基于内容营销的阅读推广模式研究

王达

摘 要：随着阅读推广服务的广度与深度的不断增加，基于内容营销的阅读推广成为各大图书馆的主要发展战略之一，通过内容来拓展阅读成为一种趋势。本文阐述全媒体时代下的阅读推广现状和阅读特点，在内容营销概念范畴及应用的基础上，从阅读推广内容策划与管理、扩大、优化、评估及反馈五个方面构建基于内容营销的阅读推广模式，并就内容营销的阅读推广策略从热点专题营销、个性交互营销、长线品牌营销三方面进行分析，实现从数据到内容、单向到交互、短期到稳定服务变革。

关键词：内容营销；阅读推广；全媒体

阅读推广作为图书馆的基本服务，已经得到了业界的普遍认可。当前，全媒体时代重新定义了媒体，也重新定位了图书馆与读者，这使得图书馆阅读推广在机遇和挑战中迎来了变革契机。然而无论传播途径和获取方式如何变化，传播的内容都是影响传播效果的最主要因素，所以内容营销才是决定阅读推广的关键因素。

1 阅读推广现状

根据我国新闻出版研究院发布的第15次国民阅读调查最新报告数据显示，2017年中国成年居民人均纸质图书阅读量為4.66本。各媒介综合阅读率达到80.3%，其中数字阅读（包括在线阅读、移动阅读、电子阅读器阅读等）的接触率达到73.0%。与此同时，近40%的居民承认他们目前的阅读数需要提高，64.2%的居民希望地方当局能够开展阅读活动。国际图联（IFLA）特别重视阅读推广的研究，将借阅流通、阅读推广与参考咨询并称三大基本服务，并形成“研究促进阅读”意识。当前阅读推广大多仍采有传统推广手段，将内容营销引入阅读推广的相关研究很少且没有适用的模式，而图书馆经营的就是内容，内容营销也将是阅读推广最有价值方式。

2 全媒体阅读特点

2.1 渠道变化——碎片化、立体化

全媒体时代下阅读方式的多样性，以及时间呈现出碎片化特征，带来了阅读方式的碎片化。这种去中心化、碎片化的传播内容不仅满足了大众信息化、快节奏化的生活需求，也影响到人们关注、分析和表达的方式和习惯，引领着整个社会的生活方式和人际交往方式发生转变。

2.2 内容过量——多元化、交互化

阅读内容不再基于文本，还添加了影像、图片和声音。有的读者喜好视频，有的喜好文字，有的喜好图片，需要以多元化的内容形式呈现给读者。不同于传统媒体，全媒体的参与度更广、发言时间更为自由，同时也更贴近读者，这种新的话语权媒体形式，正在悄无声息地改变着信息传播方式和公众媒体的宣传习惯。

2.3 效果微弱——短平快、个性化

全媒体丰富了人们的沟通模式，也直接影响人们的阅读风格。简短迅捷的阅读内容营造出舒适的微阅读氛围，并且不需要太多的时间，不需要过多的文字，并能按照自身喜好进行订阅。这种快阅读、轻阅读、易阅读成为了全媒体时代下盛行的阅读方式。

3 基于内容营销的阅读推广模式构建

3.1 内容营销的概念范畴

在对内容营销了解之后，一些学者试图将内容营销规律化、流程化，尝试通过复杂的内容表象，找到可以解释内容营销的关键。

周懿瑾从内容营销与内容生产过程中的对话、讲故事、顾客互动参与三个重要的环节对内容营销的生产过程进行归纳。内容不再是一个硬性的品牌输出，而是要以一种柔性的姿态，通过对话，通过讲故事来传达品牌的核心价值。在营销策略中，有必要加强与客户互动的意识，强调客户的参与感和参与的频率。

从传播过程角度出发，Jason Falls提出了内容创建（creation）、管理（curation ）、优化（optimization）、扩大C amplification）及分析（analysis）这五个步骤。试图在一定程度上将内容营销复杂的传播过程模块化，也为之后的研究者梳理出内容营销过程中所需要涉及的各个环节及其侧重点。

然而，就目前的研究状况而言，大多数文献内容都停留在内容营销的概念和特征的概括上。有些研究者倾向于从实际营销案例中总结规律特征，这通常会导致相关观点缺乏有效的理论支撑，也容易出现观点过于表面化、片面化等问题。

3.2 基于内容营销的阅读推广模式

3.2.1 内容策划及管理

目前，大多数营销活动仍然属于“无意识”范畴，这是基于资源整合和服务质量优化的客观结果。作为内容营销的指导框架，应统筹下列内容：进行内容营销要实现什么目标；哪些方面应该通过内容营销优先考虑；如何与用户实现长效联动；试图传递给用户哪些重点内容；利用哪些服务和程序促进资源的推广；不同服务和推广形式相对应的用户和潜在用户有哪些等等。高质量且稳定的内容策划和管理为营销活动的设计指明了方向，也为其不断发展提供了保障。

3.2.2 内容扩大

在内容营销过程中，运用的媒体既有新媒体平台，也依旧包括传统媒体平台。首先，不论采用那种媒体形式，在内容策划与管理的基础上，要准确定位目标群体，满足其情感需要。其次，创建优质的用户平台入口，串联起读者和资源。最后，准确且多样化的内容呈现形式，建立起高价值内容与读者之间的联系，充分激发读者的阅读

兴趣。

3.2.3 内容优化

内容营销看似没有可遵循的规则，但好的内容仍然有一些客观标准：有用性，也就是说只有读者感知到阅读内容的有用性才可能重复使用，产生满意感或忠诚感，有用性是基础；趣味性，有趣和有趣的内容往往可以打破年龄和地域限制，甚至可以激发读者的创作欲望，从而使内容更加无限延伸；社交性，读者与图书馆互动、读者与读者互动能产出更多有价值的内容，让知识和服务传播的更远，这也是内容营销发展的不断动力；情感性，读者在阅读过程中的情感需要抒发，当阅读的内容与他们的经历和情感共鸣时，读者就会认为这是他们想要的内容。

3.2.4 内容评估

评估阅读推广的方法多种多样，以投资回报率ROI作为评估指标是一种最直接有效的方法，通过比较内容营销前后的收入的增加与成本的节约，进一步探究内容营销对阅读推广影响。但是，作为一个非营利组织，图书馆成本费用开支容易量化，但收入难以量化，这导致ROI的评估模糊。因此，对于如何提高图书馆的投资回报率，从收入方面来看：先前用户使用情况与当前用户使用情况进行对比；内容营销干预前后同一用户行为变化情况；通过新的服务、新的活动成功与否；内容营销干预前后，读者认识的变化情况。在成本方面，对比在不同手段下阅读推广的成本开支，主要是分析人员费用、材料费用、渠道费用等。

3.2.5 读者与图书馆间反馈

在传统的营销方式下，重点在于传播方，作为接受者则没有强烈的存在感。传传统营销的传播环节是单向的，全媒体时代越来越强调接受者是价值的主动创造者和价值的主要满足者。

在阅读和推广的过程中，读者不再仅仅满足书籍或服务等功能性需求，而是希望在这个过程中获得更多的情感需求，并逐渐从功能性诉求转移到了一种更深层次的意识性诉求当中，如：价值肯定，快乐，感动，自豪感和参与感。这种意识性诉求的满足使得图书馆不得不改变阅读推广的方式，并开始重视读者的需求。在这样的一种变化过程中，读者越来越成为阅读推广营销过程中的重要一环，读者与图书馆互动的过程，也是所有的体验价值实现的过程。这种双向交互导致二者原本单一角色发生变化，越来越具有的双重属性，并且双方都可以获得以前单一通信流程中无法获得的价值体验。

对于内容本身来说也同样如此。在过去的线性结构中，内容是由图书馆制作的，而在内容营销中此类内容的产生来源变得相当复杂。有时它仍然由图书馆主导，有时读者完成创造，而在其他情况下它由图书馆和读者共同创造。这种内容的创造过程类似于环状循环，在每个链接中产生，然后继续在结构中循环，并不断添加新内容以成为最终内容输出。

4 基于内容营销的阅读推广策略

4.1 热点专题营销

在大数据环境下，推广活动不是简简单单的创意，需要大数据做支撑，继而生产出打动特定族群用户的大内容。大内容表现出更加明晰的特性：一方面，大内容是未来最大的趋势，推廣活动在内容创意、制作和发布上要求不断提高。另一方面，内容的精准性和与读者的相关度，决定了大内容能否制胜。

将大数据做成大内容包含两个重要部分：第一是如何将传统文献资源和服务做成大内容。第二个方面，内容不仅只在读者层面，而是贯穿阅读推广服务的整个过程。大内容不紧紧是图书馆文献资源和读者服务，还包含两者之间的互动产生的内容。当大内容与大数据不断融合，阅读推广的力量开始显现。

4.2 个性交互营销

近些年关于阅读推广被相关学者以及营销人士重视，也涌现出了一部分成功的阅读推广营销案例。但是，对于大部分图书馆来说，由于缺乏对营销的深刻理解，以及对于实践经验的匮乏，单纯的模仿其他成功案例往往无法达到预期的效果。因此，把握营销的真正核心规律，确定了传播环节的传者和受者两个节点，从单向传播到社交互动。总的来说，基于内容营销的阅读推广应该包含图书馆与读者的两个不同节点，二者之间通过互动环节进行价值的共创，而无论是图书馆还是读者都无法从自身获取价值，因而二者基于不同的价值实现目标，建立个性化的互动关系，在这个关系中又通过不断的反馈调整，从而形成了适合阅读推广服务的有效机制。

4.3 长线品牌营销

阅读推广过程中设计和发布的内容应该保持一致性，即内容应该具有稳定的“生存期”。针对读者和内容的双向稳固性策略，可延长营销计划的生存期，有效地提高了用户的依赖性，并且可以避免或减少因反复寻找内容适应性的关联读者而造成的资源浪费，从而建立起高效的品牌形象。

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