移动互联网环境商业银行客户消费者行为研究

张 磊

（哈尔滨金融学院，哈尔滨150030）

一、移动互联网

（一）概念

顾名思义，移动互联网是指互联网的应用、技术、平台及其运行模式与移动通信相结合，将二者融为一体，是移动通信和互联网的总称。当今是移动互联网的时代，我们随处可使用的免费WiFi正是一个典型体现，而4G时代的到来和移动终端设施（如智能手机、平板、电脑等）的显现更将推动互联网产业的发展，将为其注入巨大的能量。

（二）优势

我国互联网发展历史中，传统的桌面互联网（PC互联网）已日趋饱和，然而移动互联网（MI互联网）发展迅猛，呈现出井喷式的势态。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，其中96.3%的是手机网民，其规模达7.24亿，较2016年底增加2 830万人，可见MI互联网占主导地位。与PC互联网相比，MI互联网具有以下优势。

第一，MI互联网是由 3G、4G、GPRS和 WiFi等构成的立体基础网络，具有能够方便任何移动终端连接网络的优势。

第二，MI互联网的基础载体即移动终端，其选择多种多样，其中以智能手机、笔记本电脑、平板电脑最为常见，此外也可以是穿戴的一部分，如智能手表、饰品、服装等，极大地方便了用户的使用。

第三，MI互联网可以在人们有需要的时候随时随地使用，减少重要信息被错过的顾虑。

第四，MI互联网可以因个体的差别，而提供个性化的服务，使其更为精准、有效，所有的移动终端无一例外，特别是智能手机。

二、对商业银行客户消费行为的影响

（一）MI互联网下商业银行客户消费行为模式的转变

商业银行客户具有消费者的一般特征，因此在该部分，对消费者行为模式进行探讨，分析其在PC互联网和MI互联网下的差异。

1.PC互联网下的消费者行为模式

随着PC互联网时代的到来，大量社交媒体开始涌现，人们在PC互联网环境下能够更加方便地搜寻自己需要的信息，与他人进行沟通交流，畅谈自己的购物体验。这些新媒体、新事物的产生使原有的AIDMA3模式不再适用，在这种情况下诞生了一种新的消费者行为模式——AISAS模式。该模式的运行机理是消费者通过电视、网络等媒介途径，被某种营销广告所吸引（Attention），使消费者对其产生兴趣（Interest），进而上网搜索（Search），最后在网络平台付款或者前往实体店购买（Action），并与其他网友交流经验（Share）。（如图1）

图 1

2.MI互联网下消费者行为模式

由于PC互联网的普及，人们从被动地接受信息转变为主动搜寻，消费者行为模式也从过去的AIDMA转变为AISAS，在这个过程中，人们深刻感受到了社会的变化、时代的进步，然而互联网不是一成不变的，它在不断地创新和改进。随着移动终端的出现，仅在PC桌面上才可以进行的应用操作，现在都可以在移动终端上实现，人们几乎能随时随地上网冲浪，搜寻自己需要的产品，整个社会进入了MI互联网的时代。正如PC互联网时代到来的那般，在MI互联网环境下，原有的AISAS模式已经失效，随之替代的是ISMES消费行为模式。

任何消费支付的达成都离不开对产品的兴趣，ISMES消费行为模式也不例外。在ISMES模式中，消费者首先对于自己的喜好（Interest）及对产品有一个认识，然后会据此主动去移动终端上搜寻（Search），在充分了解产品的相关信息后做出是否购买的决定，可以通过移动支付（Mo-payment）的方式完成交易，之后便可以去实体店体验（Experience），最后可以通过拍照、语音等方式在微博、微信等社交媒体展示自己的消费经历（Show）。（如图2）

图 2

（二）MI互联网下商业银行用户消费行为的转变

MI互联网金融相比较传统的互联网金融体系，是对传统型互联网金融进行的优化、创新，虽然二者都改变了人们的生活方式，但MI互联网却对商业银行的发展提出了挑战，也在很大程度上改变了银行用户的消费行为和生活方式。

1.客户对网点依赖下降

与过去不同，现在是互联网金融的时代，只要移动终端在手，就能帮助解决很多人们在生活方面的事情。随着社交网络、电子商务的快速发展，商业银行用户在选择办理业务的途径方面也发生了改变。以往用户都是遇到问题，直接去银行网点排队取号，耗时耗力。如今，用户可以下载APP就能查询余额、办信用卡等，十分方便。MI互联网的发展无形中割断了用户与商业银行的联系，使其物理网点的偏爱逐渐转向新兴的网络。

2.支付方式发生了改变

基于MI互联网下，银行用户行为发生转变的另一大表现，即减少了生活中的现金和票据的使用量。在传统模式下，用户往往通过现金和票据来满足自身的需要，而随着互联网的变革，用户可以通过第三方在线结算。第三方支付平台降低了交易双方之间的不信任感，充当了中介的角色。例如用户可以在淘宝、京东等电子商务平台购买支付，只需要获取验证码就可实现在线支付，简单快捷，易于操作。用户也可以利用支付宝、微信等平台实现缴费、转账汇款等。类似淘宝、支付宝等电子商务平台以及微信等社交媒体，其拥有庞大的客户群体，这在一定程度上对传统商业银行造成了冲击。

3.理财、信贷渠道发生改变

在2013年6月，随着支付宝推出了“余额宝”这款理财产品，腾讯、百度等紧跟其后，也推出了类似的理财方式，它们凭借其强大的用户群体等优势吸收了大量资金。在这种互联网金融的大环境下，商业银行不得不加速转型，加快研发新的信贷产品、对信贷业务方式进行转变。对此，各商业银行纷纷推出自己的直销银行APP，由于没有实体网点的经营管理费，以更低的成本为客户提供更多的信贷理财产品。兴业银行是国内第一家开设直销银行部的银行，在此以其为例，该APP通过网络渠道开展客户，融合线上和线下两条服务线，线上推出网上银行、手机银行等业务，线下可通过自助终端缴费或提供电话银行、网上银行等自助服务。直销银行的产生，给客户购买理财产品提供了便利，客户可以在移动设备上选择适合自己的理财产品，无需在窗口排队、注册、登录、跨行资金划转等步骤，更加方便、快捷、省时。直销银行顺应了互联网金融的大潮，具有广阔的市场前景。

目前，互联网信贷的平台最常见的有蚂蚁花呗、京东白条、移动手机付以及阿里巴巴创建的小额贷款等。网络借贷对借款人的要求较低，在保证还款的前提下，能够给草根用户提供资金，帮助其资金融通。以上所述的网络理财和网络信贷虽在短期内对商业银行的冲击不明显，但待其市场成熟，必将对商业银行的存贷款业务造成影响。

三、面临的挑战

MI互联网影响了众多行业，例如金融业，MI互联网可以利用其强大的移动通信技术和互联网平台对人们的资金流向产生影响，可以传递相关信息，与金融业的发展结合起来，这就形成了互联网金融。互联网金融是一种新型的金融模式，使金融业务变得更加透明，也降低了商业银行中间业务的成本，拉近了人们与互联网之间的距离，更加快捷方便。但随着MI互联网的快速发展，互联网金融的应用范围逐渐扩大，银行客户也越来越倾向使用互联网金融，对其依赖程度逐渐增强，这对商业银行的产品创新造成了一定压力。

（一）移动终端的快速发展

以支付宝为例，作为一款移动终端APP，因其功能多种多样，使用简单方便，建立了强大的客户基础。其中的余额宝平台更是凭借收益高、风险小、快速赎回、短期碎片化理财等理念，吸引了数亿银行客户。据最新统计显示，在理财产品中，购买天弘基金的人数最多，超越华夏基金，坐上了“业内霸主”的宝座。2017年7月天弘基金公布，余额宝总规模已达到1.43万亿元，这虽然无法与五大商业银行匹敌，但若以目前的增速发展，其态势不可小觑。

（二）第三方支付机构的竞争

截至2012年，中国人民银行批准了250家第三方支付机构，排名前二十的第三方支付机构市场份额总计达到了90%。至2016年，我国第三方移动支付的交易规模达到了58.8万亿人民币。由此可见，互联网金融的火热，对传统银行业产生了巨大的威胁和挑战。

（三）网络贷款的火热

越来越多P2P公司的出现加速了网上借贷的发展。借贷双方足不出户便可达到融资目的，P2P的出现也让那些无法从银行得到贷款的草根民众实现了资金需求，因此其发展迅速。

在这种情势下，商业银行不得不加快转变经营模式，积极应对互联网金融，大力发展网上银行、手机银行等业务，与网络企业合作，尽快推出MI互联网产品，紧跟MI互联网的发展潮流。

四、结语

MI互联网的飞速发展给商业银行带来机遇的同时，也给其带来了巨大的挑战。商业银行必须加快转型，跟上时代潮流，要和互联网金融企业合作，提升互联网技术，不断壮大。同时也要注重在宣传和产品上的创新，提高服务质量，抓住互联网金融的发展机遇，努力完善自身，不被时代所淘汰。