上海市松江区洗手间广告运营分析

汪淑雯 郦齐

摘要：洗手间广告是新的广告投放渠道。上海市松江区洗手间广告主要由一些小微广告公司运营，并根据消费者分布特点进行广告投放。本文分析了上海市松江区洗手间广告投放、广告运营和存在的问题，并提出了相应对策。

关键词：洗手间广告；广告运营；广告类型

一、松江区洗手间广告的投放特点

上海市松江区洗手间广告出现于2002年，主要有公益广告、产品广告和服务广告。其中产品广告以快消品、汽车产品、卫浴产品为主，服务广告多为投资理财、足浴按摩、酒吧娱乐与医疗服务为主，其投放特点是：

第一，根据消费水平进行差异化投放。松江区公共洗手间分布较广，广告投放时根据洗手间地理位置、周边商业环境等因素锁定消费者消费习惯、消费水平，投放相应产品或品牌广告。调查发现，消费水平越高的地方，洗手间广告覆盖率越高，洗手间广告投放与消费能力有直接关系。如嘉禾广场为小微企业集中商圈，洗手间广告多为餐饮类招商广告和图文印刷、淘宝运营等小微企业广告。消费水平较高的地中海商圈，广告投放则以4S店广告与高档娱乐场所服务广告为主。

第二，根据消费习惯进行差异化投放。松江鹿都商业广场内，一二三楼为服装商城，四楼为娱乐城包含电影、电玩、KTV等，五楼为餐饮。根据对该广场消费习惯和人均消费水平调查分析，68%受众在该广场餐厅用餐前后会去其他楼层消费；42%受众因四楼的娱乐设施，选择在该广场餐厅用餐。由于商场餐厅均未设立独立洗手间，在公共洗手间用餐高峰时常出现排队如厕现象。调查时，厕所门上投放的正是热播电影《吃吃的爱》中人物海报与台词。每一扇门上的台词不尽相同，从电影中摘取的文字作为广告文案，形象生动，感染力强。在排队等候过程中，受众并不满足眼前接收的信息，甚至会将目光投放到其他门板上搜索信息。在该电影海报中，除了电影本身内容宣传，还将该商业广场的影院位置发布在上面。由于广场餐厅楼层与其他楼层具有较强关联，洗手间广告在用餐时与受众接触，能显著提升消费者去其余楼层消费意愿。这一现象在松江区洗手间广告的投放策略中较为显著。

第三，新型互动广告形态。现今，二维码广告在洗手间也有显著普及。常见的洗手间二维码广告结合镜框媒介和简洁的文字突出主题，引导受众扫码关注，了解广告产品的详细信息。有些二维码广告会提供红包或优惠券等形式，增加受众扫码率。这种二维码广告，相较于普通镜面广告，内容更为简单清晰，但所呈现的内容需通过新媒体方式呈现，既节省广告空间，又能对广告效果及时掌握。同时，松江区洗手间出现了一批投影广告。例如在松江南站动车站内的公共洗手间的洗手台镜面上，就出现多处投影形式的广告位招租。此类广告不仅可以投放平面的广告信息，还可以投放动态视频，动态的画面广告的记忆效果会更好，受众满意度也较高。此外，产品体验式广告在近年有明显增长，例如在大型商场的公共洗手间洗手台上，蓝月亮会陈列相应的洗手液产品，并鼓励受众体验使用。据受众反馈，这种体验式交互广告，会让受众更全面地熟悉该产品，在潜移默化中接受继续使用该产品，从而产生购买行为。

二、松江区洗手间广告运营存在的问题

上海市松江区洗手间广告的运营仍有很大的局限性。运营洗手间广告公司的多为小微型广告企业，注册资金少、经营者文化素质良莠不齐。其运营模式單一，业务同质化程度很高。松江现有广告投放内容与表现形式均表现出高度雷同化特点。松江区范围内，洗手间广告的媒介形式以镜框广告、投影广告、海报广告为主。投放环境以最为常见的洗手台、小便池、厕所门板等为主。

近年新出现的移动公厕、体验式品牌入驻等形式，往往因为广告公司顾忌较高成本与较大风险，而不愿承接新业务。这些大大限制了松江区洗手间广告的发展。从广告主来看，松江区广告公司的合作商多为餐饮娱乐类，其合作商家的不稳定因素过多，经常会发生商家倒闭的现象。这些不稳定因素会导致客户在选择投放点时出现很大的困扰。另外一些小微企业的私人老板本身对洗手间广告并不了解，从而产生误解，导致洗手间广告媒体阵地的不完整性。例如某客户想在一片区域内的洗手间内投放病毒式传播的广告，但由于广告投放阵地的不确定因素，导致投放未达到预期效果，从而失去与其再次合作机会。

三、松江区洗手间广告发展的对策

首先，通过在现有洗手间空间内开发新媒介，可以解决投放形式单一的问题。洗手间内墙壁和地面是人们在“方便”时面对着的最大面积的空间，在墙面进行广告创意可以起到意想不到的效果，日本某家咖啡店将卫生间内整个场景都设置成滑雪场的场景，让使用者体验从山顶的俯冲飞越，并在显眼位置处标注滑雪场的标识与交通方式。洗手间镜面也是重要广告创意空间资源。巴西圣保罗的首饰广告在女厕所镜子上印有一串项链，使用者几乎都会在镜子前面欣赏一下佩戴效果，广告创意高度满足了女士的爱美之心，提升了品牌认知。

其次，在进一步提升互动式广告比例的同时，应坚持以人为本，依托新媒体技术展开创意设计。既要考虑广告装置的载体及形态，也要考虑广告产品的特征及广告诉求。在加强洗手间广告的交互性方面，可以借鉴多伦多一家新媒体广告公司的做法，他们在商场洗手间里放置了一种叫作“影画板”的超薄电脑荧屏。只要人一接近该荧屏，就会自动播放一段动画广告。这种通过人的动态来触发广告的形式，让广告和受众之间的互动效果更有效。

再次，试用类体验式广告能够提升了广告交互性。洗手液、梳子、纸巾、卫生巾等产品非常适合体验，在洗手池边安放一些实验性产品，提供给受众使用，并利用简洁有效的文案进行引导劝服。此外，松江区洗手间广告可以融入更多地域文化特色。如湖南某酒吧洗手间广告投放，利用地方音乐和方言歌词作为广告形式，加深了受众记忆，值得借鉴。