命名策略对消费者品牌延伸评价的影响

魏菊曦　屈云云　朱至文

摘要：文章验证了两种不同的品牌延伸命名策略（家族品牌延伸或子品牌延伸）可能导致被试产生不同类型的信息加工，从而对他们的品牌延伸评价产生不同的影响。2（名称：家族品牌/子品牌）×2（相似性：相似/不相似）析因设计的实验研究结果表明，相对于家族品牌延伸而言，被试更容易接受品类不相似的子品牌延伸。该结果说明，公司在从事不相似的品牌延伸时，应该采用子品牌延伸策略而非家族品牌延伸策略。

关键词：家族品牌；子品牌；品牌延伸

一、引言

品牌延伸指企业在推出新产品时使用现有成功品牌名称，从而依靠现有成功品牌的知名度迅速占有市场的过程。成功的品牌不但具有广泛的市场影响力，而且会给企业带来超额利润。企业在发展的过程中需要不断地推出新的产品和服务以创造或满足消费者不断改变的需求，一种自然的想法就是充分利用该品牌既有的市场影响力，这样，品牌延伸就成为了企业进入新市场的一种首选策略。品牌延伸不但可以使企业节约许多新产品推出的费用和成本，还可以充分利用现有知名品牌的市场影响力，将消费者对母品牌的感知和态度延伸到品牌产品上。基于此，越来越多的企业倾向于使用品牌延伸的方式推出新产品。

按照命名方式的不同，可以将品牌延伸分成“家族品牌延伸”和“子品牌延伸”两种类型。前者亦可称为“群体品牌”，指一家企业的所有产品或服务都统一使用一个品牌名称，形成一个品牌系列（如汇源矿物质凉茶）；子品牌的名称由两部分组合而成，即“母品牌名称+特别含义”，其中的“特别含义”部分可能会影响消费者对品牌延伸的态度，还会向消费者发出如何将品牌延伸与母品牌区别开来的信号（例如汇源不怕火矿物质凉茶）。

由于子品牌中包含了两个部分的名称，所以它会影响到消费者对品牌延伸进行信息加工，形成品牌延伸态度的过程。具体来说，以往研究者探讨得较多的家族品牌延伸会引起消费者迅速的分类信息加工，然而子品牌延伸会导致想法更多的分型信息加工。信息加工上的这种差异似乎说明，以往大量品牌延伸研究中发现的有关品类相似性对品牌延伸态度的影响可能只适用于家族品牌延伸而非子品牌延伸。这对于企业在发布新产品时利用子品牌策略，制定出更好的营销战略，从而在市场竞争中取得有利地位具有显著的现实意义。

二、研究假设

品牌常常被概念化为人类记忆中的类别，具有产品属性、品牌形象和整体态度等方面的联想。当消费者面对品牌延伸时会进行分类加工，从而以母品牌作为评价的基础。分类加工会导致品类相似的延伸（如汇源浓缩橙汁）比品类不相似的延伸（如汇源矿物质凉茶）得到更高的评价，因为提取的母品牌知識与相似的延伸品类的相关性更高。

相反，本文提出使用子品牌进行的品牌延伸（如汇源不怕火矿物质凉茶）并不受品类相似性影响。家族品牌引起分类加工是因为母品牌名称是消费者判断的唯一线索。但子品牌有两个名称线索，因此分类加工未必就是消费者决策的占优策略。另一方面，有研究者提出，当新事物与人类记忆中已经建立的类别明显不同时，会导致类别的分型加工。鉴于子品牌是母品牌名称与一个独立名称的新组合，本文认为子品牌可能引起该分型加工过程。

子品牌的名称包含了两个相对独立的部分，其中任意一个部分的含义都可能会对品牌延伸的信息加工产生作用。假如其中一部分的含义透露了关于产品定位的信息，那么子品牌名称就向消费者发出了一种关于如何将品牌延伸与母品牌区别开来的信号。过去的研究表明，消费者倾向于使用易获得的信息作为解释产品属性的信号。一些学者提出，品牌名称在不完全信息环境中可以作为产品定位的可靠信号。据此，当进行子品牌延伸时，子品牌名称的一部分可以用作产品定位的信号，从而帮助母品牌延伸到不相似的品类。如果子品牌的名称说明了产品能给消费者带来的利益，本文认为，对于与母品牌在品类上不相似的品牌延伸产品，采用子品牌策略比采用家族品牌策略更有利于改善消费者对品牌延伸的态度。

总之，本文认为家族品牌策略会导致消费者对品牌延伸进行分类加工，因而消费者对品牌延伸的态度更多是基于延伸品类与家族品牌之间的相关性。子品牌策略引起了分型加工，从而评价建立在家族品牌名称和一个独立名称组合的基础上。通过引起分型加工，子品牌延伸应该会减弱品类相似性和家族品牌之间的传统关系。

假设：品类相似性对家族品牌延伸的影响比对子品牌延伸的影响大。

三、研究设计

（一）实验设计与被试

60个江苏某高校的本科生在课堂上参与了此次研究，被试为了获取学分必须认真填写相关的问卷。该研究为2（名称：家族品牌/子品牌）×2（品类相似性：相似/不相似）的混合实验设计。我们分别在组内操纵品牌名称，在组间操纵品类相似性。在实验中重复使用了汇源和加多宝2个母品牌。所有的因素都进行了适当的平衡。

（二）刺激物

本文选择“汇源”和“加多宝”两个知名品牌作为实验刺激母品牌。一方面是因为实验参加者都是在校大学生，他们对饮料品类非常了解和熟悉，而且饮料的种类繁多，各种不同的品牌延伸看上去都合情合理，可信度很高。另一方面是因为这两个品牌均为知名品牌，多数参加实验的大学生对它们都具有十分广泛的品牌联想。本文首先通过两个预试验，分别识别出适合作为实验刺激物的延伸品类与子品牌名称。

1. 预试验1。筛选出一组延伸品类，这些品类同时满足以下两个条件：（1）与一个知名品牌相似；（2）与另外一个知名品牌不相似。被试对这些延伸品类与这两个知名品牌之间的相似性感知用两个7级语义差异量表测度。结果如下：（1）品类“矿物质凉茶”与品牌“加多宝”相似（M=4.87），但与品牌“汇源”不相似（M=2.69）；（2）品类“浓缩橙汁”与“加多宝”不相似（M=2.66），但与“汇源”相似（M=4.80）。

2. 预试验2。识别出能发送良好的产品定位信号的子品牌名称。被试对延伸品类的态度用7点语义差异量表测度。试验结果如下：被试对矿物质凉茶名称“不怕火”的态度较好（M=4.60），对浓缩橙汁名称“果粒多”的态度很好（M=5.21）。最终的子品牌结构构建有几个选项。为了扩大子品牌和家族品牌之间的潜在差异，我们将独立的子品牌名称设计在母品牌名称之前并且放大，从而使其更加突出。

（三）实验过程

要求每位被试对于几种新饮料是否适合进入本地超市进行评估。整个实验分为三个阶段：1.要求被试对两个品牌延伸产品（新饮料）进行评价。首先向被试呈现新饮料的名称和品类，被试看到刺激物后形成对新饮料的充分印象，然后用四个7级语义差异量表测度他们对这些新饮料（品牌延伸）的态度。每位被试必须完成四次评估。2.进行一个填充任务，削弱被试的短期记忆。3.测度被试对母品牌与延伸品类之间的感知契合度。

（四）变量测度

使用现有文献中的一些比较成熟的量表对主要变量进行测度。用四个7点语义差异量表（“不好—好”、“不喜欢—喜欢”、“低质量—高质量”和“不高兴—高兴”）测度因变量“品牌延伸评价”。通过感知契合度对自变量“品类相似性”进行操控检查。按照Aaker和Keller（1990）的方法，用三个7点语义差异量表测度被试的感知契合度（“不相似—相似”、“不合理—合理”、“不合适—合适”）。控制变量包括“母品牌评价”、“原品类卷入度”和“延伸品类卷入度”。

因子分析结果表明，品牌延伸评价量表只提取出了一个因子，各个测量项目的因子载荷都大于0.86，且量表具有较高的信度（Cronbachα=0.92）。所以用该量表四个测项的算术平均值构建“品牌延伸评价指数”。品类相似性（感知契合度）量表也只提取出了一个因子，各个测量项目的因子载荷全部大于0.90，且量表具有较高的信度（Cronbachα=0.95）。據此，用该量表三个测量项目的算术平均值构建“品类相似性指数”。最后，把被试的母品牌态度、原品类卷入度（involvement）以及延伸品类卷入度等作为协变量。

四、结果

由于有部分问卷回收不当，因此最后只有57份问卷参加了最终的分析。为了使实验结果更具有可信度，首先对品类相似性进行了操控检查。对相似组与不相似组的知觉契合度的t检验结果表明，不相似组的知觉契合度均值（M=2.97）远小于相似组（M=5.2），两组差异显著（t（226） = -12.3759，p<0.001）。这说明了对相似性的实验操控相当理想。

以品牌延伸评价为因变量，以品牌的名称结构、品类相似性以及这两者的交互项“名称×相似性”为自变量的方差分析（ANOVA）结果表明，总体上该模型是显著的（F（3，224）=8.31；p<0.001），相似性的主效应也很显著（F（1，224）=17.88；p<0.001），并且名称和相似性的交互效应也显著（F（1，224）=6.44；p<0.05），名称结构的主效应不显著（F（1，224）=0.29；p>0.5），这些结果模式支持了研究假设。

研究假设预测家族品牌延伸比子品牌延伸受品类相似性的影响更大。实验结果与此预测一致，品类相似的家族品牌延伸评价明显高于品类不相似的家族品牌延伸评价（M相似=4.88，M不相似= 3.61；F（1，112）=18.26；p<0.001），但该结果模式并不适用于子品牌延伸（M相似=4.5，M不相似=4.18；F（1，112）=1.92；p>0.1）。

实验结果表明子品牌延伸评价和家族品牌延伸评价有两大不同之处：一是家族品牌延伸评价比子品牌延伸评价更依赖于品类相似性。本文认为之所以产生这种结果，可能是因为消费者对品牌延伸名称的信息加工存在差异，即消费者对家族品牌延伸使用较快的分类加工策略，而对子品牌延伸使用较慢的分型加工策略。二是只有家族品牌延伸的母品牌分类速度才取决于品类相似性，而子品牌延伸的母品牌分类速度与品类相似性无关。

五、结语

本文说明了两种不同的品牌延伸策略（家族品牌延伸/子品牌延伸）会导致消费者在进行品牌延伸评价时采用不同的信息加工策略，从而对品牌延伸评价产生影响。具体而言，对子品牌延伸的研究发现，稍微改变延伸的名称结构就会导致消费者的反应发生较大的变化。而对于家族品牌延伸，相似的延伸总是比不相似的延伸得到的评价更高，但子品牌延伸通过诱使消费者进行分型加工减弱了品类相似性的这种影响。其次可能也是最重要的是，本文表明，消费者的分型信息加工提高了母品牌的容错性，从而使母品牌可以延伸到更多品类。由于子品牌延伸策略更有利于消费者进行分型信息加工，所以该策略有利于企业更活跃地进行品牌延伸。

参考文献：

[1]Aaker D A， Keller K L. Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Marketing， 1990（01）.

[2]朱至文，张黎.品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响[J].中国流通经济，2016（03）.

[3]Gurhan-Canli Z， Maheswaran D J. The effects of extensions on brand name dilution and enhancement[J].Journal of Marketing Research，1998（04）.

[4]朱至文，张黎.自我建构对消费者品牌延伸评价的影响[J].软科学，2013（03）.

[5]Huang Y， Jia Y， Jr. Wyer R S. The Effects of Physical Distance from a Brand Extension on the Impact of Brand-Extension Fit[J].Psychology & Marketing，2017（01）.

*基金项目：淮安市“533英才工程”科研项目资助计划“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”（HAA201732）。

（作者单位：淮阴工学院商学院）