近来LV不断与其他品牌联名实行限量发售，尤其是与潮流品牌supreme联名的产品更是一件难求，保证了其稀缺性。

品牌定位延伸。为了进军年轻市场，将对品牌形象的影响降低到最小，LV选择了与各大潮牌进行联名营销，可以暂时性的摆脱奢侈品的品牌束缚，进行偏离品牌定位的延伸。作为奢侈品的LV是不可能走潮牌路线的，轻易改变转为年轻风格也不符合其一贯的品牌形象，与潮牌联名成了最合适的选择。

联名带来的效益。Louis Vuitton 與Supreme凭借着双方品牌对目标客户影响力，一经发布各路潮人、明星竞相抢购，为联名双方获得显著收益，对双方品牌业绩增长做出了很大贡献。此次联名成功，帮助 LVMH 在2017上半年已经得到大约230 亿美元收入，比2016年同期增长15%，同比增长12%，利润增长23%。