新零售
——中国零售业的新走向

一、新零售概念

①新零售成因

近10年，电子商务在我国迅速崛起，传统的实体商超、百货等业态的大量客流遭抢夺，亏损连连，关店潮持续不断。据国家统计局数据显示：2017年，中国网络零售额同比增长32.2%，增速较上一年提高了6%，但在2014-2016三年增速连续下降的情况下，2017年的增长并不能改变中国网络零售额增速变缓的大势。近年来，互联网+零售成为各方你争我夺的阵地，然而资本、价格、成本、舆论等各方面因素搅局，大量数据成为泡沫，O2O的热度逐渐褪去，线上线下均遭遇增长瓶颈。于是，为了零售行业的持续发展，线上、线下、物流、数据、技术融为一体的“新零售”概念应用而生。

②新零售概念

新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

“新”在于利用互联网、大数据等新技术提升消费效率、带来更加便捷的服务体验，而“零售”本质不变，关键在于人与人之间打破时空的货、服务的交换，但更加注重的是商店与消费者的交互。

③中国新零售与西方全渠道零售的联系与区别

全渠道零售是多渠道的一种提升和完善。企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

联系：都需要将多种渠道融合进行零售活动，目的都是为了满足消费者体验。

区别：由于经济基础和中西方人口的消费习惯不同，中国新零售更注重线上而西方全渠道零售还是由实体商超为主，西方大多数人喜欢购物的质感以及退换货的便捷性。

二、新零售的驱动要素

①未来顾客：是“人”驱动了“新零售”。注重90后的消费习惯。

②大数据：移动通信市场和相关技术的迅速扩张已创建大量的数据。数据可用性和数据应用对商业和更广泛的社会领域带来了巨大影响。利用大数据技术，针对目标客户进行定位，满足客户的需求由此来建立形成的一种新的商业模式。

③新技术的应用

人工智能：它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。人工智能能够解决制造业中的一些复杂任务、提升生产效率、提高全要素生产率。

AR技术：增强现实技术，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。

VR技术：虚拟现实技术，其具体是指借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段。主要应用有VR眼睛，用于娱乐体验等。

④支付便捷：现金流变成数据流。

⑤物联网的快速发展：通过NFC、二维码、RFID等技术标识特定的对象，用于区分对象个体。此外还可以用于获得对象物品所包含的扩展信息。二维码技术在现金支付等领域有广泛应用。

三、以“盒马鲜生”为例分析新零售的目前发展

①盒马鲜生

在传统超市的产业链上去更多地切入互联网的基因，是一个集合了超市、餐饮和外卖的形态的新型超市。商品购买：利用悬挂传送带，当消费者在线上下单后，工作人员将在门店或后台的仓库里将消费者所购买的商品集中分拣并挂上传送带，及时地送往消费者的手中。支付方式：支付宝第三方支付。物流配送：对于线上下单的消费者，在三公里以内的配送“盒马鲜生”能够及时送达。

总结：盒马想要打造的就是一种从线下到线上的新零售形式。在线下，当你尝试去店内购物并觉得不错之后，就可以在手机应用内继续这样的体验，这样，线下的流量被带到了线上。而线上购物，它的店铺配送范围限定在方圆三公里内，在此范围内的用户购买商品后，盒马都能保证 30 分钟送达，相比于传统商品的 3 小时送达来说，食物保证在 30 分钟内送达具有重要意义。

不过，不论线下还是线上，你都需要下载盒马 app 才能进行购物，支付环节也必须使用支付宝来完成，店内不接受现金。这有2点优势：一、运营便利；二、有助于借助数据的力量，构建用户画像，随时对店内的商品进行调整，并逐渐构建自身的社区商业形式。

②盒马光鲜表面后的一些问题

盈利角度：盒马这种资产重模式下的运营，必须依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看，一旦热度褪去，不知可持续多久。

盒马的目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

③目前传统零售业转型问题

传统零售商超面临人工成本、租金成本高的威胁，却吸引不了客流量，他们在打通了线上线下之后发现线上的成本要远远高于线下。

转型方式：1.入股开拓线上门店2.从源头整合减少物流包装成本。

③电子商务转型问题

近几年，电子商务在我国蓬勃发展，区域差异减小，但是却有下滑的趋势，物流成本、客流量、网上同质竞争者的步步紧逼等因素正阻碍电商的发展。

转型方式：1.提高媒体整合能力。2.打造极致的用户体验。3.在已有的基础上从管理、品牌、渠道等方面尝试扩张。4.确定痛点，以用户逻辑完善电商体系，才能“圈住粉、留住人”。5.用目标用户最容易接受的渠道、传播方式、产品推广模式。

四、新零售现状

①国内现状

各大互联网或实体业巨头纷纷加入布局新零售的阵营，以万达为代表的实体企业，在2015年便已悄然上线自己的电商平台；2016年6月，电商巨头京东与零售实体业巨头沃尔玛在多个战略领域达成合作；直至今日包括阿里巴巴、腾讯、京东、小米等企业早已开始了新零售的探索之路。其中较出名并一开始就按照新零售模式运营的有阿里巴巴的“盒马鲜生”、腾讯京东系的“超级物种”、小米公司的“小米之家”、网易公司的“网易严选”等等，新零售已从一个全新模糊的概念，慢慢成长为身边真实可见的各种场景。截至去年底，新零售“盒马鲜生”旗舰店的数量已经达到25家，万亿级市场重塑，影响大众生活和商业格局。

②国外现状

美国线上零售巨头亚马逊以约137亿美元全资收购全食物超市，宣布在西雅图开设线下便利店亚马逊GO。在国内零售战得火热的时候，外国的品牌依然对中国市场表现出极大的兴趣，2013年3月德国阿尔迪入驻天猫、4月英国阿斯达入驻京东全球购、9月德国立德入驻天猫和京东全球购、11月丹麦欧朗入驻网易考拉海购。好市多暨2014年入驻天猫国际后，2017年9月宣布中国大陆第一家店将在上海落地。由于商业基础不同，关税等政治问题的阻碍，人工和运输成本费的巨额使外国零售业主进入中国市场十分困难。

五、新零售的未来，我们该怎么做？

①零售业的从业者

切入点：德国数学家莫比乌斯和约翰·李斯丁发现拓扑图形里只有一个面的形状——莫比乌斯环。作为从业者，我们首先思考的应是如何将线上、线下像莫比乌斯环一样融合到一起。其中全员营销管理是手段，数据和科技是核心竞争力。要进行全面营销，不论是线上店长还是线下店长都应该是同一个人，系统性管理才能加大组织的灵活性。

企业要打破过去的思维方式：以人为核心，零售企业应注重与消费者的交互，满足消费者的需求，如同计算机TCP的三次握手，商店必须服务好自己的客群，在互联网上架构客户与商户的三大互动。一互动：C2C消费者与消费者的握手，共享信息源，交流购物心得获得更多信息。二互动：B2C商店与消费者的握手，为消费者提供更好的服务体验而不断努力。三互动：B2B产业聚集，两种或多种有共同利益业态的握手。在互联网、物流、技术的大力支持下整合三大互动，利用网络技术为实体经济赋能，共同迈向新零售时代。

注重商品、服务的品质：商品高质量、服务优质才能获得忠实客户。

学习、应用新技术：学习大数据、人工智能等新技术。大数据可以定位目标顾客形成分层次的动态客户战略，以此来满足不同顾客的多种需求。

效率是关键：效率、成本、体验是零售行业的重点，新零售需组织灵活，光讲idea不落实是干不好的。需要具有领导力的管理者带领团队组织一起变革，灵活地变革，从而激活市场需求。

②消费者

中国经济的繁荣发展，提高了我们的生活品质。当生活水平提升到一个新阶段时，我们的需求也会从I NEED 走向I WANT。体验是直接在人们的情感需求中体现的，你获得了更好的服务，牺牲了时间成本，但却带来了内心上的极大满足。

站在消费者的角度，我们也应积极体验新零售为我们带来的便利，利用线上、线下、物流、技术来提高生活效率，创造体验价值，实现与店家的双赢！

(三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌443002)