移动互联技术支持的桂林土特产营销模式研究

潘岭　秦立公

摘要：本文从桂林放特产的营销现状出发，分析了桂林土特产现阶段营销模式存在的不足，并结合桂林土特产的特色，探讨其在移动互联技术支持下的创新型营销模式，制定出合理的营销策略，为桂林土特产营销策略的实施提供相关建议。

关键词：移动互联技术 桂林土特产 营销模式

引言

在一般的销售过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。但有相当一部分区域生产土特产的企业产品标准性不强、消费数量不大、产量也不大，在分销渠道管理方面，桂林大多数生产土特产品的企业沿用的仍是经营初期传统的模式和管理方式，这些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。移动互联技术能够打破传统的营销模式和管理方式，为桂林土特产的销售创建了新的营销渠道，并形成商家与顾客之间基于网络平台的双向交流体系。本文将从互联网的时代背景出发，研究桂林土特产如何进行营销模式的转型与升级。

一、桂林土特产的营销现状

（一）品牌的营销推广不到位

桂林土特产主要分为食品类、茶类、酒类、保健类、桂林三宝、工艺纪念品、民族纪念品等。市场上这些土特产的产品样式繁杂，很多土特产没有品牌，多以地域名作为自己的名称。虽然桂林土特产多为本地人所熟知，但能够产生大范围影响的桂林土特产品牌却是少之又少，大多数桂林土特产品牌推广力度不够，知名度不高。少数具有标杆作用的桂林土特产品牌未打造成为知名品牌，并不能在市场上起主导作用。品牌的推广力度欠缺、知名度不高直接限制了桂林土特产的发展。以桂林三宝为例，通过调查桂林本地人与外地游客消费者对桂林三宝的了解度发现本地人对桂林三宝了解度高达64%而外省消费者却低至12%。此外，因为消费者获取的信息比较繁杂，没有一个平衡的标准，很难区分哪些才是正品，而且作为拥有悠久历史的桂林三宝很少整体面向大众进行有力宣传，所以很难在众多消费者当中形成良好的品牌形象。

（二）营销渠道的管控不足

桂林土特产营销渠道管控不足体现在恶性竞争、产品质量缺陷、假冒伪劣等诸多方面。桂林土特产的销售涉及到多级分销商和经销商，此外，还有很多农民自产自售。导致桂林土特产的市场结构十分复杂，整个市场难以管控。营销渠道的高维多向，缺乏统一的管理机制，使得各个商家之间产生了不正当竞争。为了获取更大的利润，有些商家将低质量的土特产充当高质量的土特产销售，更有甚者直接将一些假冒伪劣的土特产加以包装，最后经过零售商销售给消费者。并且，由于桂林土特产的销售对象多为外地游客，其购买行为具有即兴性和一次性，而传统维权方式的流程比较复杂，消费者缺乏信息反馈渠道，因此即使消费者购买到了质量不合格的产品也很少向相关部门反映，从而使得一些不良商家更加肆无忌惮。

（三）营销模式单一

桂林土特产传统的营销模式比较单一，一般是通过实体店展开一系列的促销活动。这些活动的传播范围比較窄、时效性差。此外，商家与消费者之间没有搭建良好的沟通渠道，只是单纯的卖家和买家的关系，缺乏对产品信息的交流。这种单一的营销模式的信息传递是单向的，商家在整个销售体系当中处于被动状态，无法获取有效的顾客信息，真实了解顾客的需求。同时，由于缺乏良好的信息平台进行产品推广，导致营销的范围受到限制，从而无法对潜在顾客进行有效开发，市场份额也因此受到了影响。

二、移动互联技术支持的桂林土特产营销模式

移动互联技术能够以最短的时间最大范围地向消费者传达营销主体的信息，在降低营销成本的同时，提升营销效果。在移动互联技术的支持下，桂林土特产的营销模式如图1所示。

（一）移动互联技术支持的BBS营销

BBS营销是能够有效进行品牌宣传的网络营销活动，这种营销模式通过向网络平台发布文字、图片、视频等方式来向目标顾客传达产品或服务信息。桂林是国际著名的旅游城市，拥有巨大的游客群体，他们一般会提前通过网络平台来了解桂林相关的信息。这为桂林土特产的BBS营销提供了很好的条件，商家可以发布与桂林旅游相关的帖子，为游客提供帮助的同时以第三者的角度对桂林土特产进行产品介绍和品牌宣传。

（二）移动互联技术支持的精准营销

精准营销是基于移动互联技术将营销信息比较准确地推送到受众群体中。作为国际著名的旅游城市，桂林旅游信息网络中已经有了一个庞大的游客信息库，但这些信息比较分散。移动互联技术具有信息传达的作用，它能够迅速将土特产产品信息传达给消费者，同时，也能够及时将顾客的反映反馈回商家。桂林土特产的营销可以通过整合这些信息资源，构建与顾客一对一的沟通渠道，了解并满足顾客的个性化需求。通过这种精准化的信息交流，能够促进桂林土特产质量的持续提升。

（三）移动互联技术支持的文化营销

文化营销即赋予产品个性化的文化内涵。不少桂林土特产蕴含文化元素，但传统的文化营销一般是口耳相传，其影响的范围比较小。移动互联技术的支持下，桂林土特产文化内涵的传播渠道更为广泛、传播方式更为多样。土特产产品被植入到媒体传播的文化活动当中，将原本干燥的产品信息赋予文化气息，产生文化情感，让顾客不经意问将其接受。

（四）移动互联技术支持的口碑营销

传统的营销模式是从商家到消费者，互联网的时代背景下，营销推广的方式更多的是从消费者到消费者。桂林土特产应该充分利用好自己的客户资源，结合移动互联技术下信息传播具有快速、范围广等一系列特征，通过口碑营销将产品信息低成本、高效率地传达给消费者。此外，手机应用软件的普及为桂林土特产口碑营销的开展提供了很好的机会，通过口碑营销的杠杆作用，能够让更多的人接触并了解桂林土特产。

三、相关建议

（一）创建网络体系结构

创建完善的网络体系，充分运用好网络资源是桂林土特产实现网络营销推广的基础。桂林土特产应结合手机应用软件、网络平台，实现对信息资源的收集、分析和应用，构建从企业到企业、企业到消费者、企业到外部合作者的生态化共享机制。利用网络平台实现企业与企业之间上游的产生资料共享和下游的客户资源共享，提高资源的利用效度；实现企业与消费者之间的无缝交流，及时了解市场的变化情况；实现企业和外部合作者的信息对接，促进产品的宣传并拓宽销售渠道。

（二）建立顾客数据库

建立顾客信息库是提升营销效率的有效途径。桂林土特产企业应该加快对信息系统的创建，准确记录顾客的消费信息。通过云化大数据，对顾客的年龄结构、性别、地域、爱好等一系列特征进行综合对比分析，将顾客进行合理的划分归类，再对其进行精准营销，来降低营销推广的成本。同时，从顾客数据中判断出少数关键顾客，加大对关键客户群体的投入，在关键顾客群体中形成良好的口碑。

（三）提升产品和服务质量的水平

品质和服务是桂林土特产营销推广的根本。桂林土特产营销推广的可持续性需通过其高质量的产品和其优质的服务来实现。因此，桂林土特产需不断提高原材料的质量标准，提升其加工工艺的水平。同时，规范各级分销商、零售商的进货渠道，防止假冒伪劣的产品流入市场。此外，要加强各级员工的服务意识，建立完善的售后服务体制，以提升顾客的满意度，从而树立良好的品牌形象。

（四）相关部门需通过信息化管理做好监控工作

强有力的市场管控是桂林土特产营销推广的保障。相关部门应该结合信息化的管理来建设桂林土特产的质量保证制度、规范桂林土特产的销售体系。让消费者可以随时通过网络平台向相关部门反映购买桂林土特产时遇到的问题或者向相关部门提供建议。作为监管部门需通过网络平台对桂林土特产生产商、销售商的生产销售环节做好信息化的管理监控。通过全时段、全覆盖的信息化管理手段，打击不良的市场竞争行为，维护消费者的权益，形成规范有序的市场环境。

四、结语

移动互联技术支持的桂林土特产营销模式能够突破传统营销模式的局限，加快营销信息传递的速度，降低营销成本，提高营销效率。在未来桂林土特产应该加快网络体系的构建、加强对客户的管理并提升产品和服务质量的水平，充分利用在移动互联技术支持下进行营销活动的优势，提高知名度和美誉度，树立良好的产品形象，打造具有文化特色的桂林土特产品牌。