中国奢侈品牌消费群体年轻化趋势原因分析

赵凯轩

摘要：随着中国经济持续发展，市场人口宏利不断提高，辅之以互联网社交媒介的逐渐成长，中国成为奢侈品消费的重要市场。近年来，在中国奢侈品营销领域存在一个显著的发展趋势，即奢侈品品牌消费呈现群体年轻化特征。除了品牌自身的借势营销与巧妙运用媒介的品牌推广策略因素之外，年轻群体对于奢侈品消费的心理认知也驱动消费行为的产生。以此为契机，奢侈品消费在将年轻群体之中将存在更大的市场。

关键词：奢侈品消费；营销策略；借势营销；年轻化

1.YSL星辰系列简介

2016年10月，YSL的一款圣诞限量款星辰方管口红点燃了整个网络，一夜之间为YSL带来了20倍的营销收益，YSL 圣诞星辰系列彩妆于10月28日在中国正式上市，其最火爆单品星辰口红即在经典同款的外壳上添加了晶粉元素，在国内专柜售价为320元人民币，但是在不到三天的时间里，由于过于畅销，国内外市场严重断货，一只星辰口红最高被炒到了1000元左右。

2.中国奢侈品消费群体年轻化现象

根据YSL国际市场品牌定位，该口红原本是经济相对独立，并且有足够消费能力的受众所消费的产品，但从中国销售结果上看，YSL这款星辰口红成了大学生、年轻白领一族的新宠。

笔者2017年7月设计的一份调查问卷表明有超过一半的大学生都会购买奢侈品。相对于2015年的数据增加9%，由此推断中国的奢侈品消费市场呈现低龄化、年轻化的特征。YSL在发展中国的奢侈品市场时选取了与之相适应的营销路线与策略，同时社交媒体的发展以及消费者自身心理的变化成为中国市场年轻化的肥沃土壤。

3.中国奢侈品消费群体年轻化原因分析

3.1品牌自身因素

3.1.1品牌成长期的借势营销

2014年在年度大戏《来自星星的你》中出现的“星你色”（YSL 52号色）成为当年冬天的超高频次搜索词，2015年又一部年度热戏《太阳的后裔》中，宋慧乔也特意拿YSL补了个妆。YSL选择了在火爆韩剧中投放植入式广告的“借势营销”策略，从而在“韩流”不断深化的中国快速提升知名度。

两部经典大戏的收视率一度在百度指数上破400万，仅中国地区播放次数就达30亿，被称作“中国拥有社交媒体以来最被热议的两部韩剧”。两部韩剧都是青春爱情主题，观众也都集中在16-25岁之间的女性，于是YSL通过这次植入广告的借势营销，首次使品牌形象深入年轻女性的认知范围，并且成功地进入了年轻化的中国是奢侈品消费市场。

3.1.2品牌成熟期的媒介及话题选择

调查问卷显示，大学生消费群体获知奢侈品最新消息的最主要途径为微博，其次是微信。由此，社交媒体在当今奢侈品营销中地位颇重，而YSL 星辰系列就是通过微博微信瞬间成为舆论中心的。

首先，社交媒介的发展使得信息的关注点得以集中，以微博热搜为例：一旦话题被引入至热搜榜，传播态势将会遵循逆向的沉默的螺旋形式，传播范围更加广泛。舆论领袖在传播中也担任至关重要的作用。其次，使用互联网与社交媒介的受众人群主要是年轻群体，该群体对于信息的消化程度也远大于其他群体。最后由互联网网社交媒介作为载体，年轻群体作为信息的二次传播甚至多次传播者，使得信息的传播效应更为深远。

YSL星辰系列就是以此为切入点，形成自身的品牌营销态势。YSL星辰闪亮梦幻的包装更加吸引对圣诞节抱有积极的态度的80后、90后。营销时机符合年轻化受众群体的偏好。YSL星辰通过将网络大v的微博广告与微信高人气公众号推送作为宣传的主要渠道，并以“男朋友必须送的爱情口红”为热点话题，使得男性与女性两大受众产生矛盾感。化妆在一定程度上具有性暗示的意味，口红又与“唇印”等相关联，是情侣间性暗示的高度集中，所以包括YSL在内的很多奢侈品品牌大都以情爱为主题设计产品。以微博微信为营销途径，各个方面的受众指向都是年轻群体，所以中国奢侈品消费群体選择是多方面因素的高度重合。

3.2 消费者行为因素

3.2.1 大学生群体的“口红效应”

传统的“口红效应”是指经济萧条而导致口红销量猛增的现象。购买大宗商品的能力下降。同时，人们有需要通过花钱来慰藉一下自己的心灵。而口红作为“廉价的非必要之物”，至少可以对消费者起到些微的安慰作用。

即使大学生群体对于经济变动的感知度较低，但是这里的“口红效应”在这里可以解释为，大学生群体月生活费不高，所以无法购买大宗商品或价值不菲的奢侈品，但是该群体为了满足对高品质生活以及未来成为中产阶级的向往，口红成为可消费奢侈品产品首选。

3.2.2 白领阶层消费的中国传统文化背景

基于中国市场的特殊性，中国消费者深受中国传统文化影响，中国人在购买奢侈品时更多注重身份地位的凸显。年轻白领则会力求自己走在国际时尚的前沿，证明自己已经是白领阶层的一员，因此往往更加看重品牌，而非产品本身的质量或购买动机，体现了中国传统等级意识和面子文化。

YSL星辰系列口红实际价值并没有到达市值的320元，但年轻白领一族在此次营销中显示了极强的购买力。原因在于YSL的营销以“易于支付的奢侈品”进入白领消费市场，为新晋白领一族提供了身份证明动机。

4.中国奢侈品消费市场低龄化趋势对国际奢侈品牌的启示

4.1奢侈品消费市场的拓展

在奢侈品品牌未来的发展中，更应该注重开发潜在群体。这个潜在群体不单指潜在消费者，而是消费潜在契机。

4.2奢侈品概念年轻化

奢侈品开发的新途径可以尝试“奢侈品概念年轻化”，这不是指奢侈品的设计与生产要年轻化，而是注重减少“奢侈品”因为价格和消费者之间产生的距离感，从而以亲近感驱动年轻的消费者购买奢侈品，即在价格不变的前提下，最大限度地使消费者以积极的态度悦纳“奢侈品”这一概念，以消费理念驱动消费行为，才能使双方消费效果最大化。

参考文献：

[1]郭文成.时尚美学的现象学结构及其当代意义.浙江传媒学院设计艺术学院.

[2]崔洁.新媒体时代的营销传播策略研究.上海外国语大学新闻传播学院.