河北省乡村旅游转型升级研究

康 敏

（石家庄学院 经管学院，河北，石家庄 050035）

0 引言

乡村旅游是以旅游度假为目的，以乡村环境为空间，以旅居为特色的旅游形式，是一种乡村资源和旅游业融合的产物[1].在欧美旅游发达国家，乡村旅游同样高度发展，已经有100多年历史，并已形成多元化乡村旅游发展形态，很多成为我国乡村旅游学习的典范.我国乡村旅游从20世纪80年代在浙江、北京、四川等地的大城市周边和景区周边的乡村开始发展，三十年来，规模不断扩大、产品不断升级、投资不断增大，尤其从2016年中国“大乡村旅游时代”元年开始，各种网红产品，比如乡村民宿，成为人们追捧的对象.近年来，国家也陆续出台了一系列政策和优惠措施，促进乡村旅游发展.

1 河北省乡村旅游发展现状

河北省乡村旅游开始于20世纪80年代中期，从景区周边的乡村为景区游客提供食宿接待和售卖农副产品开始，通过景区的带动，周边的乡村获取了显著的经济效益，这种自发发展模式在全省各风景名胜区周边的乡村发展起来.随着休假制度的改革和人们收入水平的提高，城市郊区的乡村也出现了为城市居民提供采摘、观光等服务的乡村旅游产品.与此同时，在全国带动下，河北省乡村旅游也出现了诸如现代农业科技观光园、农业庄园、古村落等模式.

尤其从2016年河北旅发大会以来，河北省乡村旅游产品有了飞跃式的转变.在河北省“十三五”脱贫攻坚政策导向下，各县市开展了全域旅游、乡村旅游带动扶贫的规划建设，都取得了不错的成绩.各种乡村旅游新模式出现，如唐山迁西花香果巷田园综合体、定州黄家葡萄酒庄、易县于家庄农业公园、安各庄太行水镇、西部长青德明古镇等.

1.1 河北省乡村旅游由单一向多元化发展

截至2017年底，河北全省开展休闲农业和乡村旅游的乡镇有400余个，涉及村落1 800余个，全省经营农家乐农户2万余家，其中年营业收入超过10万元的农家乐经营户340余家.全省休闲农业与乡村旅游年接待人数4 000万人次，旅游收入超过65亿元[2].

1.1.1 由单一食宿的农家乐向田园综合体转型

乡村旅游一改过去提供单一食宿的农家乐为主的形式，各种休闲农业形态在河北省各地出现.如河北迁西县的“花乡果巷”田园综合体是河北省唯一的国家田园综合体试点项目，是第一批10个国家田园综合体试点之一.文化与旅游充分融合、一二三产业融合发展，包括牡丹园、百果园、冷链工场、休闲农业、运动健身、田园度假、美丽村庄等，带动美丽乡村建设，实现精准扶贫.

易县中凯集团建设的万亩花海景观农业，包含有油菜园、牡丹园、花卉养生产品深加工基地，获得“全国休闲农业和乡村旅游示范点”、“中国美丽田园”、“河北省花卉示范基地”等称号，2016年8月被评为“中国农业公园”.

1.1.2 创新旅游小镇

景区带动旅游小镇的发展模式.大多风景名胜区、4A级以上旅游景点周边依托乡村建设了旅游小镇，这些小镇成为新的旅游风向标，是一种集吃住游购娱等为一体的新旅游目的地.例如“相恋·太行水镇”位于易县安各庄村，依托太行山民俗文化，开发了太行民俗体验、乡村美食、传统手工、民俗客栈、土特生产、房车营地等集于一体的太行风情建筑群.

红崖谷小镇是一个文旅商农相结合的大型旅游综合体，在一片交通不便、贫困落后的荒山，依托生态和历史文化资源，建成了红崖谷旅游度假景区.有红崖潭、林溪花海、红崖古镇、环山云梯栈道、飞龙琉璃吊桥、汽车营地等50多处景点，并定期开展平山喜乐年、帐篷露营节、音乐啤酒节、骑行登高赛等活动，广泛吸引了各地游客.

1.1.3 开发多种休闲农业模式

截至2017年底，建成各类休闲农业区（农庄）1 300多个，年营业收入超500万元以上规模的有30多家.主要的开发有休闲农庄、农业科技园、采摘园、观光休闲、农事景观、亲水渔趣园、农耕文化古村落、休闲酒庄、农业公园、特色小镇、现代农业庄园、田园综合体等12种模式，呈现出了多种形态的发展模式[3].

1.1.4 创新精品民宿村

精品民宿村是依托良好的自然生态环境而开发的旅游村模式，如南峪村整合村内闲置旧农宅，发展高端民宿项目，改造16套旧农宅，打造高端民宿“麻麻花的山坡”.民宿为青砖灰瓦的四合院，修旧如旧保留了浓郁的乡土气息，整体设计主打轻奢风，屋内装饰风格为北欧极简风格，并有私人管家精心烹制的可口、营养的饭菜，提供清洁、洗涤等各种贴心服务.

1.2 政府重视程度不断提高

河北省政府制定了休闲农业的“十三五”发展规划，非常重视乡村旅游产业扶贫的作用，提出了各项支持政策，包括智力旅游扶贫、金融扶贫、基础设施建设旅游扶贫、规划扶贫和标准扶贫，尤其是发展燕山—太行山乡村旅游带动扶贫的政策成为河北省的重点工作.如河北省人民政府《关于坚决打赢脱贫攻坚战的决定》、《关于实施旅游产业化战略建设旅游强省的意见》、《关于加快燕山—太行山地区旅游业发展的意见》、《关于稳步推进农村集体产权制度改革的实施意见》、《关于创新乡村旅游扶贫机制的实施意见》、《推进深度贫困地区农村基础设施和基本公共服务提升工程行动计划》等；河北省扶贫开发领导小组印发了《关于加快山区综合开发推进脱贫攻坚的实施方案》、《关于推动旅游扶贫工作的实施意见》、《关于重点支持张承坝上等深度贫困地区脱贫攻坚的推进方案》等，密集地出台相关政策支持乡村旅游扶贫，在政府推动和资本拉动、社会鼓励的大环境中，乡村旅游新模式、新业态在河北各地发展起来.

1.3 开发主体多元化发展

河北省乡村旅游的开发形态多样，形成了多元化开发主体.有的项目进入门槛低，在历史、人文、自然资源丰富或靠近城市的乡村，村民的发展意识超前，以村集体的形式或者能人带动的形式很早就开发了农业庄园、采摘、田园观光等乡村旅游项目，如周家庄乡村旅游开发；一些现代新型的乡村旅游项目如现代农业科技园等，资金、管理、人才门槛较高，以外来资本投资进入的形式为主，如河北常青集团投资108亿元的西部长青旅游度假区、河北旅游集团投资105亿元的中以农科小镇、中青旅投资50亿元的龙泉古镇、杰明资本控股集团投资21亿元的杰明房车露营地、颐高集团投资19亿元的大年初一风情小镇等，形成了“合作社+农户”、“公司+农户”、“村两委+合作社+农户”、“龙头企业+生态田园+扶贫基地+农户”、“政府+公司+贫困户”、“众筹”等多元的开发模式.

2 河北乡村旅游开发的不足之处

虽然河北省乡村旅游取得了很大的发展，但仍然存在发展粗放的问题，乡村旅游的转型升级成为各界普遍关心的问题.

2.1 文化挖掘不足、文化创新项目较少

虽然河北省历史文化和民俗文化资源广博，但是盘点省内现有的乡村旅游项目，文化类、文创类乡村旅游项目较少.存量的乡村文化项目文化挖掘不够，以文化IP为内容的延伸产品开发较少，优势资源未得到充分开发，对现代休闲旅游需求的满足程度低，体验性不强.

2.2 各地开发模式雷同、发展层次较低

河北省乡村旅游虽然较过去有了较大提升，但各地发展模式模仿性强，较为雷同，差异化较小，没有根据本地资源进行独特开发.高科技利用少、产业链延伸短，对资源的经济、社会、文化等价值较少进行深入挖掘、开发，使其价值没有充分发挥出来.硬件设施简陋、单一雷同，很多以农业大棚、生态餐厅、观赏动物养殖、水上娱乐设施等为主.刚起步的乡村旅游大都由政府推动，只学了创新的皮毛，缺乏匠心的打造，急功近利，打造了很多山寨产品，损害了原生环境.

2.3 乡村旅游人才缺乏，创客参与较少

河北省乡村旅游发展中，文化类、设计类、创业类、企业经营类、管理类等人才不足.在大企业投资和村集体主导开发模式下，进入乡村创业的个体、小企业、创客等主体的参与程度较低.理想的状态是把乡村旅游作为创新平台，吸引各类人才进入，使乡村旅游成为人才高地，引资与引智相结合才能繁荣乡村，实现乡村振兴[3].

2.4 政策支持及宣传力度不够，扶贫效应低

虽然政府重视，陆续出台了政策文件，但在落实过程中还有很多不到位的地方.如乡村旅游开发缺乏配套的金融政策支持，多个开发环节需要大量的资金投入，由于休闲农业基地的土地、住房不能做贷款抵押，大部分休闲农业企业的资金需求主要靠企业自筹解决，休闲农业的发展受到很大限制.缺乏强而有效的宣传推介平台，宣传经费不足，对各界进行宣传的力度不够，社会参与度不足.目前的休闲农业以私企或个人为主导，当地农民参与层次较低，乡村旅游带动当地居民脱贫致富的效应没有充分发挥出来.

3 河北省乡村旅游转型升级建议

基于以上分析，河北省乡村旅游要实现转型，并且是向乡村休闲度假转型，应主要从文化升级、产品升级和制度转型3个方向进行.

3.1 文化升级

3.1.1 挖掘文化价值，创意先行，“一地一策”

文化对旅游具有高渗透性、高融合性、高增值性的突出优势[4].河北省乡村旅游要挖掘自己独有的资源，创造自己富有特色的产品，杜绝山寨其他地方产品，造成同质化.文化资源及文创是产品创新的主要抓手，用创意打造不同的乡村旅游产品.河北乡村旅游的发展应坚持“一地一策”，避免政绩工程、一刀切，如小镇、采摘园遍地开花，但没有特色且高度同质化.各种乡村旅游产品要有自己的标准和规划，避免所有的产品采取同一标准和同样的建设规划.

3.1.2 探索乡村众创平台

共同创造在国际上被广泛应用到社会创新和商业创新的很多领域[5].打造乡村旅游共创平台，为文创企业和个人提供土地、资金、技术、税收等优惠条件，鼓励他们在乡村旅游的平台上发挥才能和优势；创建研产基地（作品设计、展览，创新体验）、乡村旅游节庆等更多有创意内涵的活动.

3.2 产品升级

3.2.1 模式升级

第一，主打山地乡村旅游休闲产品.山地休闲度假是以山地森林、溪流、山体、气候等丰富的山体生态资源为依托开发的乡村休闲度假产品.其中河北省燕山—太行山区山地应重点开发山地运动和山地康养休闲产品.选择森林覆盖率高、景观优美、负氧离子和植物精气含量高的最优乡村，突出“运动、养生”主题，针对高端市场，围绕“国际山地运动康养度假旅游目的地”的整体定位，突出山地特色，坚持高端切入、高点起步，努力打造山地乡村运动康养精品名片.

第二，乡村旅游产品整体向休闲度假迭代.休闲度假是观光旅游发展到高级阶段的一种旅游产品形式.刘家明[6]从多个角度对休闲度假和观光旅游进行了辨析，认为休闲度假业是具有比旅游业更大的关联效应和乘数效应的服务性产业，能够带动当地相关产业，为当地社区提供就业机会和创造经济效益，带动当地村民脱贫致富.现代旅游消费升级也由观光向休闲度假升级，因此，河北省乡村旅游转型的方向应是休闲度假.

不同的乡村因为区位、市场、资源、文脉等条件的不同，在向休闲度假升级的过程中选择的业态方向是不同的，列举景区型、城郊型、特色型、产业依托型、交通干线型等不同的乡村旅游升级模式及重点发展业态，如表1所示.

3.2.2 挖掘商业价值，全产业链运营

河北乡村休闲项目应着重全产业链建设，集观光、休闲度假、研发生产、加工制作、产品销售为一体，挖掘商业价值，增加产业效益.以市场需求为出发点，丰富乡村旅游衍生产品.如日本Mokumoku农场根据客户需求研发了丰富的衍伸产品，设计了上百种体验项目，注重顾客的深度体验，创造了巨大的经济效益.

3.2.3 高起点建设乡村旅游项目

调研发现，即使是已经获得政策配套支持的“农业示范区”、“乡村旅游示范点”的乡村旅游项目，急于上马，低水平建设，边建边改，造成不必要的浪费.有的乡村旅游做成了城市化、工业化产品，不符合消费升级的需求.因此，应高起点建设乡村旅游项目，充分利用现代科学、技术、文化手段，建设高水准、国内甚至国际先进的乡村休闲产品，树立区域发展品牌.应改变资源观，在交通闭塞、资源优良的地方可以做高端产品，改变交通运输方式，利用直升机、索道等交通工具，提升体验价值.

3.3 制度转型

3.3.1 管理组织转型

在省政府、旅游委部门管理的基础上，同时设立省、市、县、乡、村各层面的行业促进发展组织，如乡村旅游提升发展组织、乡村旅游事业发展组织等.

乡村集体应完善管理制度，规范民主决策，重点在土地流转，村民利益，引进项目、资金，监督管理等方面做好服务.

在行业协会方面，建立乡村民宿协会、乡村生态度假协会、乡村休闲运动促进组织、乡村康养度假协会、农家乐协会等促进组织，为相关行业发展提供国际先进的理念、知识、教育培训、标准制定等，并为行业发展联通企业、政府各部门.

3.3.2 管理机制转型

建立适当的利益分配机制.让村民能够参与、共建、共享，强调村民的参与感和认同感.乡村旅游资源市场化开发，要以乡村地区脱贫致富为核心价值追求，打造小微企业的创业平台，用现代化的管理模式和经营模式进行运营.

以行政区域或旅游资源为单位，形成合理的市场分工体系，打造不同的产品类型，切忌一刀切.不是所有的乡村都适合做休闲度假，不同的制度、不同的区域应面向不同的市场，做不同的产品，可以开发各种小众市场、高附加值类乡村休闲度假产品.避免恶性竞争.

形成开放机制.开放才能带来市场，带来人力、资本等生产要素，才能推进乡村社会整体的发展.

3.3.3 保障机制转型

土地保障.探索土地高效集约开发机制，利用闲置土地发展较小的度假项目，盘活存量用地，严格监管

土地利用.

表1 河北省乡村旅游转型升级模式及重点业态选择方案

信息保障.信息要达到全面覆盖，改变乡村社区观念，通过互联互通来解决乡村地区的信息贫乏现象.

人才保障.聘用专家顾问，聘国际上及国内乡村旅游发展先进地区的能人、专家作为咨询顾问.开展创客行动，以良好的创业孵化条件吸引各行各业的人来创新产品和提供智力服务.人才借调，通过试点建设的模式，获取先进乡村旅游项目的高端人才支持.院校培养，在高校开设乡村旅游相关课程，培养专业人才，并组织课程体系和培养计划.成立乡村旅游研究院，吸引研究型人才提供智力服务.建立人才库和交流平台.

金融保障.建立财政专项资金，包括美丽乡村建设、生态发展、扶贫开发、文化保护等专项资金，专款专用.建立产业基金，可以来自企业税、游客税、捐款等.引进金融投资，加大信贷投放、提供银行贴息贷款、引进资本风投、吸引社会资本.推广公共私营合作制（PPP）投融资模式.加大农民集体入股投资、本地企业投资力度.

精准扶贫制度.增强帮扶的内生动力，通过培训和激励，实现扶志向、扶智力，扶信心、扶意愿[7].通过人才的培育，协助贫困人口改善自身脱贫条件，包括能力帮扶、机会帮扶和赋权帮扶，以实现河北省乡村脱贫的目标.

4 结论

河北省乡村旅游由自发发展到政府推动、投资拉动，形成了如今产品形式从单一向多元化发展、开发主体多元化的现状，但仍存在发展粗放、文化项目少、开发雷同、人才瓶颈、政府宣传不足、扶贫效益低等问题，急需从文化、产品、管理制度等方面转型，向休闲度假化等更具产出效应的发展方向升级，以实现乡村旅游的社会、经济、文化等多种价值.