如何做一场成功的地方“代言”

何海波

“书记寄语”体现了大西北的豪放与热忱，“市长推介”体现了大西南的神秘与智慧，“书记叫卖”体现了黄淮平原的质朴与率真。

一场成功的地方“代言”作为展示城市魅力、提升城市形象品位的关键平台，已经被越来越多的城市纳入形象塑造和建设的范畴。如何用简洁易懂、富有感染力的语言，传递出一个城市最为独特的特质，是每个城市主政者都要面临的挑战。本文节选了三位地方主政者的演讲发言，从演讲与口才的角度来看，他们成功在哪？

书记深情寄语毕业生：

爱上大西安，毕业不别离

走出校门，走进城门，走向未来。在全国首个省级城市“2018西安大学生毕业盛典”上，市委书记王永康向高校毕业大学生表白：你赢，西安陪你笑傲江湖；你输，西安陪你东山再起！现场燃爆，毕业生“泪目”。

刚才，我们听到了一首歌，里面讲：四年的时光，改变了很多，我们把青春留在这里，这个难忘的地方，子午大道旁。这首歌就叫做《子午大道旁》，作词、作曲、演唱，都是毕业于西安邮电大学的尤晓磊同学。

他是一个天津人，刚来西安的时候特别不适应。后来逐渐爱上了西邮、爱上了西安，还爱上了凉皮、肉夹馍，毕业后他坚定地选择留在了西安。他说：我对西安的爱，全都写在歌里了！现在，大西安成了新“网红”，抖音上每3个视频就能刷到西安，视频总量已经超过36亿条。“全球硬科技之都”“中国新经济之都”“世界旅游时尚之都”等等，都成了大西安的新IP。

然而，我更想说的是：无论西安有多少个标签、多少张名片、多少丰富的资源，大学始终是大西安最亮丽的名片，大学生始终是大西安最宝贵的财富！因此，我们大力实施“百万大学生留西安就业创业”“梦回长安——百万校友回归”工程，将用5年左右的时间，留下100万大学毕业生，回归100万西安校友……

毕业有期，但大西安与你们的亲情绵长无期！無论你留在西安，还是要背起行囊去往天南海北，大西安都感谢你们的四年相守，大西安都感谢你们的青春相伴，希望你们都能工作好、生活好、发展好，一切都好！

最后，我代表大西安为你们“比心”、向大家表白：青春不散场，毕业不别离！你们是大西安永远的牵挂，大西安是你们永远的家！祝同学们前程似锦！祝各位老师工作顺利！谢谢大家！

专家点评：

以一首歌、一位毕业生切入，使受众（毕业生）倍感亲切、亲近，缩小了毕业生与书记的距离感。接着，用毕业生的语言、毕业生的角度把大西安的“三个之都”叫响，形成了毕业生与书记的认同感。然后，打造 “双百”工程，留下 “双百”校友的高调推介，加强了对毕业生的巨大吸引力。最后，以两个“无论”、两个“永远”的情感递进，增强了书记寄语的强烈感染力。不愧为演讲案例中的精彩之作。

从沟通的技巧来讲，一场富有感染力的演讲，除了植根于基本的价值观、文化传统与个人信仰之外，更应当善于使用词语来描绘未来的美好画卷。文中演讲者将大西安的美好共同愿景与个人的愿望和激情联系起来，告诉毕业生怎样才能实现他们的梦想，让他们真正能够看到、听到、摸到和感受到。

“编筐编篓，重在收口”。演讲的结尾，就是演讲的“收口”，“收口”的成败在很大程度上取决于演讲的结尾。在演讲即将结束的时候，演讲者以“比心”的网红方式向大西安毕业生表白，献上自己最真挚的祝福，这在无形之中充满了情感和力量，极易拨动听众的感情之弦，引起听众的共鸣，可以说是“良言一句三冬暖”，这样的演讲自然就会产生意想不到的效果。

市长热情推介：

“中国凉都”拥抱“火炉城市”

在“康养胜地·中国凉都”2018年贵州六盘水走进重庆夏季旅游推介会的致辞中，六盘水市市长李刚热情洋溢的致辞，精辟独到的总结，赢得了现场嘉宾和网友的一致盛赞。

六盘水的“凉”是清爽的。估计再过几天，我们的手机又会被对抗“烧烤”模式的各种网络语言刷屏，比如“我这条命是空调给的”。酷暑时节，人们抵御高温炙烤主要靠空调。当然，包括重庆在内的许多“火炉”城市还开放防空洞供市民避暑纳凉。但不论呆在“空调房”还是身处“防空洞”，没有清新的空气，依然是凉而不爽。特别是老人和小孩，长期呆在空气不流通的环境里，对健康是不利的。所以网上还流传另外一句话，“我这身病是空调吹的”。来到凉都六盘水，您的烦恼会迎刃而解。六盘水19度的夏天可以让您惬意地呆在室外，不再当空调的“俘虏”，不再做防空洞的“囚徒”。

六盘水的“凉”与“爽”是相伴相生的。凉都多夜雨，随风洗轻尘，经过夜雨的空气清新而干净，全年空气质量优良率超过96%，您大可放心深呼吸。根据世界卫生组织的标准，每立方厘米空气中负氧离子浓度不低于1000—1500个才能成为清新空气。六盘水森林覆盖率接近57%，高于贵州省平均水平，良好的生态使空气中每立方厘米负氧离子浓度高达2万个，您可以在凉都“生态大氧吧”尽情吸收“空气维他命”。六盘水空气湿度适中，夏季月平均相对湿度保持在83%左右，既没有酷热干燥的痛苦，也没有潮湿闷热的难受，舒适凉爽时间占夏季日数的99%以上。唐代第十四位皇帝李昂曾经写道，“人皆苦炎热，我爱夏日长”。来到凉都，您一定会像大唐皇帝一样，恋上夏天的舒适凉爽，爱上悠长的夏日时光。

专家点评：

第一层面，市长开门见山，赞美六盘水的“凉”是清爽的。用市民（老百姓）听的懂、记的住的 “烧烤”、“火炉”、“空调房”、“防空洞”等形象生动语言，来打动人、鼓动人。

第二层面，市长权威发布，论证六盘水的“凉”与“爽”是相伴相生的。用世界卫生组织的标准、数据，来说服人、吸引人，最后用大唐皇帝的诗作、感慨，不仅使语言表达得精炼、生动，富有节奏和韵律，而且还可以使演讲的内容丰富充实，具有启发性和感染力，较好地显示出推介者的诙谐与真诚。

作为城市推介演讲，不仅要体现一个城市的特色，更要突出这个城市的特殊名片。六盘水打造“中国凉都”的城市品牌，不仅提炼出了这个城市的核心特色，同时简约明晰的概念，避免空洞，让受众更容易接受。演讲者也打破了传统演讲偏好、惯性思维，以通俗易懂、强烈对比的演讲内容，不仅在视觉上、听觉上，给人简洁、醒目、易于记忆、耳目一新的感受，而且从思考的维度与回味的深度来讲，也交织了美学、文学、哲学等多重意境，让受众在同一时间仿佛置身“中国凉都”多个场景。

为地方特产站台，

书记上央视“吆喝、叫卖”

安徽省临泉县委书记邓真晓为了扶贫，登上央视荧屏，给临泉县的特产蔬菜“吆喝、叫卖”，他是怎么说的？这又是一种怎样的蔬菜？

千年历史孕育姜尚文化，万亩良田精诚芥菜芳香。

临泉县位于黄淮平原腹地，是国家生态示范区，中国绿色名县，是全国重要的粮食生产基地和畜牧养殖基地。今天我在这里向大家介绍的是芳香入万家、 佐餐历千年的临泉芥菜丝，临泉有五宝，虎头姜、领头羊、芥菜、谭笔、贡文王。

其中芥菜因爽口香脆，辛辣芳香，深受群众喜欢，临泉芥菜个头大、味道足、无附加、无农药，是天然绿色食品，临泉的芥菜可腌制、可烹炒、可酱卤，是不可多得的佐味佳品。

近年来，我们发展芥菜产业，已成功带动3000多户贫困户脱貧，小小芥菜丝已经成为我们脱贫攻坚的大产业！欢迎大家关注中国电商扶贫行动，厉害了我的国，美极了我的家，欢迎大家到临泉做客！

专家点评：

著名的领导力专家约翰·科特认为，有效沟通必须力求简明，去掉所有的专业术语和技术用语。只有当表达非常直接、简洁、精练，才会达到最佳的效果。这就要求演讲者思维清晰、逻辑清楚。

文中一位县委书记、一位基层领导干部，用直接的方式、朴素的方言，开口吆喝“千年历史孕育姜尚文化，万亩良田精诚芥菜芳香”，点地域文化，道地方特产。再从地方“五宝”中，隆重推出芥菜。用生动鲜活的方言“个大、味足、天然”“可腌、可炒、可卤”集中概括了地方特产的纯正品质，吊足了食客的胃口。最后，以“小小芥菜丝”，助“脱贫大产业”，以小见大，以一当十，条理分明，令人回味无穷。

总评小结：

如果说相同，三位演讲者的角色都是相同的，都是地方的领导干部，都是为地方的发展鼓与呼；如果说不同，三位演讲者的风格与表达是迥异的：“书记寄语”体现了大西北的豪放与热忱，“市长推介”体现了大西南的神秘与智慧，“书记叫卖”体现了黄淮平原的质朴与率真。再说相同，那就是演讲者的角色定位与受众们的诉求期待高度契合，这是演讲成功的不二法则。

从领导科学的视角来看，三位地方领导演讲活动的本质都是赢得追随、获得支持的过程。

近年来，各地官员为主政之地代言的方式新潮多样，让人耳目一新。一直以来主政一方的父母官都是身居高位，为城市的发展点将用兵、运筹帷幄。当父母官走出办公大楼，为当地的发展身先士卒、摇旗呐喊时，表达能力便成为能否成功的关键素质，一场高水平的演讲，既能吸人眼球，更能引起轰动效应。

综合来看，一场成功的“地方代言”不可生搬硬套，没有新意；不可画蛇添足，节外生枝；不可讽刺挖苦，旁敲侧击；不可冗长拖拉，不着边际。

（作者为安徽省直机关文明办主任、省直机关演讲联合会常务副主席兼秘书长）