品质消费下移动消费需求与行为分析

郭晶 杨小红

内容摘要：近年来，我国移动互联网发展迅速，团购、旅游、电商、网上支付和网上购物成为移动互联网消费的五大类别。不同的年龄、消费能力和学历的手机用户具有不同的消费行为和特点。移动消费日益成为网上消费的主要渠道，社交软件和娱乐活动可以提升移动消费体验，个性化的消费进一步推动了移动行业的发展，移动支付和实时位置共享引导线上和线下融合消费。

关键词：品质消费 移动消费 消费大数据 消费需求 消费行为

品质消费下我国移动消费市场总体规模

（一）品质消费下移动消费环境

智能手机用户规模持续扩大。2012-2017年，华为、小米等国产品牌迅速崛起，为国内市场提供了大批价格适中、性能优越的智能手机。艾媒咨询数据显示，2017年上半年智能手机市场排名前四的全部都是国内的制造商。其中华为位于榜首，销售比例占到21.7%。根据我国信息通信研究院发布的数据，2017年6月国内手机市场出货量4207万部，上市新机型98款，2017上半年国内手机出货量2.35亿部。

移动网络使用人群不断扩大。近年来，随着3G/4G网络的建设以及智能手机的普及，我国手机上网用户数量迅速增长。数据显示，截至 2017年6月我国网民数量已达 7.65亿，同比增长5.8%，其中手机网民数量达 7.58亿，同比增长 10.68%，手机网民占比已达97.40%，在最近一段时间，我国手机网民的增长速度较快，这也意味着已经有越来越多的国人加入到移动消费之中。

移动互联网接入流量户增长迅猛。工信部发布的数据显示，截至2017年8月份，我国居民移动电话拥有量已达13.8亿。2017年1-8月中，人数净增加了6008万，4G用户净增1.6亿，目前已经达到了9.4亿。2017年1-8月的互联网用户净增1.27亿，总人数达12.9亿，手机用户的规模也越来越大。如图1所示，在这一数据中，互联网接入流量的变化，在一定程度上显示出了一个国家的移动消费水平，也是移动消费需求的一个最宏观的表述。

（二）品质消费下移动消费模式

移动应用市场覆盖面广泛。移动通讯技术变革为信息传播与娱乐方式的选择提供了新的可能，游戏、音乐、阅读等产业形态以及零售、出行等生活方式，在与移动互联网的联姻中产生了新的业务模式，为产业规模的扩大提供了动力。根据相关报告显示，到2017年6月，我国的网民规模已超过7.5亿，在全球的网民总数中，占到了20%的比重。在网络平台上，视频网站很受网民青睐，其布局范围广，视频内容多，呈现协调发展的趋势。新兴的网络直播吸引了大量的網民，但是前期质量低下，市场混乱，在今后的发展中，应该加强对直播平台的规范和管理。根据2017 年6 月的数据显示，我国网络游戏领域用户已突破4亿，净增460万人左右；其中手机端的游戏用户突破3.97亿人，增长快速，占比超过56%。同时，观看网络直播的用户也呈现快速增长的趋势，主要分布在游戏直播和真人秀直播领域。数据还显示，在2017年第一季度中，腾讯游戏的用户占到了49%，网易游戏占到了30%。除此之外，其他移动游戏也占有一定的比重，但比重不足5%。

移动商务产业链初见雏形。以移动购物平台为主导的移动购物网站等不断涌现，以移动为生态的商业开始成型。不仅个人电脑端和线下实体店的商业模式被移植到移动用户端，且出现许多移动端特有的商业模式，如以移动导购平台起家的楚楚街、小红书等，主打移动端品牌特卖。移动支付技术不断取得新的突破，加速了移动端商业的成型。如以苹果支付为代表的近场通信支付和以微信、支付宝为代表的扫码支付APP的使用范围也越来越广泛。

（三）品质消费下移动消费规模

移动消费普及率不断提高。根据相关数据显示，截至2017年6月我国网民规模已经达到7.59亿，半年共计新增网民1998万人，增长率为2.9%。较2016年底提升1.4%。如图2所示。

移动消费规模迅猛增长。在2017第一季度，我国移动网购市场交易规模达10389亿元 ，移动电商成为争夺用户时间的主力。预计到2018年移动端购物交易规模占比将超过75%，移动消费所占网购市场的比例已经越来越大，并且以移动消费已经逐渐成为人们的生活习惯，是人们生活中不可或缺的一部分。

移动消费习惯已经形成。近几年移动端的发展，带给人们便利的同时，加重了人们对网络的依赖。据第40次《我国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国网民的平均每周上网时长大约在26个小时左右，具体数据情况如图3所示。

品质消费下消费群体特征

（一）不同年龄段群体的移动端行为特征

根据2017年6月的数据得知，在我国网民年龄结构中，占比最高的是二十岁到二十九岁的网民，其次是三十岁到三十九岁，网民年龄整体年轻化。相比于2016年年底的数据，四十岁以上的年龄结构增长比较明显，说明，该年龄的网民也逐渐受到互联网的影响。

（二）不同收入水平群体的移动端行为特征

根据2017年6月的数据，在我国网民的月收入调查中，占比最高的是三千元到五千元的群体，如图4所示。

（三）不同受教育程度群体的移动端行为特征

大学及以上学历：这类人群的互联网需求主要是社交、新闻资讯以及邮件。因为此类群体对信息的需求量大，需要及时获取信息，尤其是学业资讯和新闻。除此之外，其网购也占很大比重，他们最常使用的购物软件主要是京东；高中学历：这类网民对于互联网的应用主要在社交、购物和获取资讯这三个方面上，其中社交需求占比最高，除此之外，淘宝软件和滴滴出行使用率也很高；高中以下学历：社交和娱乐需求较强。高中以下学历的用户移动需求更为全面，除了喜爱社交外，生活服务类资讯及影音娱乐类等方面的需求也比较强烈；根据2017年6月的相关数据，我国网民学历排名最前的是初中学历，排名第二的是高中及以下的学历，这一数据结构和2016年年底的数据基本一致，相差不大。有研究者对这一现象进行了调查，结果显示，学历低的在社交、网络上花费的时间更多，需求更大。

（四）不同职业群体的移动端行为特征

相关数据表明，截至2017年6月，在网民职业结构中，占比从高到低排序的前三名分别是学生群体（24.8%）、自由职业者/个体户（20.9%）、企业管理人员和一般职员（15.1%）。

（五）不同性别结构的移动端行为特征

最新的数据显示，我国网民的性别比例相差不大，男女网民的比例为52.4：47.6，全国人口男女比例为51.2：48.8，发展趋势较为平衡，并且网民性别结构基本与人口性别结构相符。

移动互联网背景下网络消费者感知价值影响因素分析

（一）移动互联网背景下消费者网络消费的行为分析

我国移动的互联网用户已越来越离不开手机。2016年，我国移动互联网全领域平均用户消耗时长为46分钟，其中56个细分领域占用用户时长在均值之上。综合来看，社交关系类、娱乐消遣类、内容资讯类、学习教育类在时长上有着天然的依赖属性。其中，社交网络因搭建了基于强粘性关系链条的高频互动与内容环境具有先天性优势。而视频、阅读、直播、游戏也因耗时的产品形态成为网民的“时间杀手”，网民将1/3的上网时间投入在娱乐消遣之中。除此之外，满足网民信息获取需求的内容资讯产品也在不断强化自身基于用户兴趣的算法推荐能力，无形中提升了用户粘性。

（二）影响网络消费者感知价值的因素

目前，移动消费所占网购市场的比例已经越来越大，在当前背景下，干预消费方向的因素大体分为六类：

第一，产品特性是当前最主要的因素，这一总方差解释率超过24%，这有力的彰示了消费品的种种性能，对消费者的感知价值影响巨大，这起着决定性的作用；第二，企业形象和声誉也很重要。社会与网络对企业的评价关系着人们对企业的看法，网络的实时性，关系着企业发展的走向，影响消费者的感知价值；第三，移动安全性的影响也不容忽视，移动安全性的因子方差的总解释率达到了15%。在当今社会中，网络支付与个人信息的安全性得不到完全保护，这也是影响感知价值的重要因素之一，使消费者购买时受到困扰；第四，购买成本的影响作用变低。在消费者关心的购买成本中，这一方差的总解释率为8.9%，但该因素的影响已经大不如前。当今社会的消费水平不断提高，低端的价格定位在消费者看来就是劣质产品的象征。所以当今人们早已不只要求价格的低廉；第五，感知风险对网络消费者的感知价值影响巨大。人们在网络选择商品时，难以判断商品信息的真实性与可靠性，这降低了消费者网购的频率；第六，销售服务和商家APP的作用不容小觑。这一方差的总解释率超过了14.34%。售前、售中、售后服务的态度、出现的问题、物流体系的建立是否完善、物流配送时服务态度是否满意，并且商家APP的实用性还有趣味性能否達到消费者的要求，这些都与网络消费者的感知价值密不可分。

（三）移动互联网背景下网络消费者感知价值提升对策分析

当前我国的移动消费需求市场旺盛。伴随着社会的进步与科技的不断发展，人们的消费行为以及消费方式都发生了较大的变化，人们在生活中更倾向于高质量的消费，消费者已经逐渐从以温饱需求向精神需求发展。本文经过分析影响因素可以得出以下结论，在目前社会生活中，网络消费者的感知价值受产品特性、企业形象和声誉、移动安全性、购买成本、感知风险、销售服务和商家研发的APP实用性及趣味性影响。网络消费者的感知价值受感知风险负向影响，其余的几个要素都在正向的改变着网络消费者的感知价值，尤其是产品特性变为最主要的影响要素。

首先，商品提供者应确保所售商品的质量，不销售未达到生产标准的商品，并选取渠道正规、生产达标的产品。通过以上分析得出，在当今消费市场中，产品特性已成为影响网络消费者的感知价值最重要的要素，所以，生产厂家应规划好商品的运行发展，做好出厂产品的质量把关，从根本上降低质量品控差的商品数量，让消费者享受质量好、性价比高的产品，为消费者带来更好的购物体验。

其次，为消费者网络购买商品时提供安全保障，让消费者降低对购买产品的风险隐患。消费者在网络选购商品时，对于网络消费电子支付的安全性存在着担忧。其中，受网络付款时的安全保障、私人资料的曝光等影响，厂家在供应商品时，需增强和网络运营商的信息交流，为消费者提供可靠的网络环境，并提高商品交易时支付环境的安全性。在使用第三方交易工具时，应设置多重验证，从支付的源头入手来提高网络消费的安全性，尽可能的减少消费者对网络消费的顾虑，刺激消费者进行网络交易。

再次，提高APP的实用性和易用性。在目前网络消费中，消费者不仅看重商品的质量与安全，而且还看重进行网络消费时的高效便利。所以，商家在研发APP时，应采用简约的风格、快捷的支付流程、安全的支付环境；同时，APP应有适当的趣味性与可操作性，以此提高消费者的购物效率，让消费者感受消费乐趣。

最后，对于发展基础好、经济性高的生产供应平台，应把目光放在物流配送上。从消费者下单开始进行一条龙式承担服务，使配货直接送到消费者的手中；对于发展还不健全的商家，可以通过跟物流公司合作，保证发货派送效率，通过提高物流速度，加强消费者的购物体验。所以，提高物流效率、完善快递体系是提高消费者感知价值的良好途径。

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