产品召回过程中消费者心理宽恕研究

郑昌旺

摘要：现今，产品召回事件屡屡发生，消费者权益受到损坏，且企业面临巨大损失。基于此，本文对产品召回过程中消费者的心理宽恕问题进行了分析，从产品召回中的消费者心理及企业应对着手，论述了主动召回与被动召回、消费者心理所有权、依存型及独立型自我建构等层面的研究假设及分析，并对心理所有权的中介作用、自我建构的调节作用等假设进行了检验，并得出检验结果。

关键词：产品召回 消费者 心理宽恕

前言：在产品召回过程中，消费者心理宽恕问题尚需解决，应从消费者心理所有权、自我建构两个层面进行分析。关于消费者心理所有权，即消费者一旦产生产品的心理所有权，就会对产品有着更高的价值估值，而这种心理就会补偿消费者的心理宽恕。而消费者自我建构，可划分为独立型自我建构及依存型心理建构，前者更侧重于分析性思考，后者更侧重于整体性思考，相应的品牌态度也有所不同。

一、产品召回

关于产品召回过程，应从消费者心理宽恕问题、企业应对策略等方面分析，具体可参考以下内容：第一，消費者心理宽恕问题。之所以进行产品召回，是因为产品使消费者面临产品伤害危机。简而言之，所谓产品伤害危机，就是由于产品存在缺陷，随之而引发的消费者危害事件。考量产品伤害危机对企业的影响，应包括增加成本、降低份额、损坏品牌形象、资产减值等内容，甚至相应的负面溢出效应会殃及整个行业及国家的发展。以此为基础，面对企业的产品伤害危机，消费者将受到财产损失、身心受伤、信任下降等方面的影响。第二，企业应对策略。应对产品伤害危机，企业一方面会采取强化管理、优化工艺及设计等方面的规避举措，另一方面则采用赔偿道歉、产品召回、沟通解释等层面的解决途径，力求降低危机的不利影响。针对产品伤害危机，企业的应对之策包括积极担责、被动召回、主动召回、坚决否认等，而产品召回策略又可划分为主动召回与被动召回，通常是企业的首选之策。总之，在产品召回及相应的服务补救之后，企业应致力于赢得消费者的心理宽恕，从而达成保留客户、修复关系的目的。

二、研究假设及分析

H1：主动召回与被动召回相比更容易赢得消费者心理宽恕。在产品召回及修复后，原有的质量缺陷已经不存在，但消费者会对召回产品产生不同的情绪反应及认知评价，尚且存在一定的感知风险高、产品损失厌恶、产品不再完美等消极心理。针对召回产品，企业的召回态度及方式、召回速度及补救方式等，均会烙印在召回产品之上。故而，以此为依据，主动召回与被动召回相比更容易赢得消费者心理宽恕。

H2：主动召回与被动召回相比更容易促进消费者产生心理所有权。面对召回产品，消费者已经在一定时间的接触及使用中产生了心理上的适应感与舒适感，甚至建立了一种心理依附的情感纽带。依据调查问卷分析，针对主动召回产品，消费者的反应更积极，认为主动召回企业具有更强的社会责任感，随之对企业产生能力信任、正直及善意信任。

H3：消费者心理宽恕与召回产品的心理所有权呈现正相关关系。针对召回产品，若消费者产生了心理上的所有权，相应的宽恕意愿也会增强，这是由于消费者与产品之间已经建立了情感纽带。而相较于被动召回，企业对产品的主动召回会引导消费者感知企业的社会责任，更容易产生移情心理，从而赢得更高的消费者宽恕意愿。

H4：依存型及独立型自我建构调节主动及被动召回的心理所有权。由于所处文化及情境的不同，消费者对相应问题的思维方式及行为反应也有所区别，而此种意义上的消费者自我建构就可划分为独立型及依存型这两种自我建构类型。以此为依据，面对主动及被动召回产品，依存型及独立型自我建构者由于思维及行为层面的区别性，会对产品产生的心理所有权具有调节作用。

三、假设检验

（一）心理所有权的中介作用

关于心理所有权的中介作用，应从研究设计、研究结果等方面分析，具体可参考以下内容：第一，研究设计。以智能IC卡的产品召回为例，可分别设计两条测试性信息，其一为企业依据客户反馈的产品问题，对产品进行主动召回操作，并发布相关善后信息，即是主动召回组。其二为国家有关部门依据消费者投诉，责令企业进行产品召回操作，随之落实召回产品相关配件的更换工作，即是被动召回组。第二，研究结果。经过参与测试者的实验调查及独立样本分析，假设H1及H2的检测结果与假设相符，即假设H1及H2成立。关于假设H3检测，相应回归方程的构建以召回产品为自变量，并以心理宽恕为因变量，且标准化的回归系数为，结果证明假设H3成立。关于心理所有权中介作用的验证，相应程序、Bootstrap法及模型的结果显示为，表明心理所有权中介作用成立。

（二）自我建构的调节作用

关于自我建构的调节作用，应从研究设计、研究结果等方面分析，具体可参考以下内容：第一，研究设计。除却实验开始前自我建构的启动外，实验设计在相应商品、情境及过程、测量量表等层面均与以上实验相同。具体而言，依托“城市之旅”情景法，对个体进行不同的自我建构，将实验设计为2（产品的主动召回vs被动召回）×2（自我建构的独立型vs依存型）设计。第二，研究结果。依据检验程序及模型分析，结果显示为独立型及依存型自我建构的中介效应分别0.34、0.90，表明自我建构的调节作用成立。

结论：综上所述，在产品召回过程中，为赢得消费者心理宽恕，企业应通过实验实践探究相应策略。经过以上分析可得，相较于被动召回，消费者对企业主动召回产品的行为具有更强的心理宽恕；对于赢得消费者心理宽恕而言，消费者对产品的心理所有权发挥中介作用；对于中介变量，即产品心理所有权而言，自我建构发挥调节作用；对于被动召回产品，独立型自我建构者更容易产生心理所有权；对于主动召回产品，依存型自我建构者更容易产生心里所有权。