地铁品牌整合营销传播策略研究

杨帆

摘要：目前，地铁已经在我国上海、广州、天津、深圳等城市相继开通。地铁作为准公共事业产品，其一直处于运营亏损状态。现如今，我国很多的城市都开始引入地铁这个交通工具，并为群众提供地铁品牌所创建的服务，并将自己独特的形象树立在群众心目中，在创造社会效益的同时还要创造更多的经济效益，地铁经营过程中的重要内容就是整合营销传播方式。

关键词：地铁品牌 整合营销传播 策略

一、整合营销传播是地铁建设的有效手段

快捷、安全、便利是地铁的特点。随着人民生活水平的不断提高，地铁参与城市客运竞争，必须满足以下几点：对各种资源进行整合，将优质的服务提供给乘客，将地铁产品打造成一个独特的品牌优势，与此同时还要对广告、促销、公关新媒体等相互配合，对其进行综合协调实现优势互补，地铁品牌的优势可以通过整合营销传播的方式更准确、清晰的传达给消费者，并和消费者进行沟通交流，因此营销价值可以通过建立良好的管理而得到實现。

二、构建地铁品牌整合营销传播的战略

（一）整合地铁内部

1.对地铁品牌进行准确定位，构建优秀的服务文化。地铁品牌定位可以根据地铁产品的功能优点以及乘客对地铁产品的心理需求来制定，在日常工作中，“品牌定位”的服务理念可以通过优秀的服务文化来激励全体员工将其进行贯彻落实。中车长春轨道客车股份有限公司应该创建和品牌定位相同的服务文化，来对企业的使命和价值观进行明确，并保证公司中的所有人都有适合自己的营销准则和服务标准，对乘客需求进行充分的理解和满足，以此来提高乘客的满意度。同时，建设企业文化要在企业内部进行，并树立起“以人为本”的观念，将更优质的服务提供给乘客，让乘客感到满意。2.树立整合营销观念，创建整合营销机构。中车长春轨道客车股份有限公司需要对各种资源进行整合、协调各种活动以及不断将企业和品牌形象传播给消费者就是实现体贴品牌的过程。地铁可以对员工进行正式或者是非正式的培训方式来为其灌输整合营销观念，要想整合营销传播得以有效运转可以通过创建整合营销组织机构来保证。市内公共交通现状可以通过市场调研咨询系统来进行搜集。

（二）整合地铁品牌信息传播组合

1.整合传播信息、传递品牌形象。传播品牌形象对整体的品牌传播具有非常重要的作用，中车长春轨道客车股份有限公司的品牌特色可以通过鲜明、独特的图形来体现，而中车长春轨道客车股份有限公司的服务精神和理念可以精炼、形象、简单易懂的文字来传达。中车长春轨道客车股份有限公司可以将本地区的文化和地理环境作为背景，将地铁品牌定位作为基础，从而形成个性鲜明的宣传口号。代表地铁形象的统一视觉符号可以通过包括车站、站台标识、导向标识、导向板以及行人指示牌等在内的设计来体现，创建和谐统一的形象识别信息系统，使地铁品牌得到有效推广。2.整合传播工具、提升品牌交流。乘客对地铁品牌信息的了解和认可除了自身的体会之外，很大程度都是来自于外界信息的传播。对需要传播的营销信息进行资源整合，针对不同的传播环境和时间，可以通过不同的表现方式将相同的品牌信息向消费者进行展示并进行相互沟通，将品牌和消费者建立长期密切的关系。

（三）整合地铁品牌经营服务活动

1.对品牌的关键接触点进行识别，实施品牌体验。地铁品牌地铁品牌并不是通过单纯的依靠营销传播活动创建起来的，必须要为乘客提供其所宣传的产品和服务，只有乘客对服务进行体验才能提升乘客对地铁服务的满意度，特别是针对一些关键接触点上的体验。例如地铁速度、车厢环境以及车厢设施等，乘客会通过这些方面对地铁的使用感受产生直观影响。销售人员可以对乘客通过调查问卷的形式，来了解其对地铁品牌的整体使用感受，并对地铁品牌中存在的不足进行改进，从而最终得以形成乘客心目中的地铁品牌。2.对服务链价值水平进行整合、提高品牌知名度。站厅、站台及其相关设施等作为地铁客流服务设施，其主要场所主要用来完成地铁服务交易，主要有导引系统、售票机、候车环境、行车、调速、安全等结构组成，乘客考虑是否要乘坐地铁的主要对服务链的整体价值进行考虑。这就需要对服务链中的任何一个环节来进行协调，消费者认知品牌的过程需要有效组合服务链中的各个环节，以及向乘客传达商品信息而完成。

三、中车长春轨道客车股份有限公司品牌整合营销传播方式

（一）广告传播。应该对当地报纸、电视、交通电台等媒介进行充分利用，将地铁“快捷、安全、舒适、准时”的优势向市民进行大力宣传，提升市民对地铁的认知度。通过地铁规划市场访谈或者是具有深度报道的文章来宣传地铁形象；开办一个地铁专刊用来介绍地铁信息、站点分布、票务政策以及乘坐安全知识等信息；地铁整体宣传广告可以通过电视播放并联合开办地铁宣传专题，用来播放地铁开通专题节目；可以通过交通广播电台对地铁站点名称以及站点沿线的旅游景点进行播报等。

（二）互联网传播策略。在整合营销传播中，信息的传播速度和传播效果可以通过利用互联网来提升，并且还能加强企业和顾客之间的沟通和交流。中车长春轨道客车股份有限公司可以将地铁网站、车站终端以及无线应用的地铁乘客信息系统通过利用网络技术来进行设计集成，营造出有特色的地铁数字化服务形象。

（三）公共关系传播策略。地铁品牌形象可以利用公共关系传播方式树立起来，维护好中车长春轨道客车股份有限公司和公众之间稳定、友好的品牌关系。地铁作为一种公共交通工具，其承担着非常重要的社会责任，必须将良好的公益形象充分树立起来，比如倡导市民提高增强环保意识，还可以通过帮助老人、弱势群体、残疾人等方式来获取社会大众的关注和信任。

四、结束语

地铁参与城市交通竞争的主要方式就是整合营销传播方式，也是地铁品牌得以创建的有效方法。地铁品牌整合营销传播主要可以从整合地铁内部、整合信息传播系统、整合经营服务活动等三个方面进行系统性规划，创建地铁品牌所需要的思路和方法都是由广告传播、票卡销售、客运服务策略等方面为其提供的。