大学生网购行为中的消费异化现象研究

杨祖峰　刘科宏　张伦华　刘思麟　徐天慈

摘要：网购已成为大学生主流消费模式，网购热引发大学生群体消费热的同时也带来了大学生的消费异化，对大学生的理性消费观形成挑战。运用国内外学者的消费异化理论来解释当代大学生的网购行为、分析网购消费异化的三种表现形式：身份异化、心理异化、行为异化，有利于实现对大学生消费价值观的理性构建，实现对社会公众的正确消费导向。

关键词：消费异化 网购行为 消费观 大学生

一、前言

马克思对异化劳动理论进行了系统的介绍：“消费异化的出现是伴随着生产力的极大发展，出现的一个现象。”这种现象的出现标志着马克思所说的生产异化最终殃及了消费，进而导致消费异化。鲍德里亚以“符号学”为切入点，他的消费异化思想从商品拜物教批评过渡到符号拜物教批判，“认为消费脱离了具体的需要，它的实质在于通过对物占有、使用和消耗，从而获取构建社会身份或社会地位的意义，从而对社会阶层进行区分。”他批判了消费社会的虚假性和消费社会中异化的社会关系。“国内学者徐崇温开启了中国对消费异化理论研究的先河”，衣俊卿中认为“异化是指原本是属人的东西或人的活动的结果取得了独立性，并反过来成为制约人、统治人的力量。”综上，消费异化就是消费者在消费时受到商品的影响、制约，进而丧失主体地位的过程。

二、大学生网购消费异化现象分析

消费活动通常包含三部分内容：消费主体、消费客体和消费行为。在正常的消费行为中消费客体受消费主体的支配，消费者的消费行为由消费者自身决定。而消费异化却相反，消费行为不再受消费主体的意志影响而是受到消费客体的控制，主客體的身份发生转换。

（一）大学生网购中的身份异化：消费中的自我理性的缺失

大学生网购过程中的理性逐渐被非理性取代，最终在商品的控制下完成整个消费行为。如表一，在针对“重大电商节（例如双十一）”“您购买的商品是否都是必需品”这个问题的回答时，54%的大学生选择“不是”，占全部受调查的大学生总数的一半以上。这表明了在网购的过程中部分大学生并未经过理性思考而是一时兴起去购买自己并不需要的商品。部分大学生在网络购物中，消费中主客体地位颠倒自我主体地位丧失，反而是商品在购物中的主体地位表现出来。在购买商品之前总是觉得自己购买的商品千般好，丝毫不会去思考商品的价值与自己的真实需求相符与否，购买之后便恨由心生。

（二）大学生网购中的心理异化：从众、攀比、求异心理

心理异化是指在消费过程中消费者因心理发生变异，消费目的模糊、消费前盲目、消费时麻木，从而引发的异化消费的过程。大学生消费心理异化的表现为从众、攀比、求异心理。

从众心理通常表现为他人的购物行为引导自己的不必要消费。如表二的调查结果，在回答“关于自己是否因受他人的影响而从事某项消费活动时”有147名大学生有过类似经历，占全部人数的73.5%。将近3/4的在校大学生表示在网购时会受到周围人的影响，盲目购买一些自己并不是真正需要的商品。从众心理主要在环境和氛围的影响下人的理性丧失，随群体而动。如“双十一”，在集体的压迫感之中，很有可能受影响去购买一些自己并不想买的东西，其结果是为了同群体的节奏保持一致而丧失了自我的独特性。

攀比心理主要指大学生网购消费异化中不少尚未实现经济独立的大学生，在自己与身边人的比较之下盲目消费，使得自己的价值观被扭曲、与社会主义核心价值观渐行渐远。攀比心理归根就是虚荣心理作怪，“作为消费主体的人在消费异化中似乎是在肯定自己实质上却是在否定自己的异化状态。”否定自己最真实的需求而去追求虚荣的东西，不但使自己消费心理受到异化，连正常的价值观也受到污染。在日常的购物中，碍于资金，对于高档商品更多是可望而不可即。而网购所提供的高仿品恰恰满足了部分大学生的这一心理，不少大学生为了面子网购高仿品，以几十元的微小价格获得穿品牌的感觉，体验着穿品牌的范儿。

求异心理主要指的是网购消费过程中部分大学生追求于与众不同，标新立异的过程。网购消费的求异心理和现实消费的求异心理差异不大，最主要的特点便是网购消费给求异心理提供了更多的选择和更大的平台。在现实消费中受地域条件的影响，即使存在求异行为其影响程度并不是很大，求异心理所支配的消费产品也有限，但网购消费却不一样。网络购物以其方式便捷、种类繁多而闻名，求异者的消费心理在网购平台便会被无限放大，在这一平台中大学生可以接触到很多能够满足其好奇心的物品，也可以用各种方式、途径，购买到与众不同的商品。

（三）大学生网购行为异化分析：催眠行为和符号化

“异化意味着人在他把握世界的时候并没有体验到自己是发生作用的行动者，主要是人作为客体相分离的主体被动地、接受地体验世界和他自身。”消费活动中消费者的思想异化、身份异化，最终导致消费者的行为异化，消费目的模糊、消费者对自身定位不准确最终影响整个消费行为。

1.大学生网购中的催眠现象

出于内外环境的影响，部分大学生由于消费的身份和思想异化从而导致行为异化，去购买一些自己并不真实需要的商品。部分学生会感觉毫无压力，但部分学生滋生后悔、自责、内疚等感情。多数大学生会在购物之后有理性的反思甚至会为自己的不理性行为后悔。但这种后悔的存在极其短暂，大部分学生又会投入到网购大战中去，究其原因便是网购中“催眠”行为的存在。

首先，自我催眠。这一催眠行为大多发生在三个阶段：网购前无限放大自己的需求，使虚假需求代替了真实需求；网购中自我说服，通过各种各样的理由来说服自己，坚定自己的购买信心；网购后应对内疚和自责进行自我解释让自己的消费异化行为心安理得。

其次，旁人催眠。主要是指身边人对自己网购的影响，比如购买前明明自己不需要某种商品，然后被室友或同学一说之后感觉自己真就差个什么东西；购买时自己原本觉得并不入眼的东西，在朋友的劝说下，竟然变得养眼起来；购买后，自己本来因购买的不如意而懊恼时，却在朋友的劝说下坚定自己的购买行为，内疚感也会逐渐消失。

最后，电商催眠。一是“造节”，以“双十一”为例，在电商的造势下一个节日就被魔幻般创造出来。滋生出一种“双十一”文化，一切为了购物，如果不在这天买点东西感觉就会被世界遗忘。多数大学生就会被这种文化所催眠，双十一到了，是时候得买点东西了，电商的催眠行为便大获全胜。二是降价，电商平台兴起的主要原因之一就是价格优势，网购是低价的象征。如表三所示：有52.5%的人网购主因是价格优惠，超过全部人数的一半。以2017年的“双十一”为例，在双十一到来的前十天，各大电商平台就兴起了各种打折促销活动，价廉也成了了广大学生群体选择网购的首因。

2.网购“符号化”行为

大学生网购行为异化另一个突出表现就是网购行动的“符号化”。行动符号化是指人的具体活动已经突破其本来的涵义，为满足相应的需要而赋予新的内涵。以身份符号一服装为例“服装具有象征功能，服装不仅仅满足于遮体保暖的需要，而在某种程度上暗示了着装者的社会身份，是文化身份的标志。

互联网时代网购行为符号化正是这样一种时代的文化和身份标志，人们网购不仅仅是为了购买相应的东西，而是网购这一行为已经成为无数大学生存在于这个时代的证明，不网购就表示与这个世界脱节，不网购就表示自己已经不再是21世纪的新人类。于是在这样的一种符号影响下，大学生群体自觉不自觉地在网络购物中越陷越深。

三、大学生网购消费异化原因分析

大学生网购消费异化作为一种病态的社会形态，给自然、人类和社会带来巨大的伤害。探析异化原因，帮助当代大学生在越发膨胀的消费主义浪潮中树立合理的消费观至关重要。

（一）外部环境的影响

人既是自然环境的产物，又是社会环境的产物。环境不同，情境迥不同，初高中的学生由于和外界环境接触不多，消费异化的现象很少会出现在他们身上，而当代大学生所处的正是这样一个充满诱惑、挑战的时代，难已独善其身。

以网络购物为例，每逢“双十一”这样的重大电商活动，各大电商平台总会创造出各种各样的优惠促销活动，大多数大学生群体在如此氛围之下便会丧失理性，受到一种周围环境的影响，在琳琅满目的各种各样的优惠商品中逐渐丧失自己的主体地位，被商品的价格、外观所打倒，受到商品的影响和控制，从而使整个消费行为发生异化。

（二）消费角色的偏差

网购消费中部分大学生自我定位不准、自我认识模糊不清，从而使消费从手段变成目的。“消费主义将所有人都卷入“虚假需求”中，使人们陶醉于经济繁荣的景象下，沉浸在对物质的追求和享受之中，没有了对精神世界的追求。人们由于某些特殊的原因永远都出于对消费的饥渴状态中，无止境地追求高消费，使消费从手段变成了目的。

多数大学生来到了大学后，高中积聚三年的压抑心情在大学得到了全面的释放。部分大学生对自身的定位也不再是一个学生，而是一个完完本本的社会人。顶着学生的身份，做着混社会的事，能够体现其社会人身份最有效的手段便是消费，除了在日常的非理性消费外，网购消费便成为另一种途径。为了消费而消费，消费的作用不再是购买自己所需品，而是有着其它的价值；消费也不再是一种手段，而变成了一种填补自己内心空虚的工具。

（三）消费价值观的异化

消费异化是消费价值观的异化，这种消费异化使消费活动不是从人们的现实需要出发，而是以是否合乎他们的特殊要求和目的出发。一旦这种状况支配了大多数人的消费情感，影响了他们的消费心理，各种消费异化现象便会层出不穷。进而可能引发更为严重的社会问题。“异化是一种认识模式，在这种模式中人把自己当做一个陌生人。他并不感到他是自身世界的中心，是其行为的发出者，而是他的行为及其结果已经成为他的主人，必须俯首听命，甚至顶礼膜拜。捌在消费的过程中消费者的主体身份已经被淡化，无论是自我认知还是外界的认知中，主客体身份已经变得模糊、混乱。

（四）消费结构的改变

大学生消费异化心理在变迁的过程存在诸多问题，这些问题存在的根本原因便是中国当代消费结构的改变渗透进入了大学校园，使大学生消费方式发生了改变。在全球化的背景下，西方发达国家的消费主义文化传入我国，对我国意识形态造成了强烈冲击。同时给中国大学生的消费行为和消费生活带来很大变化。

社会消费结构的不合理性从家庭等初级群体向初等教育及高等教育领域蔓延，成为大学生消费观中存在不合理因素的首因。享乐主义，拜金主义，奢侈浪费等不良现象盛行，造成大学生相互攀比的消费心态和花钱大手大脚的消费方式。这些现象让学生错误的认为消费是人生的最高目的，甚至有的学生为自己的挥霍行为进行辩护，说是为了拉动内需。同时学校周圍以及校内很多娱乐场所推出各种面向大学生的“优惠”，从而诱使学生在娱乐上过度消费。

四、结语

网络的迅猛发展带来消费结构的改变，新的消费理念和方式已经出现。消费异化开始滋生，消费的目的和动机变得模糊，消费者和消费商品的地位也已发生转变。基本的满足型消费已经让位于多元型消费，享受型消费、符号型消费、炫耀性消费等，消费水平已经成为衡量消费者身份的标杆。如果大学生正常的价值观被网络消费异化所污染将会是灾难性的事件。

消费异化给我们提供了各种分析手段的同时也给我们应对的消费异化的方法启示。首先，各大高校应注重大学生主体的理性消费实践教育，帮助大学生及时矫正消费行为，树立大学生的主体性，引导其科学消费；其次，各大家庭也应该注重对学生的思想、情感交流，强化大学生的家庭责任感；最后大学生自身也应该树立正确的消费观，避免面子和从众心理的影响在人云亦云的消费环境中保持适度的消费心理和独立的消费价值观。