“快手APP”传播策略分析

刘心怡 姚志明

摘要：“快手APP”作为短视频传播平台，与网络视频传播形成了有机整合。短视频APP更能满足了用户自我表达的诉求，又满足了渴望被关注的心理需求，以此为出发点，“快手APP”形成了自己的传播特点，取得了良好的传播效果。

关键词：短视频；快手APP；传播策略；受众分析

一、“快手APP”传播环境和受众分析

随着智能手机、4G技术和人工智能的发展，短视频APP应用越来越普及。“快手APP”较早引入人工智能，使用算法推荐，能够充分满足用户大需求，再通过后台系统，根据用户需求进行算法优化；在产品设计上，平台界面简洁，操作简单；在用户运营上，“快手APP”的原则是不打扰用户，也不去引导用户，让用户跟着需求走，也让每个普通人都有被关注的机会。

从竞争环境来看，西瓜视频和抖音短视频同属今日头条。西瓜视频以PGC（专业生产内容）为主，抖音短视频和快手以UGC（用户原创内容）为主，若以UGC分类，“快手APP”、抖音短视频和美拍均分了UGC市场。抖音短视频定位于UGC为主的一款音乐创意短视频平台，“快手APP”相较于抖音不具有一二线城市强渗透率，相较于美拍又不具有一二线城市爱美女性用户数量，而这一群体消费意愿远高于快手的四五线城镇用户。从受众构成看，“快手APP”受众群体年龄以19-45岁群体为主，其特点是：收入较低、教育背景较低。大多数用户来自于农村、非中心城市以及一线城市边缘人群；网络活跃度高。这部分用户生活方式单调，生活节奏较慢，也很少得到别人关注，缺乏丰富多彩的娱樂生活，他们更喜欢看娱乐视频、网络聊天、网络上购物，网络活跃率高于现实生活。“快手APP”恰好符合了他们的内心需求，再加上操作简单、不需要拥有太强的知识就能操作，让他们有种归属感。

二、“快手APP”传播策略分析

2014年初，“快手APP”凭着“社会平均人”这个独特且精准的用户定位以及长期的资源积累迎来爆发时期，用户量增长迅猛，用户群体主要针对非中心城市群体，成功实现了精准定位，并能够根据中国社会形态精确提炼出这部分用户的需求，挖掘一系列匹配该用户人群的功能：产品设计简单、易操作，添加属于自己的水印和背景乐，特别是算法推荐的应用，让每个普通人都有被关注的机会，它很好地满足了该群体的“使用与满足需求”，在短视频市场坐稳头牌。

在社交化路上，“快手APP”在注册方式上，将登录接口与微信、QQ、新浪微博以及手机好链接在一起，简化了登录流程的同时，减少了用户注册时间，事实上，最重要的是希望将用户原有的朋友圈逐渐迁移到“快手APP”上来。用户在使用“快手APP”时，还能将自己认为有趣的内容分享至各大社交平台，用户的这一行为实际上是二次传播。“快手APP”与微博上粉丝基数较大的认证用户进行合作，通过发布微博内容，来实现网站的推广传播。“快手APP”通过与微博上有稳定粉丝群体的认证用户王祖蓝发布用户突破5亿人消息，由于本身社交公关的性质，再加明星效应，带动了微博粉丝群向“快手APP”平台的流量转移，扩大了传播影响力与辐射范围，对平台形象也是一个重要的提升。

在与用户互动传播方面，“快手APP”拥有自己的官方微博可以及时与用户进行沟通，在交流中与用户建立更密切的关系，让用户对“快手APP”产生好感、获取用户的信任、支持与期待，比如“快手APP”在官方微博中上线了深夜扎心、快手小生活等问答分享式话题标签，在每次发出话题之后，会抽取几名用户进行点赞或者转发，促进用户的参与度，提高与用户之间的互动， 在2018年2月份春节期间，“快手APP”在微博上线了快手的500个家乡春节特别话题，意在借势春节与广大用户进行互动。“快手APP”在与受众用户的频繁互动中，可以了解到受众使用产品的感受，并根据反馈情况及时对平台进行迭代优化，提高用户的产品体验效果，完善用户对“快手APP”正面印象，形成良性循环。

三、“快手APP”传播策略的问题

1.受众群体固化

“快手APP”的受众群体大部分来自二线以下城市，相对于其他短视频平台，用户收入低、年龄低、教育背景低，大多数是农村年轻人等非中心城市人群。这部分人的生活节奏相对来说较慢，没有丰富多彩的娱乐生活，被关注度低，“快手APP”恰好符合了他们需求，再加上操作简单、发布的短视频时间短、节奏快，与这些受众的特点是相符合的。

2.内容浮夸低俗

“快手APP”一直坚持的原则是用户乐于看的内容就是好内容，其生存法则可以概括为：为博眼球、出卖尊严、比奇葩、秀下限。比如“吃货凤姐”表演徒口吃灯泡、生吃蠕虫、生吞活金鱼，小伙儿在胯部点鞭炮、14岁孕妇直播等，这一系列事件都曾把“快手APP”推上风口浪尖，也正因为一次又一次负面传播，“快手APP”被贴上了内容浮夸、低俗、“LOW”等标签。

3.广告投放杂乱无章

“快手APP”从2017年开始进行了大规模广告投放，赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》《中国新歌声》等综艺节目，在户外媒体投放上，包括各一线城市灯箱广告、高楼视频广告、楼宇广告，甚至买断了分众在北京、上海、广州、深圳和杭州所有电梯框架广告，对一线城市“一网打尽”，如此高调且的广告投放的背后，是“快手APP”在D轮3.5亿美金融资后的推广策略。目的在于吸引新的目标用户，但是这一广告策略与原有的定位发生了很大的冲突，表现出广告策略的混乱。统计显示，《中国新歌声》主题话题在“快手APP”上停留了4天，只收获了1563个作品和16.2万双击，被关注数不足“快手APP”热门主播单条视频双击数。因此，“快手APP”需要从延伸受众群体、提升内容质量、优化品牌传播策略和改善公关传播等方面入手，不断提升核心竞争力。