O2O商业模式下顾客价值对顾客忠诚影响机制实证分析

邓之宏 张国俊

内容摘要：本文基于“前因-过程-结果”的研究思路，构建一个涵盖O2O顾客价值、顾客满意、顾客信任以及顾客忠诚的整合性研究模型，针对O2O消费者进行问卷调查和实证研究，剖析O2O顾客价值对顾客忠诚的影响路径，揭示O2O模式下顾客忠诚的生成机制。最后，提出O2O模式下提升顾客忠诚的途径，以期为企业制定O2O营销战略和运营策略提供参考。

关键词：O2O 顾客价值 顾客满意 顾客信任 顾客忠诚 影响机制

文献回顾及理论基础

顾客价值构成研究。Han和Han （2001）将网络环境下顾客价值分为内容价值和情境价值，内容价值注重交易结果，而情境价值强调交易过程；Sheth 等（1991）提出了顾客价值理论，认为消费者的购物选择都需依靠产品或服务所提供的顾客价值来决定，指出消费者的选择行为受到了五种价值的影响，分别是功能价值、社会价值、情感价值、新奇价值和情境价值，其顾客价值理论已被学者们广泛应用于探讨传统商务或电子商务中的顾客价值问题。在前期研究中，我们基于Sheth的顾客价值理论和其它经典文献，构建了O2O顾客价值测量量表，明确了O2O顾客价值的构成维度及其测量项目。通过对O2O消费者进行问卷调查，实证研究得出了O2O顾客价值的五大构成因子，分别是社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值。本文将采用前期开发的O2O顾客价值测量量表，研究O2O五大顾客价值对顾客忠诚的影响机制。

顾客忠诚模型研究。第一，针对传统商务环境，20世纪90年代初学者们开始了顾客满意度指数模型的研究，经典的顾客满意度指数模型有瑞典顾客满意度晴雨表指数模型、美国顾客满意度指数和欧洲顾客满意度指数。上述模型大都证实，顾客价值通过影响顾客满意从而最终对顾客忠诚产生积极影响。第二，针对电子商务环境，学者们借鉴和拓展了传统商务环境研究成果，深入研究了电子商务环境下顾客忠诚的形成机理。如Chen和Yen（2015）基于信息系统成功模型构建电子忠诚度影响因素模型，Chou等（2015）深入研究网络服装店铺女性消费者顾客忠诚的生成机制。电子商务环境下顾客忠诚的研究成果对O2O领域的研究极具参考价值。第三，针对O2O商务环境，学者们对消费者O2O应用服务使用意愿影响因素及顾客忠诚形成机制进行了初步研究。Chen等（2015）基于使用与满足理论和服务主导逻辑来研究O2O智能手机应用的独特属性对顾客参与、关系质量和后续行为结果的影响。

模型构建及研究假设

（一）研究模型

本文基于“前因-过程-结果”的研究思路，参考借鉴顾客忠诚方面研究文献，构建了O2O顾客价值对顾客忠诚的影响机制整合模型，如图1所示。整个模型由前因变量（O2O五大顾客价值）、中介变量（顾客满意和顾客信任）、结果变量（顾客忠诚）、调节变量（个人创新性、O2O涉入程度）四类变量和相应的路径关系组成，力图全面展现O2O顾客价值对顾客忠诚的影响机制。

（二）研究假设

1.前因变量和过程变量之间的研究假设。

顾客价值与顾客满意之间的假设。顾客价值体现为顾客的感知净收益。研究发现，顾客感知净收益与顾客满意之间存在正相关，也就是顾客价值对顾客满意产生正向影响，美国顾客满意度指数和欧洲顾客满意度指数也都证实了顾客价值对顾客满意的正向影响。因此，提出如下假设：

H1：O2O顾客价值对顾客满意有显著的正向影响。即：

H1a：O2O顾客价值中的社会价值对顾客满意有显著的正向影响；H1b：O2O顾客价值中的情感价值对顾客满意有显著的正向影响；H1c：O2O顾客价值中的功能价值对顾客满意有显著的正向影响；H1d：O2O顾客价值中的新奇价值对顾客满意有显著的正向影响；H1e：O2O顾客价值中的情境价值对顾客满意有显著的正向影响。

顾客价值与顾客信任之间的假设。顾客价值是形成顾客信任的基础，顾客感觉从商家提供的产品或服务中获得的价值越高，就越有可能信任商家。顾客价值对顾客信任产生正向影响，可以推断在O2O模式中，顾客价值也会正向影响顾客信任。因此，提出如下假设：

H2：O2O顾客价值对顾客信任有显著的正向影响。即：

H2a：O2O顾客价值中的社会价值对顾客信任有显著的正向影响；H2b：O2O顾客价值中的情感价值对顾客信任有显著的正向影响；H2c：O2O顾客价值中的功能价值对顾客信任有显著的正向影响；H2d：O2O顾客价值中的新奇价值对顾客信任有显著的正向影响；H2e：O2O顾客价值中的情境价值对顾客信任有显著的正向影响。

顾客价值与顾客忠诚之间的假設。顾客价值是顾客忠诚的重要驱动因素，顾客感知价值对顾客忠诚具有正向影响。在O2O领域中，An 和Joo （2017）研究指出经济收益是韩国消费者使用O2O打车服务的重要前因，积极影响用户使用O2O服务的意愿。因此，提出如下假设：

H3：O2O顾客价值对顾客忠诚有显著的正向影响。即：

H3a：O2O顾客价值中的社会价值对顾客忠诚有显著的正向影响；H3b：O2O顾客价值中的情感价值对顾客忠诚有显著的正向影响；H3c：O2O顾客价值中的功能价值对顾客忠诚有显著的正向影响；H3d：O2O顾客价值中的新奇价值对顾客忠诚有显著的正向影响；H3e：O2O顾客价值中的情境价值对顾客忠诚有显著的正向影响。

2.过程变量和结果变量之间的研究假设。

顾客满意与顾客信任之间的假设。在电子商务领域，学者研究指出顾客满意积极影响顾客信任，进而间接影响顾客忠诚；在O2O领域中，已有学者研究指出外卖O2O平台顾客信任与顾客满意度正相关。因此，提出如下假设：

H4：O2O顾客满意对顾客信任有显著的正向影响。

顾客满意与顾客忠诚之间的假设。瑞典顾客满意度晴雨表指数模型、美国顾客满意度指数和欧洲顾客满意度指数都证实顾客满意对顾客忠诚有显著地正向影响。在电子商务环境中，顾客满意显著地正向影响顾客忠诚。因此，提出如下假设：

H5：O2O顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。

顾客信任与顾客忠诚之间的假设。顾客对于商家的信任会提升顾客忠诚度，顾客信任对顾客忠诚会产生显著的正向影响，推断这一结论也同样适用于O2O领域。因此，提出如下假设：

H6：O2O顾客信任对顾客忠诚有显著的正向影响。

3.有关中介效应和调节效应的研究假设。

在本文模型中，顾客价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且还会通过顾客满意和顾客信任对顾客忠诚产生间接影响。因此，本文认为顾客满意和顾客信任对顾客价值和顾客忠诚之间关系起着中介作用。故提出如下假设：

H7：顾客满意对顾客价值和顾客忠诚之间关系起着中介作用；

H8：顾客信任对顾客价值和顾客忠诚之间关系起着中介作用。

网络环境下的顾客忠诚具有复杂的生成机制，不仅受到顾客价值、顾客满意和顾客信任的影响，还会受到消费者的个人知识技能、个人创新性和涉入程度的影响。因此，本文选择消费者O2O涉入程度和个人创新性作为调节变量，提出了一个有调节的中介模型，以便克服以往研究中将中介效应和调节效应分开的弊端，故提出如下假设：

H9：O2O涉入程度和个人创新性调节着顾客满意在顾客价值和顾客忠诚之间的中介作用；

H10：O2O涉入程度和个人创新性调节着顾客信任在顾客价值和顾客忠诚之间的中介作用。

研究设计

问卷设计。本文设计的在线调查问卷分成九个部份，除10个常规问题外，还设计了43个测量项目，分别测量O2O顾客价值、顾客信任、顾客满意、顾客忠诚以及消费者的个人创新性和O2O涉入程度，其中O2O顾客价值采用了我们先前开发并经过实证检验的量表，其它变量的测量借鉴了相关的经典文献，并根据O2O商业环境进行了修改。顾客满意的测量借鉴了Ribbink 等（2004）提出的测量指标，顾客信任的测量借鉴了Gefen等（2003）提出的测量指标，顾客忠诚的测量借鉴了Parasuraman等（2005）提出的测量指标，O2O涉入程度的测量借鉴了Andrews等（1990）提出的测量指标，个人创新性的测量借鉴了Hurt等（1977）提出的测量指标。

数据收集。为了获取全国性的O2O消费者样本，本文使用了专业在线调查网站问卷星提供的付费样本服务，实施在线问卷调查。邀请该公司具有O2O应用服务使用经历的样本库成员填写问卷，设置多种筛选规则自动剔除无效答卷，结合人工排查方式进行人工剔除，确保调查样本的有效性。总共回收问卷783份，剔除无效问卷396份，最终保留了387份有效问卷。

数据分析方法。本文采用定量实证研究方法，揭示研究模型的解释与预测能力。为了准确估计模型参数，本文运用偏最小二乘法（PLS）进行结构方程建模（SEM）和验证性因子分析。此外，本文将在SPSS中采用spssmaro脚本程序，使用回归分析方法检验顾客满意和顾客信任等过程变量的中介效应，并进一步在SPSS中采用Bootstrap法检验在消费者O2O涉入程度和个人创新性调节作用下，顾客满意和顾客信任的中介效应是否显著。

数据分析及结果

（一）测量模型

为了检验测量模型的特性，本文应用一阶验证性因子分析方法（CFA）评价测量模型的信度、聚合效度和收敛效度。各个一阶潜变量的信度可以用组成信度、Cronbachs α和AVE来衡量，模型的信度检验如表1所示，所有一阶潜变量的组成信度（应大于0.7）、Cronbachs α（最低应大于0.5）和AVE（应大于0.5）都满足要求。因此，测量模型信度较好。

效度方面，分别检验聚合效度和区别效度。首先检验测量模型的聚合效度。在测量模型中，考察一阶潜变量的测量项目的因子载荷，如果不小于0.7，那么测量模型的聚合效度良好。验证性因子分析结果显示，保留的测量项目的因子载荷都大于或接近于0.7， 而且非常显著（P<0.001）。因此，测量模型的聚合效度较好。其次，检验区别效度。如表1所示，一阶潜变量AVE的平方根也都大于变量与其它变量之间的相关系数，因此测量模型也具备较好的区别效度。

（二）结构模型

1.一阶结构模型。本文使用SmartPLS 2.0对一阶结构方程模型进行计算，路径系数和解释方差如图2所示，在PLS结构模型中可以根据因变量的拟合优度（R2）来评判模型的解释能力。图2显示，O2O五大顾客价值解释了顾客满意59.1%的方差变异，O2O五大顾客价值和顾客满意解释了顾客信任的56.4%的方差变异，而O2O五大顾客价值、顾客满意和顾客信任累计解释了顾客忠诚49.0%的方差变异。因此，结构模型中各个自变量对因变量都具有较强的解释能力。

观察图2中的路径系数及其显著性，O2O五大顾客价值与顾客满意之间的五条假设均获得支持，即O2O五大顧客价值都对顾客满意产生显著的正向影响，研究假设H1a-H1e成立；O2O五大顾客价值与顾客信任之间的五条假设只有一条获得支持，即O2O顾客价值中的新奇价值对顾客信任产生直接的正向影响，研究假设H2d成立；观察O2O五大顾客价值与顾客忠诚之间的五条路径系数，发现有两条是显著的，即O2O顾客价值中的功能价值和情境价值对顾客忠诚产生直接的正向影响，研究假设H3c、H3e成立；顾客满意对顾客信任的正向影响非常显著，研究假设H4成立；同时顾客满意和顾客信任都对顾客忠诚产生了显著的正向影响，研究假设H5、H6成立。

2.二阶结构模型。为了更为清晰展现顾客价值作为整体变量对顾客忠诚的影响，构造二阶结构方程模型并进行计算，如图3所示。顾客价值作为二阶潜变量，解释了顾客满意57.4%的方差变异，顾客价值和顾客满意解释了顾客信任的55.6%的方差变异，而顾客价值、顾客满意和顾客信任累计解释了顾客忠诚47.3%的方差变异。观察图3中的路径系数及其显著性，顾客价值对顾客满意、顾客信任和顾客忠诚均具有显著的正向影响，而且顾客满意对顾客信任、顾客满意对顾客忠诚以及顾客信任对顾客忠诚的影响也都是显著的。因此，二阶结构方程模型进一步论证了研究假设H1-H6是成立的。通过二阶结构方程模型，本文发现在O2O模式中，对顾客忠诚影响最大的因素是顾客价值，顾客价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，还会通过顾客满意和顾客信任对顾客忠诚产生间接影响。

（三）顾客满意和顾客信任的中介效应分析

本文采用spssmaro脚本程序检验顾客满意和顾客信任等过程变量的中介效应，如表2所示。可以发现，顾客满意和顾客信任在五大顾客价值和顾客忠诚之间的中介效应显著。此外，中介效应都是部分中介关系，中介效应占总效应的比值位于40.6%-72.6%之间，中介效应解释顾客忠诚方差变异的比例位于15.7%-32.3%之间，因此假设H7和H8成立。

（四）有调节的中介模型检验

本文按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，使用Hayes教授2013年正式開发的PROCESS宏程序（2.16版本），参照Hayes（2013）提出的有调节的中介模型采用Bootstrap法进行检验，分析结果见表3所示。

观察表3数据分析结果，对于顾客满意的中介效应而言，除了在消费者O2O高涉入程度和低个人创新性状态下不显著外（置信区间为[-0.061，0.410]，包含0），在其它状态下都是显著的。通过比较条件间接效应，可以知道消费者O2O涉入程度越低，个人创新性越高，顾客满意的中介效应越强。而对于顾客信任的中介效应而言，除了在消费者O2O涉入程度和个人创新性状态下显著外（置信区间为[0.011，0.156]，不包含0），在其它状态下都不太显著。因此，可以认为在消费者O2O涉入程度和个人创新性调节作用下，顾客满意对顾客价值影响顾客忠诚的中介效应显著，而顾客信任的中介效应不太显著，也就是说假设H9成立、H10不成立。

研究启示

第一，O2O运营商可以基于消费者通过O2O所带来的社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值入手，采取措施努力提升顾客价值，以提高顾客满意度和忠诚度。总体而言，基于商务模式的顾客价值创造是O2O保持竞争优势的关键所在，创造和满足顾客的价值需要是O2O企业竞争力的最终源泉。第二，O2O运营商可以通过提升顾客满意度来提高顾客忠诚度。在移动互联网环境下，消费者的角色正发生着巨大的变化，从企业的外部要素转变为联合生产者。消费者可以通过微信、移动QQ、移动app等新型互动沟通渠道，实现与企业的无缝链接，积极参与企业的产品生产及价值共创过程。在这样的背景下，O2O企业尤其需要重视与顾客之间的关系质量，建立健全价值共创机制，关注顾客价值，做好客户关系管理工作，有效提升顾客满意度，从而提高顾客忠诚度。第三，信任问题已经成为O2O发展的主要障碍，O2O运营商需要调查了解影响消费者信任的主要因素，采取措施切实保障消费者的交易和支付安全，保障银行账号和登录账号安全，防止消费者交易信息和个人隐私外泄，提升O2O产品或服务质量，增强消费者对O2O运营商的信任，从而提高顾客忠诚度。第四，本文实证结果表明消费者O2O涉入程度越低，个人创新性越高，顾客满意对顾客价值影响顾客忠诚的中介效应越强。O2O运营商可以充分利用消费者的这些特征制定个性化的营销策略，针对O2O涉入程度较低同时个人创新性较高的消费者，O2O运营商应该采取措施鼓励和引导此类消费者尝试使用O2O移动应用，切实为消费者创造价值，便可藉由顾客满意度的提升，有效提高顾客忠诚度。

参考文献：

1.邓之宏.我国O2O商业模式顾客价值分析[J].商业经济研究，2017（9）

2.邓之宏，李亮宇.中国O2O市场价值主张影响顾客价值的机制[J].中国流通经济，2017（8）

3.Han J，Han D. A framework for analyzing customer value of internet business [J]. Journal of Information Technology Theory and Application，2001，3（5）

4.Sheth J N，Newman B I， Gross B L. Why we buy what we buy： a theory of consumption values[J]. Journal of Business Research，1991，22（2）

5.Parasuraman A，Zeithaml V A， Malhotra A. E-S-Qual： A multiple-item scale for assessing e-service quality[J]. Journal of Service Research，2005，7（3）