中国品牌全球化战略：华为的案例研究

由于语言文化和国家影响力等各种因素的影响，中国企业的国际化之路非常艰难，尤其是在ICT（Information，Communication，Technology，即信息通讯技术）这个高科技领域，欧美企业是游戏规则的制定者，可以说是具有“霸权”地位。华为作为一家来自发展中国家的后起之秀，通过自己艰苦卓绝的努力，能够在这个高端市场站稳脚跟，并且经过近三十年的发展超越爱立信、阿尔卡特等主要的西方巨头，登上通讯领域世界第一的宝座，是难能可贵的，有很多值得开展全球化品牌塑造的中国企业学习借鉴的地方。

华为品牌及其国际化历程

（一）华为品牌标识及其定位

华为品牌标识由扇形图标和“HUAWEI”英文组成，有竖版和横版两个版本，一般情况下，使用竖版标识。与旧版标识相比，华为的新标识更加简化，旧版图形中有15个“花瓣”，新标识简化为8个，品牌辨识度更高；文字也由首字母大写的式样“Huawei”变更为整齐划一的大写字母样式“HUAWEI”。标识中没有使用中文，体现了华为塑造全球化品牌的战略初衷。中文品牌名称“华为”的寓意是“中华有为”。该品牌标识的含义是聚焦、创新、稳健、和谐，体现了公司的理念；华为品牌的最初定位是“全球领先的电信解决方案提供商”。随着3G、4G时代的到来，华为的定位发生了变化：3G、4G环境下全球领先的“方案提供商”和“系统服务商”。当前华为在试水5G技术，还在探索阶段。

（二）华为品牌的国际化历程

华为的国际化可以大致分为四个阶段：

第一阶段：国际化初期。香港是华为迈入海外市场的第一个落脚点。1994年，华为第一次参加北京国际通讯展之后即探索走向国际市场的路径。1996年，华为与和记电讯合作，提供以窄带交换机为核心的“商业网”产品。华为的C & C08打入香港市话网，可以说是华为大型交换机走向海外市场的第一步。

第二阶段：次发达国家市场的全面拓展。1997年华为在俄罗斯建立了合资公司，进军俄罗斯市场。1999年开始进军泰国市场，2001年在曼谷成立了华为泰国分公司，接着在新加坡、马来西亚等东南亚市场以及中东、非洲等区域市场拓展，取得了不错的业绩。此外，华为在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的业绩。

第三阶段：开拓发达国家市场——西欧市场开拓。2004年3月，华为欧洲地区总部新技术研发中心在英国贝辛斯托克罗成立，接着，华为在英国设立欧洲地区总部。这些举措，标志着华为海外市场的拓展逐渐从亚非拉发展中国家专项欧美主流高端市场。2008年，华为攻克欧洲最后一个堡垒——德国电信DT。可以说，2007—2010年间，华为的国际化有了里程碑式的突破，在欧洲市场获得了稳固地位。

第四阶段：进入北美市场。北美市场既是全球最大、最成熟、最高端，也是竞争最激烈的电信设备市场，是全球最大的电信设备商思科的大本营，也是华为最难攻克的“最后堡垒”。2012年，中国的华为、中兴公司被美国以“威胁美国国家通信安全”禁止进入ICT市场，华为在美投资以失败告终。在美国，华为的扩张努力常常碰壁，遭到国会负责情报事务的委员会显微镜似的审查。西方国家还质疑中国政府对华为的补贴、低息贷款和大量的出口信贷等。这些为华为进入美国市场设置了阻力。2014年底，华为从消费品市场切入，以智能手机和可穿戴设备为主，设法通过市场营销的努力赢得美国消费者。

华为品牌国际化战略的主要举措

华为品牌的全球化，首先是从B2B层面开展的；2012年后，华为面向消费者的产品开始在全球的拓展，华为品牌B2C领域扩大了传播力度。

（一）通过切实有效的传播沟通，获得海外公众的认知和信任

中国品牌需要获得海外运营商和消费者的认知是非常不容易的事情。由于国外公众对中国产品“质次价低”的刻板印象，华为要打开局面非常艰难。为此，华为早期采取了“请进来、走出去”的方式，“请进来”就是尽可能地邀请客户，包括合作伙伴访问中国，因为耳听为虚，眼见为实，通过切实的人际交往方式赢得了解和认知；“走出去”就是要把产品、服务带出去，要让别人看到。

3.2.4推动农村一二三产业融合发展 支持长江经济带11省(市)培育打造和创建一批农村一二三产业融合发展先导区、农村产业融合发展示范园、现代农业产业园、农产品加工园区、农业产业强镇、美丽乡村、农村创业创新园区等平台载体，推进农产品精深加工与初加工、综合利用加工协调发展。支持农产品精深加工、综合利用、休闲农业和乡村旅游等产业发展，支持流域省份新型经营主体建设农产品产地初加工设施。

华为内部有一句玩笑话“先祖国，再公司，最后产品”，所谓的“新丝绸之路”，是将企业品牌与国家和城市品牌结合起来开展传播的战略。组织国外运营商先参观北京、上海、深圳，后参观深圳坂田基地。通过参观，绝大多数海外运营商对中国，对华为刮目相看，对产品产生了从陌生到熟悉、从拒绝到接受的心理转变过程。参观完这些地方后，大部分客户基本会在一、两年内采购华为的设备。

华为还采用精准传播方式，提升品牌认知，在节约传播费用的同时，可以提升品牌溢价。由于通信产品专业性强，客户需求复杂，仅靠营销人员开展品牌推广是不够的，需要研发部门的配合。华为创建了一支由资深技术人员组成的撰稿队伍，定期发表与技术趋势、解决方案、应用案例方面的相关文章，提升产品和品牌的认知度。比如与运营商联合举办高层峰会这种形式，也是品牌精准传播的很好的方式。在峰会上，交流双方的战略发展规划，借此加深对对方品牌及产品的认知，密切沟通与交往，确认双方未来几年的合作走向。

华为每年都要参加20多个大型国际展览，参展投入往往上亿，在国际舞台充分展示自己。在这些大型展览会上，华为的展台和很多国际巨头的展台连在一起，而且通常比他们的更大、布置更细致，展出的也是我们最先进的技术和产品。通过这些展览，会在视觉上给参展的运营商一种震撼，然后会关注华为的产品和技术。

（二）“东方快车计划”——品牌国际化规划的确立

开展国际化经营和打造国际化品牌既有承接性又有区别。华为在国际化过程中，深感品牌建设的重要性。2004年开始，华为在欧洲开启了“东方快车计划”。与一家全球著名的咨询公司合作，对自身品牌进行了一次全面的评估与规划，制订打造了一个国际主流的电信制造商品牌的规划。他们将这一规划形象地表述为：“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化；破除了狭隘的华为自豪感就是职业化；破除了狭隘的品牌意识就是成熟化。”在这个理念指导下，华为经过了艰辛的努力和探索，获得了值得中国人骄傲和自豪的业绩，改变了国外对中国企业总是生产低端廉价产品的印象，提升了中国品牌在全球品牌中的地位。

（三）围绕国际目标市场客户需求，苦练“内功”

品牌建设是由内而外的，就像一个冰山，我们看到的只是冰面以上的部分。企业需要以用户为中心来完善业务流程并根据目标客户的需要建构KPI指标，提升市场反应能力。打造强势品牌的基础是练“内功”，其核心是组织结构和企业文化所带来的整体竞争力的提升。企业持久的核心竞争力是什么？从哪里来？如何将之转化为市场价值？想清楚这些问题十分关键。高科技行业和核心竞争力是技术，没有核心技术支撑，品牌就会空心化。作为自主品牌，华为十分重视自主核心技术研发，走出了一条“用制度带动文化和人向西漂移”的道路，从局部到整体，从制度管理到运营管理逐步“西化”，推动华为的国际化。

华为有一句口号“品牌是打出来的”。面对挑战，华为坚持把客户需求放在心目。最重要的是做好内功，将核心价值观传递给客户、合作伙伴、员工，使其能够真正地认知、认可，能够被体验到，这是做品牌的核心。在国际竞争中，靠“笨”办法，凭借人力资源的相对优势，多干“脏”活儿，“累”活儿，精益求精，不断提升职业水准，最终赢得客户认可与信赖。

（四）通过合作，融入全球产业链，结成利益共同体

华为通过加深与业务伙伴的合作，构建合作伙伴联盟，融入全球产业链。2009年，华为与沃达丰进一步签署了加深双方战略合作伙伴的协议；参与西班牙、希腊、匈牙利及罗马尼亚无线网络及其他子网核心网及骨干网建设，并且与沃达丰携手开发LTE（第四代网络技术）。华为还与当地运营商合资成立公司，结成利益共同体。华为将在国内与中国邮电系统合作成立莫贝克公司的模式复制应用到国际市场的开拓中，第一个项目就是俄罗斯的合作公司。2004年11月，3Com和华为公司合资成立的华为3Com公司正式运营。在这合资公司内部，跨文化团队主要依靠华为提供技术和人力支持，3Com公司提供资金。此次合作有助于华为更快速、更大规模地进入国际市场，并使Com公司立即进入潜力巨大的中国市场，降低各自市场拓展的成本。

华为品牌跨文化传播策略解析

（一）从普世价值观角度开展品牌理念的设计与传播

在品牌跨文化传播过程中，华为面临的问题是：该怎么把品牌价值传递给海外消费者？又如何从产品、服务、企业文化等方面把品牌理念植入到当地消费者心目中呢？华为探索了一条通过把握人类普遍心理的路径，与全球公众展开对话。

人类的普世价值观一般能涵盖人类的一些共性诉求。在实践中，营销者通常赋予品牌人的特征为品牌注入个性，通过品牌拟人化方式吸引消费者。华为在国际化传播中，将品牌理念进行了拟人化的表达，将之与能够把握人类共性的普世价值观结合起来，在获得海外消费者共鸣的同时，传递品牌个性。

2015年1月4日，华为推出一则称之为“芭蕾脚”的广告：一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋，光鲜亮丽；另一只脚却赤裸地立着，满是伤痕。美与丑、优雅与不堪，形成强烈的对比，给人鲜明的视觉冲击。左上角是横版华为Logo，并显示了下列广告语：

我们的人生痛，并快乐着。

这则广告播出前，也就是2014年，华为进入“Interbrand全球最佳品牌100强”（Best Global Brands Rankings），位居94位（品牌价值43.13亿美元），标志着中国大陆品牌第一次进入该榜单，在中国品牌全球化道路上具有里程碑地位。“芭蕾脚”广告不是直接推广具体产品的广告，可以说是企业的一则形象广告。一方面，体现了华为人的价值观，华为品牌背后的精神支撑；另一方面，也是华为与公众关于人生价值观的一场对话。广告文案“我们的人生，痛，并快乐着”中，击中了在这个世界中辛劳奔波的人们的心灵“痛点”。

在一则圣诞节视频广告《放下手机看看我》中，华为以一个西方儿童的视角切入，表达了人类的普世价值观——“爱”这一主题。这一广告在普世价值观的同时，还将中国传统的阖家团圆文化融入其中。

（二）善于利用空间关系，通过互文性和视域融合认知品牌

在手机竞争中，华为毫不掩饰自己的竞争态势，采用市场挑战者策略与三星展开直面竞争。2015年3月1日，三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“What's next”的宣传语，为新手机S6预热，与此同时，华为发布“Next is here”的海报，与三星相映成趣。4月，三星为S6打出“Next is now”的广告语，华为紧随其后上线“Now is P8”为其新品P8造势。

从空间上看，起先，华为的广告牌总是设法与三星的广告毗邻张贴。如，苏丹喀土穆机场路上华为和三星的广告牌，三星在屏幕左侧，华为在右边。从空间感知的顺序来看，人们的视觉移动一般是从左向右。在这之前，三星是手机品牌中的强势品牌，华为作为后来者，并不为苏丹消费者熟知。于是，华为直接挑战三星手机，给消费者营造“华为取代三星”的心理氛围。三星的文案“What't next？”，华为的文案与之呈应答之势——“Next is here”。

根据伽达默尔的视域融合的观点，华为在应对三星的品牌传播中，文本理解上超越了华为自身的文本与视界，将华为品牌和新品的推广，不仅当作是与消费者的一种对话，而且是通过文本之间的“互文性”，将竞争者三星的广告也纳入文本的隐含语境中，实现了“视域融合”，让消费者在眼球与视线的移动，匆匆一过的视觉体验和阅读之中，理解华为品牌及其新品。因此，华为的上述广告，不仅仅是一种现实空间关系的处理和实体存在，他们还具有话题性，存在与网络空间之中，不仅具有传统户外广告的传播效应，还引发了社交媒体话题讨论，起到线上线下“互文性”和“视界融合”的传播效果。

（三）全球化、本土化和民族性的结合

华为品牌在跨文化传播中基本上采用全球本土化策略。华为P10的全球广告在不同国家和地区，风格差异较大。不同国家文化和习俗的不同，对性吸引的接受程度不一样，涉及到的相关传播就需要提升在这些国家的适应性。从“性吸引”角度看，华为P10在俄罗斯的广告《战斗民族的男人看完以后都按捺不住了》，比较大胆地使用了性吸引，男士拍照时，女士躺在地上，因为俄罗斯在这方面的文化相对比较开放。我们可以从德国的视频广告中感受到西方芭蕾与中国武术的完美结合。画面中的西方舞者，将中华武术的强劲与太极的柔美融入芭蕾中，还可以听到德语与英语混合的画外音。画外音，将舞蹈的节拍与手机的性能结合起来，通过隐喻的方式开展传播，便于全球消费者的认同和理解。华为P10在德国的视频广告也使用了性吸引。画面中，三个女士在跳舞，舞女的裙子开叉到大腿，但是与俄罗斯的广告相比，相对而言比较收敛。在孟加拉国的广告只是上半身，衣服穿的很严实，含蓄地通过眼神传达情感。

（四）通过“华为人”体现华为品牌个性

在“芭蕾脚”广告创意中，除了从人类普世价值观切入开展品牌传播，还有一个重要的创意，就是通过华为人的精神来体现华为品牌的个性。

这种做法在2009年华为参加“北京国际通讯展”的创意中就有所体现，通过员工形体表现传播华为“快速、专业、协作”三个关键信息，强调华为的服务将帮助客户实现商业成功。在拍摄这个平面海报时，从华为各部门精挑细选的员工“模特”共同完成了平面海报的创意、执行。这套由华为人亲自演绎的海报在2009年“北京国际通讯展”上一经亮相，就获得了赞誉。这个平面海报虽然是传统的传播形式，但使用华为员工担任海报模特，更加亲切、鲜活，拉近了参展商与华为的心理距离，有助于目标公众对华为的认知。

（五）善于使用贴近西方媒体的表达方式

中国企业国际化经营过程中，要想将企业和品牌的信息有效传达给目标受众，需要把握东道国媒介的规律和读者的阅读习惯。华为在品牌塑造过程中，还善于使用贴近西方媒体的叙事方式。以2015年发表在《商业周刊》中文版上的《华为设计之旅》为例。该文使用“华尔街日报体”（简称“华体”），从具体的人物经历的故事入手，具有人情味的同时，给人真实交流的感觉。真正的作者被“隐藏”起来，读者仿佛和文中人物直接交流对话，还赋予这种对话以“现场感”和“情境感”——如开篇短短四个子“深圳坂田”，介绍了对话的场景，接着从人物和场景进行细节描写，在故事讲述中带出观点陈述。这种写作方式值得借鉴。