B2C网络平台在线评论对消费者购买决策的影响

周燕 商平平

内容摘要：本文通过文献回顾了在线口碑、在线客户评价以及在线口碑如何影响消费者购买决策的相关研究，在此基础上结合最新实际情况得出了B2C网络平台在线客户评价的影响因素。继而以消费者购买决策为因变量，以评论的形式、数量等六个影响要素作为自变量，并引入中介变量——消费者感知风险，得出相应结论。

关键词：B2C网络平台 在线消费者评论 消费者购买决策 感知风险

口碑在传播过程中效率高、影响力大，然而传统口碑也有局限性。传统口碑传播有一定的偶然性，消费者能否遇见一位有过相同购物经验的朋友存在不确定性；而以互联网为基础的口碑传播很好的改善了这个问题。通过对文献的整理发现：国外学者研究口碑已有近40年，国内对口碑的研究还处在初期，实证研究不足。口碑的传播和接受与地方文化有关，和人群的生活习性也有关，不能单纯地将国外的研究成果拿来用，需要从中国的实际情况出发，以适用于研究中国消费者的购买行为；以往研究对传统口碑的影响力研究较为透彻，这几年也有很多人尝试研究网络口碑对消费者购买决策的影响。但是根据我国电子商务的发展现状，在线消费者评论的形式越来越普遍，其重要性已经远远超过了其他网络口碑形式，因此研究在线消费者评论的影响比研究网络口碑的影响更有意义。

近年来随着阿里巴巴、京东的不断成熟，唯品会、一号店、聚美优品等各具特色的B2C商城的不断发展，我国B2C购物环境日趋成熟。文章研究B2C平台的消费者评论是否对消费者购买决策有影响以及如何有利于企业重视对平台、产品的改进，同时也有利于消费者更好地通过参考在线评论做出正确的购买决策。

网络口碑的内涵。Stephen（2011）提出网络口碑是人们通过互联网技术分享的关于产品和服务的使用体验或供应商的信息。这一定义也体现了网络口碑的强交互性；张红宇等（2014）从网络口碑包含的内容角度出发认为网络口碑可由数量、效价、强度、方差、负面点评等指标来反映。同样从网络口碑的内容出发进行研究的还有国内学者周珍等（2015）。他们对网络环境下影响消费者口碑再传播的因素进行了研究，研究结论得出网络口碑的四个维度，分别是数量、方向、趣味性和时效性。综上所述，网络口碑是消费者通过任何网络沟通渠道进行的关于产品或服务的使用体验和供应商的各种信息的所有正面和负面的网络交流信息。

在线消费者评论的相关研究。Bickart和Schindler（2001）认为在线消费者评论是网络口碑传播途径之一，在网络消费者的购买决策中越来越重要。国内研究主要从实证出发研究在线消费者评论。郝媛媛（2010）基于行为导向理论，用定向与定量的方法从消费者感知和购买决策两个方面研究了在线评价对购买行为的影响，通过实证方法对在线评价如何影响消费者的感知有用性和购买行为进行了研究。

根据前人的研究，本文对在线消费者评论的定义如下：消費者购物后在购物平台上完成的通过打分、文字描述、图片展示的方式展示商品本身属性以及网站满意度、商家服务等方面的评论信息。其特点是评论信息分类清晰，可以被消费者快速获得。

消费者购买决策的相关研究。消费者购买决策五阶段模型是研究者为了更好地了解消费者行为而广泛使用的工具（Kotler和 Kelle， 2006）。该模型将消费者购买决策按照时间的先后顺序划分为五阶段，如图1所示。

研究假设

张月等（2014）在对微博舆论传播情况的研究中提到，博文的内容通过博文内的视频和链接得到了极大的拓展，是信息形式的革新，它激发了信息形式上的视觉线索，促进了阅读者对信息的感知和记忆，对阅读者参与、转发、共享评论具有促进作用。信息形式越多样丰富，越能促进接收者对信息的关注和认可。本文认为B2C在线消费者评论的信息形式对信息传播效果具有同样的影响，评论信息的多样性有利于消费者获取更多的信息，并且有利于提高消费者对评论本身的信任度。据此提出假设H1：

H1：在线消费者评论的多样性正向影响消费者购买决策。

对于发生从众行为较少的消费者，更多的评论信息能够增加他获取有用信息的概率。据此提出假设H2：

H2：在线消费者评论的数量正向影响消费者购买决策。

信息质量通过接收者大脑对评论信息的吸收效果来衡量，决定这个吸收效果的指标包括易懂程度、相关程度和信用程度等。Park等（2007）对信息质量的研究中强调了高质量的信息具有真实、客观、可靠等特征。据此提出假设H3：

H3：在线消费者评论的质量正向影响消费者购买决策。

Forman等 （2008）在研究中发现对消费者影响最小的是中立的评论，正面评论和负面评论的影响显著高于中立评论。据此提出假设H4：

H4：在线消费者评论的效价正向影响消费者购买决策。

在B2C网络平台中，潜在消费者无法在评论信息中辨别评论者资信度的高低，只能看到评论者的会员等级。会员等级高的评论者说明他们有过更多的该平台购物经验，他们的购买决策和购买心得更值得借鉴。因此本文提出假设H5：

H5：评论者的会员等级正向影响消费者购买决策。

由于网络购物无法直接接触真实的商品或服务，导致消费者无法确定购买风险。而专业能力强的消费者在进行购买决策时主要依靠自身能力，其参考在线消费者评论更少，因此他们的决策结果受到在线消费者评论的影响小，反之亦然。因此本文提出假设H6：

H6：接收者专业能力反向影响消费者购买决策。

口碑对潜在消费者的感知风险具有重要作用。人们关于某产品进行信息交流就是为了降低感知风险。因此，消费者做出购买决策的过程也就是探索和降低感知风险的过程，在线消费者评论通过影响消费者感知风险来影响消费者购买决策。因此，本文提出假设H7：

H7：消费者感知风险在消费者评论对消费者购买决策的影响过程中起中介作用。

消费者在购买决策过程的不同阶段，感知到的风险水平不同。潜在消费者在搜寻商品信息时，感知风险较大，随着评论信息的搜集和分析，消费者感知到的风险慢慢降低，从而有利于做出购买决策。因此，本文提出假设H8：

H8：消费者感知风险反向影响消费者购买决策。

根据以上假设设计出本研究的理论模型如图2所示。

研究方法

变量的测量。本文所采用的测量量表共有8个部分共26个测项。其中评论的形式参考了张月、孙霄凌、浦正宁（2014）的量表；评论的数量以及消费者购买决策的测项参考了曹云峰（2014）的量表；评论的质量以及消费者感知风险的测项参考了郑小平（2008）的量表，评论的质量参考了周晶晶（2010）的量表；接受者的专业能力采用了戴兰玲（2014）的量表；评论者的会员等级的测项由小规模访谈得出。

样本的选择与收集。根据我国网民和网购用户的结构特征，本研究样本主要选取在校大学生（包括大专、本科和研究生）及企事业单位职员。此次问卷发放历时将近两个月，共收集到网络调查问卷275份，其中有效问卷234份，有效回收率85.1%。

实证检验

描述性统计分析。对获得的234组有效样本数据的描述性统计如下：性别方面，女性占比56%，男性占比46%；年龄方面，44.9%在24-28岁；学历方面，本科、研究生分别占比41.9%、44%，共占比约83.9%；工资方面，2000-4000元的被调研者比例为29.9%，月收入小于2000元的被调研者约占29.1%；每周上网时间方面，76.9%的用户每周上网时间为7天；每月购物次数在1-2次用户约占42.7%，每月网购次数在3-5次用户约占34.2%。

信度分析。本文通过测量总量表和分量表的Cronbachs Alpha系数来对问卷的信度进行检验。通过数据分析得出总量表的α系数为0.938，分量表的α系数均大于0.6，在结合问卷前测的基础上，可确认问卷采用的量表信度较好。

效度分析。本文运用SPSS19.0进行探索性因子分析来判断問卷的效度是否良好。首先本文进行了KMO和Bartletts 球形检验。检验结果表明KMO=0.903；Bartletts球形检验sig.=0.000<0.05。因此，变量间相关性较高，适合因子分析。

相关性分析。从表1可以看出，评论的形式（A）、数量（B）、质量（C）、效价（D）、评论者的会员等级（E）和接收者专业能力（F）与消费者购买决策（H）呈正相关，即这六个自变量均正向影响消费者购买决策；消费者感知风险（G）与消费者购买决策（H）呈显著负相关，即消费者感知风险反向影响消费者购买决策。相关性分析的结果如表1所示，初步证实了假设H1-H6及H8成立。

消费者感知风险的中介效应检验。据照温忠麟的观点，中介效应的存在是以自变量对因变量具有显著影响为前提。分层回归结果如表2所示：A（β=0.135，P<0.05）、B（β=0.155， P<0.05）、C（β=0.210， P<0.05）、D（β=0.473， P<0.05）与H显著正相关即H1-H4成立；E（β=0.099， P>0.05）、F（β=-0.010， P>0.05）与H不相关即H5-H6不成立。G对H显著负相关（β=-0.737， P<0.05）；即H8成立。B（β=-0.195，P<0.05）、C（β=-0.152，P<0.05）、D（β=-0.383，P<0.05）与G显著相关，加入中介变量后，G与H显著相关（β=-0.449，P<0.05）且B对 H影响下降且不显著（β=0.067，P>0.05）可知G在B和H之间具有完全中介作用；G与H显著相关（β=-0.449，P<0.05）且C对H影响下降（β=0.142，P=0.016）可知G在C和H之间具有部分中介作用。由此H7成立。

对策建议

针对B2C网络平台运营商的建议：第一，重视网络评价系统可信度的建立。随着网络购物平台的兴起，企业逐渐重视网络评论，因此部分商家甚至对在线消费者评论进行不当管理。例如商家删除商品下的差评，或者通过雇专人刷单，进行虚假交易来换取好评等。但上述不正当的评论信息管理方式随着第三方平台技术手段的改进和消费者的曝光而予以揭穿，因此，商家应该通过自身产品和服务的提供上来提高消费者对可信度的建立，非通过网络评价系统的造假来虚拟增长自身盈利；第二，加强在线消费者评价管理。通过分析发现，评论的形式、数量、质量和效价对消费者购买决策具有显著影响。评价的形式越多样，越有利于消费者进行判断，企业可以通过评论送积分、晒图送积分等形式来促进消费者发表更多样的评论。评论的数量反映了商品的销量，是商品人气的直观反映，因此企业应尽量鼓励每一位进行购物的消费者都发表评论；第三，关注负面评价。维护在线消费者评论的过程中，对于主要观点偏差较大的评论信息有必要特别关注，当评论的整体倾向于正面时，对其中的少数负面评论要尤其关注，因为这些少数的负面评论依然会让部分保守型消费者放弃购买。对于这一类评论者应该单独进行维护，了解消费者负面评论的原因，解决消费者的不满；第四，加强服务体验。顾客口碑的获取源于商品质量和服务，优质的商品和服务才能换来良好口碑。商家可以通过监控产品的采购环节、快递的及时投递、产品的精美包装等提高消费者的服务体验。

针对消费者的建议：第一，选取卖家。消费者在进行线上购物时，首先需选择商品卖家。一般而言，这些网络平台都同时有多家店铺售卖相同商品，消费者可通过商品销量和消费者评论的数量初步确定三家左右店铺；第二，分析评论信息。消费者确定三家左右店铺之后，可以通过阅读分析这些店铺中对应的商品评论信息从而做出最终选择。在阅读商品评论时，主要参考评论的形式、质量、效价和评论者的会员等级。尽可能搜寻评论形式多样的信息，这有利于消费者更直观的了解商品。调研发现，很多消费者不太关注评论者的会员等级，其实会员等级高的评论者说明其分享的信息对于消费者来说往往更有价值。

参考文献：

1.张红宇， 周庭锐， 严欢等.网络口碑对消费者在线行为的影响研究[J].管理世界，2014（3）

2.周珍，高赛，林云等.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，45（19）

3.郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）

4.杜学美，丁妤，谢志鸿等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016，28（3）