柏林展的片断与北京展的新篇

InnoTrans德国柏林国际铁路交通技术展（柏林展）自1996年从汉诺威工业博览会中衍生出来，两年一届，至今已成功举办24年、12届。相比而言，由中国城市轨道交通协会作为主力推动的北京国际轨道展（北京展），还处在低年级，历史不足十年。从专业度和规模等方面，北京展也难比肩。

所以，我们是以学习者、观察者的心态走进柏林的，在细节和片断上的每一个收获，都象是一粒种子，希望未来在北京展结出果实。

（一）

9月13日，我们提前了五天探访柏林展览中心，没想到的是，展商的搭建已经全面开始（展前七天即可进场），三千多展商的万余人队伍，“默默”耕耘着自己的展位，物料、图纸、工具乃至工作人员的饮食都分门别类、井然有序地摆在现场。26个室外展馆的平面图、展位指引此时也全部上墙；在柏林展著名的户外展区，轨道上已画好编号，有十几辆列车已然进场。

有人比喻柏林展是轨道界的奥运会，单以展期内接待上百国家、十六万人次参观而言，已经是一个庞大原系统工程。我们原以为这种筹备是一场紧张的战役，到了现场却看不到“硝烟”，甚至看不到匆忙。

对于柏林这座城市而言，350万人口的城市，瞬间涌入16万人，你在酒店大堂、在市中心餐厅、在机场和地铁站，都能发现世界各地同行的身影，也能看到InnoTrans广告和指引，能够感受到城市对于展览的迎接，但是柏林同样的从容同样的写意，在展览开幕前几天，甚至还举办了一年一度的柏林马拉松。

德国是世界展览大国，根据商务部驻德经商参处的一份研究报告，德国拥有26个大型展会中心，拥有全球十大顶级场馆中的四家，世界排名第一，室内展览总面积137.61万平方米。在世界范围内影响较大的210个专业性国际贸易展览会中，有150多个是在德国举办的，每年吸引约18万参展商和1000万观展者。世界展览企业营业额前十大公司，有五家在德国。2015年德国贸易展览业收入，即各展览公司收入总和为34亿欧元，知名展会包括：汉诺威消费电子、信息及通信博览会、汉诺威工业博览会、法兰克福车展、慕尼黑国际物流展、柏林国际消费电子展、柏林旅游展、柏林轨道展、纽伦堡国际创意发明新产品展等。

上面这些数据，还未反映德国深厚的展览传统和展览文化，更不用说系统专业的人才架构，这些看不见的强大软实力，保证了展馆服务到城市接待，都能提供一流的配套。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿和旅游等等。同时,德国有一套成熟的展览服务运作模式，主办单位以服务客户的面目出现，按照市场化、商业化、专业化的要求提供“一站式服务(one-stopservice)”。整个展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。既包括在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。全方位、周到满意的服务为参展商与顾客提供了极大的方便,这不仅便于参展商成功地达到参展目的,更为展览会培养了顾客忠诚度,树立了良好的品牌形象。

（二）

当2018柏林展的大幕拉开，对于首次参展的人来说，感觉更象是“过年”，其外在呈现出的，是节日般的隆重、缤纷、热闹，置身其中，包围你的往往是娱乐感、仪式感、新鲜感，但是如果你仔细观察就会发现：那些相拥言欢，是多年积淀的友情和两年重逢的喜悦；那些举杯而庆，是此前深度的谈判和充足的准备；那些人气旺盛的展台，无一不在规划、创意以及活动执行方面下足功夫，连最常见的啤酒、美食、糖果，也都在费劲心机求得观众满意。

据统计，德国2015年举办的176个国际性和全国性展会中，贸易类专业展104个，消费类商品专业展44个，两者之和的占比超过84.1%，普通公众展会19个，服务类展会9个。德国的大型展会绝大多数是专业展，德国展览业将社会经济行业细分成99个展览会主题，每个展览会主题又分成若干分支，几乎涵盖了所有工业产品领域和社会服务行业。

以柏林展为代表的贸易类专业展，越来越呈现出行业PARTY的文化属性，有经验的参展者反映：活动与互动越来越多、展览手段越来越重视体验、展位现场越来越人文和趣味，当然，光鲜生动和觥筹交错的背后，依然是大额订单签署的捷报频传，娱乐并未影响商务，但商务和展览本身的功课，早已在展览开启前做好做足。

说到这不能不再提一下经验和传统的积淀。17世纪英国工业革命和后来的比利时、德国、法国的产业革命，推动世界科技迅猛发展，特别是通讯和运输工具的使用，在伦敦、法兰克福、巴黎等城市，贸易集市发展成为较大规模的国际展览会或博览会。1851年在伦敦首次举行了世界博览会，标志着旧贸易集市向标准的国际展览会与博览会过渡。1895年莱比锡第一届国际样品博览会，开启了德国和欧洲的专业展先河。经过百余年的发展，欧洲企业对于专业展览的运用可谓有章有法、游刃有余。

另一方面，即使是专业性展会，也一般会安排公众开放日，德国展会的公众开放日通常安排一些科普活动，尤其是针对少年儿童。例如，3岁以上的孩子可以参加汉诺威农机展“少年俱乐部”活动，法兰克福车展安排了“儿童影院”。对德国成年人来说，即使不是专业人士，逛专业展会也是一种休闲、社交的方式，展会的后勤服务保障了人们的社交空间。事实上，通过提高包容性，德国展会在力保专业本色的同时，也试图吸引更多大众。在本届柏林展周末两天的公众参观日，我们目测统计就有上万客流，而观众结构明显分为两类，一类是全家老少齐上阵的休闲式参观，另一类就是轨道迷。在一个300万人口的城市，每三百人中就有一个人去参观轨道展，这也体现出轨道本身的吸引力吧。

（三）

展览并不是柏林展的全部。

领导人峰会、圆桌会议、国际隧道论坛，国际公共交通论坛，国际设计论坛等，近百场会议穿插在展会期间，更有演讲角、发布会等形式用于企业新品发布和小型会议。组委会的统计表明，153421位专业参观者来自149个国家，有一半人在自己所在的企业担任领导职务。在会展生态中，优质的参展参观者，也是重要的会展资源，在柏林展上，随处可见主办者对“人”这一资源的重视和利用，在人才展区，丰富的巡馆活动和日程满满的人才论坛，就是一个例证。

9月19日，我们走进柏林展览公司简朴而整洁的白色办公楼，其高级副总裁Lamusse先生说，柏林展目前最大的挑战，是展馆面积紧张，不能最大化满足展商需求。事后想来，在展馆供不应求的情况下，人才展区仍占据了七号馆，论坛和会议区域并未受到影响，这也说明主办方对会+展模式的重视吧。

（四）

撤展的日子，我们再次来到柏林展览中心。盛会已去，不无遗憾，而撤展现场，一如布展时一样，有条不紊、从容不迫。绝大多数品牌展商，都采用了最为生态环保的材料，都将展位主体部分分拆运回。每一块地毯、每一场展板，都只是暂别而不是消逝，虽有落幕的不舍，却也饱含着盛会的余温。

当你从头到尾看过柏林展，看过主办者参加者，看过大众和城市，你会深深悟到一些会展深处的道理，这就象古人所说的“功夫在诗外”，会展行业的兴盛与持续、一个展览的成功与发展，既需要身在其中者的专业努力，更需要全体相关者抱薪拾柴，需要宏观的规划设计，需要微观的配套执行。

所以，北京展，任重道远。