关于顾客参与研究现状的简述

摘要：近年来，顾客参与行为已成为国内外学术界研究的热点之一，众多学者从各自角度对顾客参与进行了研究。从现有研究文献来看，顾客参与的概念还比较模糊，影响因素、产生结果以及形成机制尚未形成普遍共识。本文从顾客参与的相关术语、前因变量、结果变量和调节变量角度，梳理了近年来国外的相关文献。

关键词：顾客参与；前因；结果；调节变量

在过去的10年间，许多国际著名企业越来越关注顾客的参与行为。顾客参与指的是，顾客参与到企业的服务的产生过程和传递过程，并在这一过程中投入了精力、知识、信息和其他资源。比如，顾客可以参与制作属于自己的一双Nike球鞋，或者M&M;巧克力豆。

因此，越来越多的学者和企业家认为，在价值共创的过程中，顾客所发挥的作用愈发重要。但是，如何清晰地界定顾客参与的范围和界限，学术界并未达成共识。

1.相关概念及其区分

当前，在描述顾客参与行为的时候，不同学者使用了不同的术语。一般来说有以下三种：

1.1共同制造（Coproduction）

指的是顾客与企业一起来制作产品。从这个角度来说，它就应该包含通力合作和制造这两个因素。但是，部分学者在运用这个术语时，却是模棱两可的。比如，用“共同制造”来描述一些只能算是提供服务的行为（为会议提供服务或者制定一个旅行计划等）。

1.2共同创造（Cocreation）

随着越来越多的企业和顾客开始重视价值创造， Vargo 和Lusch提出了一个新的术语来替代前面提到的“共同制造”：“共同创造”（Cocreation）。Vargo 和 Lusch对“共同创造”的范围进行了限定：他们认为，“共同制造”产生于顾客参与到企业产品和服务的制作或生产过程；而“共同创造”涵盖的范围更广，不仅仅是制作过程，还覆盖了其他阶段。从这个角度出发，Vargo 和 Lusch将“共同制造”视为一个可以根据情况而调整为制造程度低到制造程度高的概念。但是，价值创造不是单方面的，也就是说，这一行为不能光靠企业，或者光靠顾客，因此，顾客一般来说是价值的共同创造者；同时，价值共创和公共制造不同，价值共创是无法进行随意选择的。尽管Vargo 和 Lusch已经使“共同创造”有了概念上的区分，但是在许多文献中，“共同创造”的操作内容仍然没有达成共识。

1.3顾客参与

早期研究（20世纪70年代至80年代）主要关注的是顾客参与对生产力的影响。这一时期，顾客参与被看作是影响生产效率的负面因素，同时也强调如果将企业部分工作外包给顾客，是有利于提高企业生产效率的。在过去的十几年间，随着大家对价值创造的关注度越来越高，关于顾客参与的概念已经涵盖到更多的层面：比如服务过程中的顾客角色、顾客行为，以及顾客资源等（Lusch ，2010）。

2.顾客参与研究现状

顾客参与的不断发展实际上是伴随着顾客角色的演进而进行的，顾客由最开始的纯粹的消费者到后来的半生产者再到如今定制时代的定制者，其涉入产品/服务的生产或传递过程的程度也越来越深。随着企业逐渐转向顾客并且并入了越来越多的自我服务技术，顾客将通过营销过程承担更为重要的作用，尤其是在生产环节。实际上，单个或群体的顾客，都被认作是市场交换的重要竞争者。简而言之，所有这些对营销研究中顾客参与的证实都探讨了顾客参与是理解顾客在不同环境和领域中如何行为的关键。一般说来，服务的顾客比产品的顾客起了更大的参与作用。因此，本文专注于顾客参与服务生产的研究。顾客参与为决策制定者提供了实践方针而成为重要的议题。另外，顾客参与经常被当作服务过程中的顾客评价的普遍和日益重要的决定因素而得到引用，并且它们的结果变量包括服务质量，顾客满意和忠诚也得到了重视。同时，如果得到有效进行，不仅参与服务的顾客能够同化新的顾客和使他们与正确的服务期望相符，也能够修正和突出他们自己的和其他顾客的积极态度以及关于服务公司的绩效的信念。

当前，学术界的研究重点在顾客参与的后果上，而关于顾客参与的前因变量和调节变量的研究相对来说比较缺乏。

在顾客参与前因变量的研究上，大多数研究并没有直接调查顾客参与的前因，更多的是检验与服务相关的一些概念，比如内部/外部交换，或者是自助服务技术的接受度。顾客参与的前因变量包括特定的顾客因素（如顾客对技术的渴求度，顾客对相互交流的需求度等），一些特定的服务因素（如技术的威胁与不可用），以及交互作用的因素（如共享的界面，交流活动等）。

关于顾客参与的结果研究方面，大部分的研究是在檢验顾客的满意度，行为的目的和服务质量等。同时，已有的研究也在逐渐关注顾客的支付意愿，顾客感知到的价值和顾客的忠诚度。但是，只有很少的学者在关注顾客参与对雇员的影响。

在顾客参与调节变量的研究上，已经有学者检验了顾客方面的调节作用，比如顾客的准备度，顾客的创新性。还有部分学者检验了企业方面的调节作用，比如雇员的效率，定价选择权，以及顾客在参与过程中的自主选择权。

3.启示与展望

本文分别从顾客参与的相关术语、顾客参与的前因、结果和调节变量等方面，对已有文献进行了梳理。在未来，可以进一步加深对顾客参与的结构、组成部分和特点等方面的研究，同时，还可以进一步扩宽顾客参与研究的广度。

参考文献：

[1]Stephen L.Vargo & Robert F. Lusch. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing.2004，68（1）：1-17.

[2]Lusch， Robert & F Brown， Stephen W& Brunswick， Gary J. A general framework for explaining internal vs. external exchange[J].Journal of the Academy of Marketing Science.1992，20（2）：119-134.

[3]Robert F. Lusch & Stephen L. Vargo & Mohan Tanniru. Service， value networks and learning[J].Journal of the academy of marketing science，2010，38（1）：19-31.

[4]Dong， B. B. Sivakumar， K. Evans， K. R. Zou， S. M. Effect of Customer Participation on Service Outcomes： The Moderating Role of Participation Readiness [J].Journal of Service Research.2015，18（2）：160-176.

作者简介：

黄姗姗（1986.3- ），女，湖北恩施人，博士在读，助教，主要从事服务营销、品牌营销研究。