“互联网+共享经济”时代新零售发展路径探讨

宋志艳 张海成

内容摘要：随着信息技术的发展、共享经济的崛起以及消费升级的现实需求，以消费诉求为出发点、以数字化改造为着力点，推动线上线下与物流深度融合的“新零售”商业模式蓬勃发展。本文分析了“互联网+共享经济”时代对零售业的冲击，探讨了“互联网+共享经济”时代新零售特征及运营模式，提出了“互联网+共享经济”时代新零售发展道路。

关键词：互联网+ 共享经济 新零售 线上 线下

“互联网+共享经济”时代对零售业的冲击

2011年，共享经济被美国《时代周刊》列为改变世界的十大想法之一。2014年12月，“共享经济”理念位列“史上最具颠覆性的85个商业思想”之中。2015年我国共享经济市场规模已达到19560亿元。《中国分享经济发展报告2016》预计，到2020年共享经济市场规模占GDP的比重将达到10%以上。如今共享经济渗入到人们的衣食住行、交通、物流、医疗、资金借贷等领域，为人民生活带来了巨大改变。共享经济（又称分享经济、协同消费、协作经济、点对点经济）商业模式表征为把闲置的资源使用权暂时转让给他人，从而获得一定报酬。商品（服务）需求方、供给方和共享经济平台共同构成共享经济三大主体，作为连接供给方和需求方纽带的共享经济平台，通过整合线下闲散物品、劳动力、资源，使得供给方和需求方实现资源有效匹配、交易，从而获得利润。按照共享对象划分的共享经济模式分为：一是产品（资源）共享，如滴滴、阿里巴巴“淘工厂”等企业，涉及汽车、生产能力等领域；二是资金共享，如京东众筹、Lending Club等企业，涉及债券众筹、股权众筹等；三是人力资源共享，如春雨医生、京东到家等企业，涉及生活服务行业。伴随共享经济发展，共享企业层出不穷，从共享企业成长实践看，是对传统经济运作的冲击，传统经济运作管理中，企业通过价格杠杆（产品定价）调控市场需求。而共享经济最核心的问题是供需聚拢与匹配调解，依靠科技系统对大数据调节，科学平衡两者之间的关系，供需聚拢与匹配程度高，共享经济平台参与者多，交易效率高。但共享企业同质化程度日益严重，共享企业要想在激烈的竞争市场中屹立不倒，就需要通过服务模式创新、策略优化等途径找到比竞争对手更快捷、更有效的供需方法。

传统零售模式，从消费者角度看，消费者只能被动与企业沟通，销售模式封闭，消费者成本较高。从企业业务流程看，传统业务流程无法建立个性化的沟通机制。从企业服务模式看，采取的是定点服务机制，服务时间局限大，不能满足消费者的需求。从线下实体零售业态发展看，传统零售企业经营辐射范围狭窄，经营时间、规模扩张制约性较大，仓储运营成本较高，价格竞争力缺乏。大型零售企业多以联营为主自营为辅，零售企业实际为商场出租商。少数自营企业也以百货（购物中心）与超市并存业态存在，经营较为艰辛。实体零售企业虽然在购物氛围、消费体验、品牌影响力等方面具有优势，但在店面租金和不断上涨的人力资本等方面劣势日渐凸显，同质化程度日益激烈。据联商网不完全统计，2016年我国七大零售业态的121家零售业上市公司共实现营收16828.77亿元，净利润986.71亿元。这121家企业包括55家百货购物中心、13家超市连锁、36家服饰、5家家电连锁、5家药店连锁、4家电商、3家休闲食品。如果剔除阿里的利润，另外106家公司的净利润率同比略有下降（见表1和表2）。从线上零售业态发展看，电商经营因其不受时空限制等优势，经营成本较低，具有明显的价格优势，发展速度惊人，但在高速增长过后呈现下降趋势，并出现诸多问题。因此，京东、苏宁、天猫等电商开始尝试建立线下体验店弥补这一短板，提供与线上商品相同的实物商品，让客户体验，取得了一定成效。

在“互联网+共享经济”背景下，传统零售企业受到了巨大挑战，颠覆了以商品为所有权的零售企业商业模式，消费者购物实现了O2O模式。2016年10月，马云首次提出了“新零售”理念——“线上+线下+物流”深度融合；同年11月，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出：引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。2017年3月，李克强总理在“两会”报告中积极鼓励实体零售与电子商务共同发展，推动消费转型升级，这就是“新零售”理念。美洲互联网零售界巨头Uber和Airbnb盈利模式基本相同（见图1），具体为：首先，收集整合线下闲置资源，将线下闲置资源发布到平台，通过电脑或手机等媒介，整个商业交易过程（在线预订、定金支付…）在互联网络平台完成，提高供给者利用效率，企业从中提取一定比例的服务佣金。平台产品属于非标准产品，平台服务更加注重品牌、信誉的建立。并建立客户评价机制，通过需求方对供给方进行评价，评判企业服务质量、信誉。Uber和Airbnb追求的是供给方和需求方共同利益最大化前提下的运营成本最低。通过Uber和Airbnb运作，其商业模式可概括为“闲置+ 价值+ 回报”。

“互联网+共享经济”时代新零售特征及运营模式

零售作为将商品或劳務直接出售给消费者的交易活动，是贸易过程的终端，通过将商品（劳务）直接出售给最终消费者，承担着满足消费者需求的重要功能。马云曾在2016年10月“云栖大会”上提出未来30年社会发展五大新趋势——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。由此，“新零售”这一概念得到了社会各界高度关注，纷纷猜测“新零售”这一概念的提出是否能引起新一轮零售革命。随后，马云将“新零售”解释为“新零售的创造是线上线下和现代物流有机结合，促使线下企业走到线上去，线上企业走到线下来”。阿里研究院也给出了“新零售”定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。“新零售”商业模式核心内涵在于推动线上的互联网力量与线下实体店终端深度融合，从而实现电商平台和实体零售店面商业合作模式的优化升级。在商务部的《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告中， 指出新零售的5个“新”内涵——新角色、新内容、新形态、新关系、新理念。“新角色”是指处于零售下游的新零售平台（如天猫）将消费者需求数据资源提供给上游供应商，并成为市场推广活动的服务者；“新内容”是指新零售平台更多承担数据服务功能（如天猫利用商品数字化、会员数字化为供应商提供数据服务），由商品销售者角色转变为商品（服务）的提供者角色；“新形态”是指通过了解消费者消费需求，对零售业态要素进行边际调整组成新型经营业态；“新关系”是指新零售平台为供应商与消费者提供互动和交流的平台；“新理念”是指在消费者主权时代新理念下，为消费者不断创造价值。

从零售历史发展看，在信息技术推动下出现了全新的零售业态——电子商务（网络零售）。新零售是纯电商与零售业相互融合的必然趋势，并没有改变零售的本质与内涵。同时，共享经济的快速发展加速了“新零售”发展态势，新零售可以看作是共享经济的一种形式，并非是线上线下的简单板块对接，是基于大数据、云计算、物联网、虚拟现实和人工智能等组成的“零售技术”的新消费模式，线上（电商）和线下（实体）彼此分享各自的信用资产、客户信息、库存信息及售后服务等商业信息。与传统零售模式相比，基于共享经济下的新零售模式呈现出更快、更准、效率更高的优势。从京东、国美、苏宁等国内商业巨头“新零售”实践看，“新零售”模式具有生态性、无界化、智慧型、体验式特征。“生态性”是“新零售”模式的基础特征，“无界化”是消费便利化的必然要求，“智慧型”是信息技术进步的必然结果，“体验式”是“新零售”时代商业经营的主流方式。线上线下协同发展需要完整高效的生态系统给予有力保障。网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径构成“新零售”商业生态构件，通过购物、娱乐、阅读、学习实现企业线上服务、线下体验、金融服务、物流支撑等多元化功能，实现消费者购物便利性与舒适性，新零售生态系统中的主体企业、共生企业群以及消费者表征为互为依赖、动态平衡。“无界化”是指企业打破传统经营模式下的时空、产品边界，通过线上线下平台，有形无形资源整合，从而实现零售商业生态链信息、资金、商品等要素共享。使消费者随时随地以任意方式通过丰富多彩的渠道（实体店铺、网上商城、电视营销中心、自媒体平台……）实现商品或服务购买。由于消费者购物的个性化、即时化、便利化、碎片化需求依赖于“智慧型”的购物方式，智能试装、VR逛店、拍照搜索、无人物流、自助结算等“智慧型”特征得以发展和呈现。伴随我国城镇居民人均可支配收入的不断增长，消费者的消费观念逐渐从价格消费转变为价值消费，购物体验（触发消费者视觉、听觉、味觉的综合反馈）成为决定消费者是否买单的决定性要素。

“新零售”运营模式有三个维度：一是线上维度。在“新零售”生态体系中“线上维度”扮演着优化交易过程的角色。通过技术创新，承担着供应商与消费者之间的信息收集、整理与反馈的功能，承担着资金支付、信息交流的职能，帮助消费者实现了随时随地不同渠道购物、支付的全新购物方式，从而满足消费者消费需求。二是线下维度。在“新零售”生态体系中“线下维度”将“人”置于商业模式的核心位置，扮演着优化体验过程的角色，被赋予更多的消费体验功能。与线上相比，线下更加真实和生动，通过“产品+服务+场景+体验”线下平台实现“新零售”产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验内容化。新零售”商业模式将着力构建以体验入口为突破点的零售生态体系，如秉承体验式经营理念的百联集团“RISO”新零售平台、阿里巴巴的“盒马鲜生”都是主打跨界经营商业路线，为消费者提供购物之外的多重价值，从而实现消费粘性。三是物流维度。在“新零售”生态体系中“物流维度”承担着商品存储与流转的角色。物流的质量影响着消费者的购物决策，京东正是由于拥有全国智能化物流系统和规模庞大的仓储中心，才能在与当当、亚马逊的电商混战中脱颖而出。智慧化物流通过依托大数据、物联网、人工智能、高精度地图定位等新兴信息技术，实现了高效、智能、协同发展，提高了商品配送效率、降低了物流运营成本，是“新零售”商业模式线上线下一体化有效实施的重要保障。“新零售”时代，消费者线下体验、线上下单、智慧物流精准快速送达，实现了购物过程的无缝对接。

“互联网+共享经济”时代新零售发展道路

“互联网+共享经济”时代，首先，企业要树立正确的经营观念。对于价格较高的商品，可以采用租赁或代销方式经营；针对消费者开展市场调研，制订完善的服务方案，满足消费者需求。建立全面監测机制，建立开放共享渠道。其次，企业要创新业务流程。通过业务流程管理和管控机制，建立共享经济购物模式，明确顾客服务目标，创新经营方式。再次，制定客户资源共享措施。零售企业要建立现代化网络平台，整合共享客户资源，将原有的线下客户发展成为线上客户。最后，制定物流与服务资源共享措施。在共享经济观念下，物流企业通过与多家零售企业合作，减少配送成本和配送时间。

“互联网+共享经济”时代，新零售在未来发展中应注重：一是积极使用新技术。在零售业的发展历程中，云计算、大数据分析、智慧物流等技术得到大力发展。在“一带一路”下，跨境电商的发展需要数字科技和智能化技术等新技术支持，国家应扶持第三方技术服务平台，通过数据信息共享使零售企业共享尖端技术服务，用信息化打破行政区域界限，提升新零售业态服务效率。二是大力发展新金融。金融是商品流通的车轮，应建立便利、安全、普惠的“新金融”，让消费者享受方便快捷多元化的付款方式，使“新金融”成为“新零售”运行的润滑剂。同时着力推行方便化和多样化的线下零售付款方式，如无现金交易方式、马云的无人店铺已成为样板，引起了消费者的广泛关注。三是充分挖掘新资源。大数据可以对海量的网购数据进行研究，帮助供应商分析消费者的消费偏好。另外线上线下的深度融合也需要通过数据资源分析与共享。四是应对新制造。“新零售”的出现逼迫生产企业要“以需定产”，实现个性化定制与柔性生产的完美结合——新制造。在大数据分析和新技术支持下，消费者网上私人定制必将成为时代发展趋势，个性化定制生产，将满足消费者的多样化需求，成为拉动消费的重要引擎。

参考文献：

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