浅议网红经济下服装企业的供应链优化转型

摘要：随着移动互联网络技术的迅速普及，“网红”这个词已经被越来越多的人所接受，催生了极具粉丝效应的“网红经济”，促使新的商业模式形成，网红逐渐影响到了服装企业的供应链环节。同时，网红经济所激发的顾客个性化需求也对供应链提出了新的要求， 这迫使服装企业要在新经济环境下发生变革，供应链需要不断优化。 文中以服装企业为对象，对网红经济背景下供应链模式遇到的瓶颈进行了探究， 在分析其成因的基础上，对其未来的发展路径提出了新的对策与建议。

关键词：网红经济；供应链优化；服装企业

中国的互联网自20世纪90年代引进至今，经过十几年的发展，逐渐从聊天室到论坛、微博、微信再到现在的直播。数据呈现出碎片化、简短化和简易化的特点。网红不再单单指网络红人，它是通过互联网的事件营销或策划，被网民广泛关注，然后根据知名度和曝光量，进行 IP变现的一种营销或自我营销模式。

随着消费趋势不断变化，传统服装企业的营销模式面临瓶颈，自媒体的快速发展催生的新的商业模式，使供应链环节的优化迫在眉睫。

一、网红经济的发展现状

中国网红发展经历了四个历史时期，从最早的单纯文字形式的网红，演变成如今以视频为主，图片、文字为辅的网红形式。具体发展过程如表1所示。

微博可以展示文字、图片、视频等，使营销内容更多元化、形式更多样化，并且有易操作、低成本、高经济效益的优点，这也有利于服装产品展示。直播平台将服装推广由微博的静态模式转换为动态模式，网红试穿服装并与粉丝进行互动，能更好地去了解服装。

网红通过微博和直播平台所聚集的网络流量可以部分直接转换为购买力，在淘宝网店实现最终的服装交易。根据淘宝发布的数据，截至 2015 年 8 月，“网红”店铺已经破千。而在 2015 年的“618 年中大促”中，有 7 家女装“网红”店铺挤进排名前10。2015年淘宝“双十一”当天，销量前10名的商铺中，网红店占到了一半，其中网红张大奕的淘宝店仅仅开业1年，就创造了单店7亿元的年销售额， 在2015年全年 “TOP120 淘宝女装卖家排行榜” 排名第二。2016年淘宝“双十一”当天，网红张大奕的店铺仅用了短短的10分钟，销量就超过了优衣库。

二、当前传统服装企业的发展瓶颈

我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，然而在服装产业从依托贴牌进行加工生产转型到设计生产和品牌生产的过渡期，我国的传统服装制造业受到了网红经济下电商的冲击。

从产量端发展现状看，在传统零售模式时代，服装产业是可以实现快速增长的。从2011年到2016年，中国服装产量从254.2亿稳步增长到314.52亿，年均复合增长率为4.4%。到2017年，“新零售”被提出并列入了国家政策，电子商务模式爆发、产业转型不可难免，然而，2017年服装行业并未实现产业模式的重大转变，产量达到了287.81亿件，却出现了6年来首次下降，降幅高達8.5%（见图1）。

从零售端来看，服装行业整体的零售额并没有出现明显的下降趋势，而是产业增长速度在逐年下滑。2012年，中国服装行业实现零售额7021.5亿元，同比增长近25%，直到2016年，产业规模增速仍有6%以上的水平。2017年，服装行业零售额增速骤降至1.36%。由此可见，在新经济形势下，中国传统服装行业的低迷已成为不争的事实（见图1）。

传统服装企业产品大批量生产缺乏个性化，库存积压情况严重。网红的传播模式具有个性化特征明显，可以随时随地分享，人们追求的是快餐式享受，使偶像变得平民化。 在互联网环境下，传统的服装制造企业如何应对网红经济带来的新的服装营销模式，成为目前传统服装企业的当务之急。

三、案例分析：传统服装企业的供应链优化转型

以迷思布贸易（上海）有限公司在 2018年与网红团队的合作为例。

在如今网红经济这一大环境下，我们看到的更多是对传统服装企业的挑战，当然挑战的背后也是很好地机会。 网红电商让我们看到了不一样的营销模式，不一样的供应链， 比如，如何观察消费者的需求以及趋势，如何个性化生产与线上高度融合互动营销，这些都给我们实现品牌的可持续发展以及供应链的优化提供了良好的思路。

目前，网红店铺往往存在团队管理不规范、经营没有经验、缺乏供应链支持等痛点，针对这一弊端， MixBlu给出了一个优秀的解决方案，用传统服装企业供应链的优势和他们优秀的管理经验创作出网红联名品牌，借助网红的粉丝影响力实现线上线下销售同时增长。

MixBlu品牌的创始人是原麦考林 CEO顾备春，他认为 MixBlu经过了几年的发展，已经有了完整的供应链和强大的市场运作能力，但是品牌也需要网红的个人魅力、内容的不断更新和粉丝的互动。这次 MixBlu与网红团队大胆合作，携手网红打造联名系列产品，线上线下同时销售，打造一体化的新零售模式，给消费者带来全新的体验，同时也启动了快时尚新零售模式。2018年3月 MixBlu与中樱桃文化传媒有限公司签署战略合作协议，随着春季新品纷纷上市， MixBlu和网红的联名定制系列产品也在天猫官方旗舰店隆重上市了。 她们两位网红亲自参与到产品的设计与选款，并积极与粉丝互动，对粉丝进行调研后， 细分了市场，从产品的定价、设计到包装都为 MixBlu品牌注入了很多新鲜元素。 到2018年6月，MixBlu天猫官方旗舰店的首页网红合作款这一专栏分类下达到了近100款商品。MixBlu形成了从网红孵化、内容生产、产品运营到电商导流这一完整的生态链，与网红模式进行了深度融合。

对于企业本身的品牌而言，伴随着这个新零售模式的兴起，需要进行一个不断更新且自我优化的转型。一方面，从产品角度来看，年轻网红所具备的良好的款式传播力、内容创造力及时尚敏感度的这些特征，促使网红群体担任了MixBlu的优质买手和意见领袖的角色，加速了新品的传播速度，优化了新品与用户需求的契合度。同时，网红群体所欠缺的稳定的供应链渠道与库存反应速度，同传统服装品牌MixBlu结合后得以迎刃而解。服装领域的市场主导优势往往被占据供应链优势的企业所掌握，MIXBLU具有经验成熟的快时尚供应体系，款式设计、供应速度、服装质量的优势能让网红在彼此博弈中抢占先机。另一方面，从运营模式角度来看，MixBlu将网红在电商合作中的角色变得更立体化、职能化。基于网红的广告代言，直播导流，电商销售产品等初期合作形式以外，更让网红深度参与到供应链环节，从顾客的需求导向决定产品生产类型转变为网红效应主导的供给导向。以品牌内涵为例，和网红合作的定制系列涵盖了她们各自对时尚、潮流、健康等的个人理解和设计主张，充分体现了“风格差异化”和“个性化”的理念。

传统服装行业的转型升级已经成为唯一生路，MixBlu在新零售模式上的果断尝试，是一场传统服装品牌和网红经济的博弈，也是顺应时代潮流的一次华丽转身。

四、网红经济与服装企业发展路径的对策及建议

在互联网+大数据背景下，网红服装对供应链的小批量、多品种、快翻单的要求，传统服装企业的供应链需要进行优化，以适应当前网红经济时代下的供需关系的变化。

1.优化供应链体系

传统的供应链模式是以生产为导向的，忽视了供应链的两端，往往是生产什么销售什么，并不关注人们的需求。随着互联网的不断深入，实体店铺收到网络商城的巨大冲击，线上的需求量大大增加。传统服装制造企业若想在网红经济下突出重围，必然要面对线上网络电商的个性化需求。所以，传统服装制造企业当务之急是向新型供应链转型，在满足网络电商需求的同时，实现企业自身的利润最大化。传统服装制造企业应该着手优化供应链体系，实现前向一体化以及后向一体化，从而顺应社会潮流。

2.以需求为导向，个性化生产

传统服装制造企业追求的是专业化生产，依靠大批量来降低成本，迎合大众需求，从而获取可观利润。如今，大批量生产很可能会面临库存风险，许多网红电商选择的都是小批量生产。 再加上实体店铺受互联网的冲击，订单明显减少。 当前基于互联网模式下的微博和直播的营销模式主要是： 粉丝需求反推供应链，而且這种模式下的服装营销供应链需求不同于传统的供应链需求， 网红店铺会调查粉丝们的意愿，与粉丝互动，通过点赞数量以及评论获得粉丝偏好，从而倒逼到供应链，使新上架货品更具个性化能更好地迎合消费者的需求。传统服装制造企业可以根据网红店铺的需求实现小批量个性化生产以跟上社会潮流。

3.大数据营销

电商是如今网红经济下重要的销售渠道，在购物平台上，用户的浏览量、购买数据等都能够为我们提供营销思路。传统服装企业与网红合作不仅能够抓住消费者的最新需求动向，还可以深入了解消费者偏好。 对于复购率、浏览量较高的产品，使网红将其进行推广，根据数据分析在店铺进行细节展示。 通过这一系列的工作，充分挖掘潜在客户，从而达到增加订单的目的。

结论

如今，随着互联网的发展，网红经济的市场规模已经达到数千亿元，网红经济倒逼传统服装行业的供应链变革已经发生并且正在逐步深入。网红经济带来了个性化服饰的需求，互联网和大数据时代已经到来，利用新环境下的技术和数据分析进行服装产业革新，传统服装企业供应链的转型也已经成为新时代环境下的大趋势。

参考文献：

[1]李红霞.“网红经济”发展原因及趋势分析[J].鸡西大学学报，2017，17（03）：59-62.

[2]包晓洁，杨程程，欧嘉莹.网红经济下传统服装制造业的供销方式革新[J].物流工程与管理，2016，38（12）：151-152+102.

[3]王程熙.网红经济下的服装产业供应链变革探索[J].现代经济信息，2018（06）：368+370.

作者简介：

张智越（1993.6- ），女，广西财经学院在读研究生，研究方向：注册会计师。