“斗鱼”直播平台中网络综艺节目流程设置探析

鲁刚辉 胡雪瑾

摘要：网络直播正处于快速发展期，“斗鱼”直播平台综艺节目悄然崛起，运用其独特的节目流程设置，使节目广告收入有了极大提升，对传统电视综艺节目形成巨大挑战，构建了全新的综艺节目广告经营模式。

关键词：网络直播；综艺节目；流程设置

一、“斗鱼”网络综艺节目流程设置与广告

“斗鱼”网络综艺节目是基于网络直播平台想节目形态，具有实时性、互动性、低成本等特点，尤其是即时互动性，为弹幕广告提供了强大的广告传播效果。同时，网络综艺中节目的现场效果与网页APP能够同步呼应，形成了“三维传播”格局，为网络综艺节目流程增加了新的传播路径。2017年，“斗鱼”网络综艺节目广告收入达820万，占总体收入34%。“斗鱼”广告经营的秘诀在于内容营销。丰富的直播内容是吸引受众的关键，也是吸引广告主的关键。“斗鱼”网络综艺从一开始就在节目内容和形式上进行了大刀阔斧的改革，在借鉴优秀的网络综艺节目的同时，进行了内容创新，既提高了节目曝光度和人气值，吸引了广告主的关注。

“斗鱼”网络综艺广告有着比传统广告更大的优势。首先是低成本。网络综艺节目制作成本和市场推广成本都比较低，其广告成本与传统媒体相比具有较大的优势。二是亲和力，对于传统广告来说，受众对于硬广告抗拒心理较强，而网络综艺节目的广告形式主要是植入广告，使受众在潜移默化中接收到广告信息。三是内容时效性强，有助于与受众产生及时互动，强化受众对广告的认知效果。四是广告品牌传播针对性强，网络综艺中主播的品牌属性非常明确，如游戏综艺的主播对于数码品牌来说具有很强的匹配性，从而确保品牌传播的有效性。此外，网络综艺广告用户黏性强，由于主播的个人社交属性，更加具有亲切感，用户的黏性更强大，品牌的黏性效果也更显著。

二、“斗鱼”网络综艺节目的特点与广告效果

“斗鱼”网络综艺节目与传统综艺节目有着较大的差别，这是网络综艺能够崛起的主要因素。从节目的体系上来看，传统综艺主要由电视台和传统视频网站进行打造，专业性和效率较高，赞助和广告一般比较高端，而“斗鱼”综艺因为体量原因，目前只是由一些小品牌广告主。从节目平台和广告投放来看，传统综艺节目一般是地方卫视加网络爱奇艺、优酷、腾讯等视频网络进行独家播放和独家广告投放。网络综艺一般是传统线下活动加线上微信微博等新媒体平台进行投放，在广告形式采用软植入和选择性植入。从广告投放效果看，传统综艺一般运用明星效应大撒网形式传播，目标受众明确，效果比较理想。而网络综艺采用内容新颖化和主播的意见领袖效应，目标受众精确，一般都有垂直的广告细分领域，广告效果十分显著。

网络时代，广告市场规则发生了巨大变化。直播的快速发展，强化了广告“互动”效果。在传统媒体时代，广告发布和广告的内容形式都由广告主决定，在互联网直播时代，受众可以主动获取想要的广告信息，广告传播在很大程度上被受众主导。传统广告的单向传播变成了双向传播，通过直播平台，受众根据自己兴趣爱好，自发进行互动，广告随之而入，形成“C2B”新广告传播新模式。

从传播学角度来讲，“斗鱼”不仅是直播平台，更是受众类型的平台。受众对直播内容的兴趣不同，网络综艺节目根据不同内容吸引不同的受众，而类型受众有着相同消费特点，为精准投放广告提供了依据。在“斗鱼”游戏综艺中，通常会将游戏赛程和直播内容进行整合，把受众的卷入度转化成游戏厂商广告。除传统电子竞技，如今游戏网络综艺会针对不同的游戏内容进行深度定制，采用多元化游戏直播内容：一是品牌冠名和信息流广告，二是厂商游戏广告，两者结合能夠提升广告的针对性。对于广告受众来说，综艺节目内容中的各种游戏，定向精准传播，让广告与受众之间产生双向选择的效果。

三、“斗鱼”节目流程设置分析

我们对“斗鱼”的三档网络综艺节目流程设置进行了分析。《女拳主义》使用错位流程模式和定制化广告模式；《鱼乐星之旅》使用了生活场景化模式和“三明治”广告模式；《饭局的诱惑》使用了互动性流程模式和随机性广告模式。这些节目流程设置贴合直播平台网络综艺节目的特点，即广告，并巧妙地利用了网络综艺节目和广告之间的关系，表现出不同的广告形式和节目流程方式。《鱼乐星之旅》利用直播的实时性和真实场景化特点，巧妙地传播了品牌，并利用支付宝和美团外卖本身产品户外化的特点，使用“三明治”广告模式，精准曝光了品牌，并通过主播的意见领袖作用，增加了品牌的美誉度。无论《女拳主义》还是《饭局的诱惑》，都体现了直播平台网络综艺的定制化模式。错位流程模式则完美地利用健身俱乐部品牌比赛的特性，吸引受众眼球，引发二次品牌曝光度。互动性模式和随机性模式更是结合了直播、传统视频网站和购物网站特点，根据节目流程设置，利用弹幕机制和实时性活动，极大提高了品牌曝光率和网站点击率。

“斗鱼”节目流程设置体现了为广告商量身打造的特性。广告投放效果的数据也证实了节目设置的有效性。“斗鱼”网络综艺节目有传统综艺和直播的双重特性，生活场景化策略的运用能提升观众对于节目的真实感，增加广告品牌的好感度，而定制化综艺的模式能够颠覆传统综艺的层次，从原本的“节目+广告”模式转变成“广告+节目”，这对节目的形态和广告营销方式有着极大的变化，也正是这样的转变，斗鱼网络综艺才能如火朝天地发展。

“斗鱼”网络综艺节目发展的道路还很长，面对传统综艺节目传播广、专业性强、高质量等优势，网络综艺需要与之合作，推出类似《2049明珠号》的合作综艺，才能提升自身的综艺节目水平，而传统综艺节目也需要结合直播形式，提高与观众的互动，学习网络综艺节目的流程设置，努力构建广告商与综艺节目双赢的局面。