高校品牌形象导入CIS系统理论综述

刘黎敏

摘要：在当今高等教育发展过程中，高校间的竞争日趋激烈，将CIS系统导入到高校的品牌形象建设中有极高的战略意义。本文从品牌形象成为重要的高校竞争力这一理论研究出发，追溯CIS系统在高校中的传播与发展，对高校品牌形象导入CIS系统的各项研究做出较为全面的介绍，并提出对相关问题的思考。

关键词：高校；CIS系统；理论综述

CIS是Corporate Identity System 的缩写，译为“企业识别系统”。CIS 通常由企业理念识别（Mind I-dentity ， 简称 MI）、行为识别（Behavior Identity ，简称 BI）、视觉识别（Visual Identity ， 简称 VI）组成。随着高等教育市场化导致高校之间的竞争加剧，为了获得优秀的学生资源、提升自身竞争力，高校逐步将CIS导入高校的品牌形象中，这对于提高学校内部凝聚力、整合学校资源意义重大。国内外学者对于将CIS系统导入高校的品牌形象做了很多理论研究。

一、CIS系统导入高校品牌形象建设的理论回顾

（一）关于高校品牌形象的理论综述

国外有很多有关提升高校的品牌形象的研究。如，Egerton（1998）曾提出创建高校的品牌；Asker（2004）强调了高校的品牌组合战略。这一系列国外的研究构成了国内学者对高校品牌形象建设的理论基础。贺尊（2002）认为建立高校的品牌形象需要从大学校长、教师的综合素质、大学校友的成就、大学学术研究和校园的风景这五个方面构成；周宏武（2005）认为高校的品牌形象建设，可以最终将学校的品牌跨越为名牌。这些研究提供了高校CIS建设的方法论，同时树立了CIS系统导入高校品牌形象的重要意义。

（二）国内高校和CIS系统的传播

浙江美术学院在1984年从日本引进CIS资料进行校内教学，之后的美术大专院校开始效仿，增加CIS视觉设计的内容在课程中。在高校的最初建立过程中，校徽、校名的字体颜色等可视性的标识都体现了CIS中的“VI”思想。后来高校开始正式全面构建CIS系统，2001年同济大学规范学校校名、字体、校色、校徽等；暨南大学充分导入CIS系统；2000年云南大学出版《塑造大学之魂——云南大学形象设计与塑造》，将大学内部的各项设计工作实物化、载体化。

总结反思：国内高校逐步引入CIS系统：从最初的设置CIS课程，将“VI”引入了实践中，最后到有的高校充分系统地引入CIS理论，将CIS系统导入高校品牌形象中，这是必然趋势。

二、高校CIS系统具体要素构成

（一）高校理念识别系统（MI）：是高校形象的基础和活的灵魂，浓缩了高校的学风、价值理念、校园文化、办学思想、校风、历史等，是高校CIS建设中最为核心的部分。

（二）高校行为识别系统（BI）：是高校理念系统的具象化行为，其中包括学生行为规范、师生关系、学风、作风、校内教育教学活动、人力资源开发、组织制度建设等。

（三）高校视觉识别系统（VI）：是高校理念系统的可视性表现，其中包括外观形象（建筑风格、校园规划、景观设置等）、校园标识（校徽、校名等）、实物（校服、印有学校特别标识的杯子、笔记本等）。

三、CIS系统在高校品牌形象创建中的发展创新

（一）SIS理论

SIS是School Identity System的缩写，是CIS理论的延伸。高校相较于企业有其特殊性，高校的“产品”是师生以及教学资源，理念也是“教书育人”，SIS理论要求挖掘学校精神和价值观，建立有效的视觉识别，创立自身品牌。

（二）UIS理论

云大出版社在2000年出版《UIS——塑造大学之魂》，創立了UIS理论，更强调大学精神和形象的统一。暨南大学充分考虑CIS要素，对UIS的导入做出实践。

（三）其他相关理论

湘潭大学提出AIS理论，在企业理念识别系统中，有学者进一步提出高校精神的内敛和外张理论。内敛理论告诉我们，任何一种高校的理念都会产生两种作用，如果这两种力量的合力指向共同的价值观，则高校的精神和理念是和谐统一的，反之则是不和谐的。外张理论把学校内部师生之间形成的力量比作地球的“引力场”，高校核心价值观产生的凝聚力越强，则产生的能量越大。

四、总结与反思

1.从这些理论构建中，很明显地发现所有的理论都离不开CIS理论的基本内涵，核心是MI、BI、CI三个要素。但是对三个要素的整合和深入阐释比较欠缺，理论研究也不够深入。

2.理论和实践的脱节严重。目前成功引入系统的CIS系统的高校不足，高校对CIS理论的认识不足，众多高校建设CIS系统都是浅尝辄止。实践过程中也暴露出很多问题，比如：前期调研不足、高校CIS建设雷同、缺乏创新性和自身个性、缺少后期跟踪人员等等。

3.对高校CIS建设后的评估机制研究不足。首先，高校对于CIS理论导入措施较为分散，未进行系统完整的CIS构建实践，较难进行后续的效果测评。

4.对高校品牌形象导入CIS的成果非常有限，大多聚焦在高校CIS理论实施的内容和简要战略上。包括SIS理论和UIS理论都只是对CIS简单粗糙的模仿，缺乏一定的系统性和规范性，达到预期料想的效果。

参考文献：

[1]孙敬.高校品牌形象导入CIS研究[D].北京：中国地质大学，2006.

[2]美国卡内基 2005 高等教育机构分类的借鉴与启示[DB/OL].教育部门户网站 _MOE_GOV_CN.htm.

[3]贺尊.论大学精神与大学品牌[J].河北师范大学学报（教育科学版），2005（02）

[4]孙再罗，张伟.基于CIS战略的高校形象建设分析[J].技术与创新管理，2011，32（01）：73-75.

[5]周宏武.高校导入CIS策略刍议[J].同济大学学报（社会科学版），2004（02）：76-80+123.

[6]关天冲，陈恕平.基于CIS战略视角下的地方高校品牌管理[J].黑龙江高教研究，2011（06）：34-36.