市场导向基础的顾客价值创造研究

赵陆萍

摘要：提供更高的客戶价值是公司占据和占有产品或服务市场的先决条件。 为了更好地实现这一目标，公司应该将单一客户和企业视角转变为以市场为导向的视角。 关于市场导向的三维视角： 客户、竞争对手和公司可以为客户价值创造和创新提供新的想法和方向。

关键词：市场导向；顾客价值创造；产品优势

早在20世纪50年代，德鲁克就认为公众对企业的基本要求是为客户提供价值。而提供什么样的价值、如何提供也成了企业经营管理的焦点。更高的客户价值可以提高客户满意度、忠诚度和保留率，从而获得竞争优势。因此，探索客户价值创造对于企业来说意义深远。

一、顾客价值的两度视角

顾客价值是一个难界定的内隐概念，从企业视角来看，创造较高的顾客价值更多的是其基于现有产品或服务的价值而完善内涵。顾客的需求根据可认知程度的高低可分为：潜在需求、显性需求、没有需求。顾客价值与前两者相联系，只有满足前两者才使得顾客价值的内涵更加完善。

从客户的角度来看，创造更高客户价值的基础是客户的明确需求，从而改进产品或服务以满足客户的前两个要求。与企业视角的客户价值相比，通过生产缺乏客户需求的产品，大大降低了公司浪费资源的风险。然而，它仍面临着客户明确需求的变化以及越来越高质量竞争对手的挑战。

二、市场导向的顾客价值创造

（一） 市场导向的顾客价值

从市场导向的角度来看，客户价值的理解不仅从客户和公司的二维角度进行分析，而且还增加了竞争对手的规模。这种三维框架不仅为客户价值提供了新的定义，而且为如何提高客户价值提供了新的思路。

公司探索客户的明确需求，然后生产满足客户明确需求并进入市场的产品和服务。通过深入的市场调查，企业可以分析客户的明确需求和可能的变化，从而导致客户价值嵌入到具有竞争力的产品和服务中。可以在明确的客户需求中发现蓝海领域，从而为企业创新提升产品和服务，提升可能性。将公司自己的产品或服务与竞争对手相比较，可以发现公司产品和服务的不足之处，并为企业提供提高产品质量的可能性。

基于以上两个认知方面的比较，提供客户价值有两个思路：一是比竞争者做得更好，以优质取胜；二是扩大异质性，开展创新，使企业产品或服务突出。两个思路聚焦点在于优质性与独特性对于市场导向型企业对于顾客价值创造的借鉴意义。

（二）以市场为导向的客户价值供给理念

在市场导向下，公司在提供高客户价值方面有不同的想法。具体角度如下：

1.行业假设。在提供客户价值时，传统企业认为行业环境不变，企业只能通过适应来解决这个问题。但市场导向企业打破行业不变的约束，其认识到行业只是一部分市场的汇集，在行业以外有更加宽阔的发展空间，并具有更大的意义。因此，市场导向型企业不会受到现有行业界限的限制，并通过标准、市场需求等角度使企业发展以适应所作出的计划发展。

2.顾客。以市场为导向的公司对客户有着截然不同的看法。传统企业往往以企业现有的客户信息为基础，更好地满足其需求，维护现有的利益；以市场为导向的公司关注拥有规模更大的客户和潜力评估大的客户，同时市场导向的企业会聚焦于自身客户群之外的非客户群，并将坚持以动态角度将非客户转化为企业客户。市场导向的企业更加不拘泥于现状，尤其是对于客户群来讲。因此，市场导向型公司并非仅仅专注于现有客户，更大程度上关注点放在了大多数潜在客户或非客户身上。

3.竞争者。以市场为导向的公司在竞争对手和传统企业的看法上存在较大差异。当传统公司为其客户提供价值时，他们会使用竞争对手以外的标准来专注于竞争对手。而市场导向企业对于竞争者，更加关注其异质性，同时致力于为市场提供创新性的顾客价值进而打开市场领域的新思路，因此，企业与竞争者之间存在差距，企业与固有的竞争环境分离，产生一系列的连锁效应。市场导向的企业更加关注投放市场后相较竞争者的更高的顾客价值，采用竞争手段或合作手段，通过客户价值内涵和适当的战略定价，创新竞争市场环境，在竞争中创造顾客价值，从而探寻得更深入和持久的发展。

4.企业实力。传统公司提供客户价值时，他们会视现有的实力不变；市场导向型企业经过多方面的综合考虑，将资源强度作为某些领域的手段。利用战略联盟和业务外包超越组织边界来实现目标，从而实现乘数效应，企业的实力不再是固定的一个感性认识，更是一种核心竞争力，这种别样的资源会使资源利用更加联动和畅通，从而面对瞬息万变的市场环境时，能够快速即时给予反映。

5.产品及服务。传统公司提供的产品或服务处于现有行业的边界，特别是对产品或服务多样性的看法；市场导向的企业会将自身生产的产品及服务看作是对顾客所遇产品问题的解决方式。而且企业也不必囿于单一的产品或服务，可以通过多种途径发散创造价值，从而满足顾客多样化的商品需求。市场导向的企业注重打破目前产品及服务存在的边界，在多样性的基础上保持产品的特性，使得本企业的市场优势竞争地位得以保持。

结论

总之，从公司或客户的角度来看，以市场为导向的客户价值创造不同于客户价值创造的逻辑路径。它关注客户，竞争对手和公司的三维空间，围绕提供客户价值的核心，不仅要超越竞争对手，更多地考虑他们自己的产品或服务的异质性。在通过异质性赢得竞争优势方面，市场导向型公司对客户，竞争对手和行业有不同的假设。通过突破假设，市场导向的企业可以利用更多的机会进行顾客价值创造，不仅可以通过改进产品或服务的性能来确保各项关键性指标的保持，更为企业的市场部带来巨大挑战，客户价值创造的机会从传统交叉点变为客户价值中心周围的开阔状态。时代更迭伴随的新思维为客户价值打开了更广阔的视角。

参考文献：

[1]王涛，陈金亮.环境不确定条件下市场导向对价值创造的作用研究[J].南开管理评论，2011（06）：57-66.

[2]喻纯.论销售管理中的顾客关系管理[J].科技资讯，2013（23）：162.