提升乳山绿茶顾客感知价值的策略研究

张政 许冬燕

摘要：企业当下进行的市场竞争的最主要的手段是提高顾客感知价值，培养顾客忠诚。乳山绿茶企业发展至今，也离不开这一竞争手段。本文在针对提高乳山绿茶的顾客感知价值的策略上，总结前人经验，因地制宜、有理有据地进行全面和详细的探讨。为使策略能够真正服务于区域经济，本文还提出了采用策略时应注意的问题。

关键词：顾客感知价值；乳山绿茶；策略

乳山位于山东半岛东南端，隶属于山东省威海市，是全国综合发展百强县、全国县域经济基本竞争力百强县。乳山绿茶是乳山经济中非常重要的一部分，与牡蛎、大姜共称为“乳山三宝”。乳山绿茶发展至今整体上依然保持着较好的发展态势。但在对乳山绿茶进行深入的了解和调查中发现，乳山绿茶的销售市场主要分布在旅游高端市场和本地低端市场，两个市场的客户重复购买率不高。客户重复购买率不高往往会带来较高的销售成本，随着时间的推移，乳山绿茶很可能会面临销售困境。

顾客较高的重复购买率源自于顾客较高的满意度，而顾客的满意度与否往往又取决于顾客的感知价值。因此，提高顾客感知价值是乳山绿茶未来的发展过程中不可忽视的。

一、顾客感知价值的阐述

顾客感知价值（Customer perceived value，CPV）指的是企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值的提升有利于达到顾客的满足，进而培养顾客的忠诚度。因此，顾客感知价值的提升对于企业的经营而言起着至关重要的作用。

顾客感知价值一般表示为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值一般指顾客购买某产品或服务所期望得到的一系列利益；顾客购买总成本一般指顾客为购买某产品或服务所投入的时间、体力、精力、货币等成本之和，或者概述为得到产品或服务的机会成本。顾客感知价值如下图所示：

顾客都希望以较低的顾客购买总成本买到具有较高顾客购买总价值的产品。顾客在选购产品的时候，也往往会从成本和利益的角度进行比较，从中选择低成本、高利益的产品即顾客感知价值最大的产品最为优先购买的对象。

乳山绿茶企业要想在竞争中取得胜利，就必须提供出较竞争者更高的顾客感知价值的产品，使顾客满意，从而获取更多的忠诚顾客的订单。

二、提升乳山绿茶顾客感知价值的策略

提升“乳山绿茶”顾客感知价值，可以从以下两方面入手：一要改进现有的产品及服务，树立较好企业形象，整体增加顾客购买总价值；二要改善销售环节的不足，最大化地降低顾客购买过程中的显性和隐性成本。具体的策略如下：

1.增加乳山绿茶产品价值

产品价值是顾客需求的中心内容，也是顾客购买环节中最先和最主要考查的内容。产品品质的提升，能最大程度获取消费者的认同。

（1）乳山绿茶产自于北纬36○-37○的丘陵地区，得天独厚的地理条件成就独一无二的茶品质，发掘乳山绿茶的新品质和新功能，能增加乳山绿茶的产品价值，使其在众多竞争品种多颖而出。

（2）乳山绿茶的产出大多数采用传统的炒茶技术，产出的绿茶的品质无法得到保障和监督，因此企业应该加快现代化的生产线建设，加强绿茶生产的过程性控制，争取从生产源头上保证绿茶的品质，提升消费者的消费认同。

（3）当下绿茶消费者从中老年体群扩大到年轻群体，群体的扩大带来巨大的利益的同时，单一的产品类型的供给却无法满足日趋多样化的市场需求。尤其是年轻群体，他们多样多变的消费需求早已不满足于传统的冲泡方法。因此，乳山绿茶企业应该加强市场调查，发现和细分新的消费市场，提供多样、全新的产品以准确的市场定位来满足不同顾客的消费需求，从而提升产品的满意度。

（4）提高乳山绿茶的非核心价值，如加强产品的包装、名称、颜色、品牌等方面的设计，使其符合顾客的需求和审美标准，达到提升顾客感知价值的目的。

2.提高乳山绿茶服务价值

服务价值是伴随产品销售环节体现出来的，包括产品的介绍、使用帮助、产品保证等。随着消费者消费水平和消费视野的开阔，更多的消费者在购买产品的过程中越来越看中对方的服务。

（1）提供购买品尝等服务，让顾客在购买之前亲身体验，消除其后顾之忧，进而提升顾客的感知价值。

（2）对客户进行茶文化培训，使客户进一步了解乳山绿茶，丰富其产品知识，让客户参与互动，进而增强买卖双方的感情交流，建立扎实的买卖关系。

（3）定期或不定期回访客户，解答客户疑问，了解客户感受。周到的售后服务和高度的企业责任感，会使客户更加信服，从而间接提高客户满意，形成顾客忠诚。

（4）完善服务细节，比如接待客户端送茶水，销售网点冬暖夏凉，客户生日以及节假日的时候送上温暖的问候和祝福等，这都将满足客户的情感需求。

3.提高乳山绿茶人员价值

人员价值是指企业的员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作态度、应变能力等所产生的价值。综合素质较高并且具有顾客导向思维的人员能够创造更多的满意顾客，从而为企业创造市场。乳山绿茶的人员价值最直观的体现就是零售端销售员的业务能力和水平。因此，要对乳山绿茶销售人员进行专业系统的销售礼仪培训和茶技艺培训，使其在接待顾客的时候，能以专业、亲和的姿态服务顾客，从而提升顾客消费感知。

4.提升乳山绿茶形象价值

形象价值指企业及产品在社会公众中的总体形象产生的价值，包括企业技术、商标、品牌、包装、质量、工作场所等有形形象产生的价值，也包括企业员工的思想道德、职业行为、工作作风等无形形象产生的价值。

（1）加强公关宣传，树立乳山绿茶良好的企业和品牌形象，赢得客户口碑。

（2）员工个人形象在外代表企业，員工的举手投足间映射了企业的管理水平，因此聘用和培养高素质的员工，加强员工的思想道德建设和文化素养的培养将有利于产品形象价值的提升。

（3）干净明亮整洁的销售环境会给客户留下良好的销售印象，能够取得客户的好感。因此，加强销售终端的环境管理，进行不定期的监督检查，营造好的销售氛围，将会为乳山绿茶增加新的感知价值。

5.降低顾客购买的货币成本

货币成本即顾客购买产品的实际支出，是一种显性成本，它是顾客购买总成本中最主要也是最基本的因素。物美价廉的产品往往会让消费者得到更多的利益。乳山绿茶可以通过扩大生产规模、现代化流水生产等科学合理的方式，降低生产成本，也可以通过加强和完善供销链管理，缩减销售渠道的长度，让利于顾客，向顾客提供较竞争者较低价格的产品。

6.减少顾客购买的时间成本

时间成本是顾客购买产品是的时间投入，是一种隐性成本。在购买总价值和其他成本不变的情况下，较低的时间成本，往往会使顾客感知价值越大。顾客购买乳山绿茶的时间成本主要表现在网购中物流环节的等待时间。因此，建立科学完善的发货制度和寻找快捷周到的物流合作公司成为缩减顾客购买的时间成本的重要方法。

7.节约顾客购买的精神与体力成本

精力成本是顾客和购买产品过程中，在精神和体力方面的耗费与支出，是一种隐形成本。在购买总价值和其他成本不变的情况下，精力成本越低，顾客感知价值越大，满意度就越高。

顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、比较信息、判断选择、购买决定以及购后感受的全过程，在购买过程的各阶段，顧客都需要投入相当的精神和体力。因此，乳山绿茶的经营者可以从多种渠道为顾客发布全面详尽的信息和服务，比如：广泛发布销售网点的分布及联系方式、经常传播乳山绿茶的购买信息、及时向消费者更新市场行情等，减少顾客为购买产品所耗费的精神和体力。

三、上述策略运用应注意的问题

1、真正了解策略运用的积极作用，也要全面预测实施的后果，不可盲目盲从。

2.顾客感知价值的提升的前提是产品或服务在成本不增加或增加不多的基础上实施。如果实施策略导致成本增加太多，会导致两种结果：一是售价同比增加情况下，消费者顾客感知价值不一定增加；二是售价保持不变，消费者感知价值增加，但是企业利益下降，将得不偿失。因此要确保实施上述策略所带来的利益超过因此而增加的成本。

3.上述策略是一项长期要进行和持续的企业活动。企业领导者凭一时之气去实施，往往会半途而废，无功而返。

4.不同客户群体对产品价值的期望和成本的重视程度是不同的。因此，企业在实施上述策略的时候要根据不同的细分市场顾客的不同特点，有所区分地提供对顾客实用价值最高的产品或服务，使其获得最大限度的满足。

5.策略之间要协同运用，不要局限于上述的某一种策略。顾客感知价值的提高来源于消费者购买过程中的利得和利失感受。企业在实施的时候要有所重点，不能顾此失彼，要灵活协调的运用多种策略。比如：某类客户的时间成本增加，我们就要对该类客户提供具有针对性的售后关怀等。

6.企业经营环境是在不断发展和变化的，因此策略的实施也应该与时俱进，不断创新。当自己的实施的经营策略被竞争者所模仿和效仿的时候，要积极发现新的经营策略，从而使顾客产生新的消费感知和消费评价，进而提高顾客感知价值。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2013：30-31.

[2]袁宏福.基于个性的顾客感知价值研究[J].市场营销导刊，2009（02）：22-28.

[3]刘文波.基于顾客参与的顾客感知价值研究[D].武汉：华中科技大学，2008.

[4]谢伟伟.顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究[D].南昌：江西财经大学，2009.

[5]王晓星.商店形象对顾客感知价值、顾客满意的影响研究[D].西安：西北大学，2010.

[6]孙强.网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的实证研究[D].重庆：重庆大学，2007.

[7]肖传亮.提高顾客感知价值策略探析[J].当代经济，2007（12S）：74-76.

作者简介：

张政（1987.2- ），男，汉族，山东乳山，学士，山东威海外事学院，讲师，研究方向：营销管理；

许冬燕（1986.10- ），女，汉族，山东梁山，硕士，山东威海外事学院，讲师，研究方向：计算机应用技术。