论中华老字号“恒顺”品牌的发展策略

叶蔚玮 刘强

摘要：“恒顺”是镇江最著名老字号品牌和城市文化名片。随着中华老字号生存环境发生改变，品牌老化成为制约“恒顺”发展的瓶颈。“恒顺”以产品创新和品牌提升为突破口，通过挖掘老字号的品牌优势和营销管理创新，实现了中华老字号品牌的凤凰涅槃。

关键词：老字号；恒顺；品牌；创新

一、中华老字号“恒顺”的品牌现状

“恒顺”是中国历史文化名城镇江的著名中华老字号品牌。中华老字号是金字招牌，有着很高的知名度与美誉度，有着深厚的历史价值和群众基础，有着得天独厚的优势。现今中华老字号的发展遭遇瓶颈，品牌传承面临窘境，许多老字号品牌在市场竞争中优势不再，甚至面临着出局的危险。

老字号是每一座城市在长期发展中逐渐积累和沉淀下来的产物，承载着这座城市的文化记忆。镇江以醋闻名，百年“恒顺”更是镇江人的骄傲。根据周永治的《食醋生产工艺流程》记载，1840年朱兆怀创立了“朱恒顺”糟坊”，从此百年“恒顺”走上品牌化发展之路。1850年，“朱恒顺糟坊”改名为“朱恒顺糟淋坊”，“恒顺”便进入了酒醋同制的时代。1910年，中国历史上第一个世界级的商品博览会——“南洋劝业会”在南京举办，“恒顺”以香醋参展，获得了金奖，从此“恒顺”迈向全国，走向世界。

1911年，朱恒顺第三代传人朱小山将“恒顺”转让给浙江镇海人李皋宇，改名“镇江恒顺源记酱醋糟坊”，通过提高产品质量、改进包装等做法，声名鹊起。许正宏在《恒顺香醋固态发酵过程中有机酸的变化分析》中写道：1928年，“恒顺”进行了商标注册，掌门人李皋宇又以超常的商业意识在报纸刊载广告：“本厂自制，原料不惜工本，凡蒙赐顾，请认明本厂金山商标，庶不致误” ，开启了现代品牌发展之路。现今，“恒顺”以镇江著名的历史文化景点“金山寺”为商标图案，将“恒顺”品牌与城市历史文脉相结合，构建了城市品牌的文脉。

经过百年发展，老字号“恒顺”品牌已成了镇江城市文化符号。“恒顺”香醋使镇江闻名于世界。近年来“恒顺”的品牌着力于品牌创新，依托品牌优势拓展产品线，开发出蟹醋、果醋、醋胶囊、醋豆等新品，但“恒顺”品牌运营上仍然存在一些问题，第一，科技含量不足，品牌附加值没有得到很好体现。第二，品牌老化严重，缺乏现代产品策略、包装策略去提升品牌价值链。第三，多品牌运作，品牌识别模糊。多品牌策略对主品牌“恒顺”形成了稀释传播效应，降低了品牌传播效果。

二、“恒顺”老字号品牌的发展策略

“恒顺”作为一个老字号品牌，它所标志的不仅仅是产品，而是一种文化。老字号品牌塑造离不开清晰的品牌定位和品牌个性。“恒顺”的品牌定位是“口感”和“健康”。“恒顺”以“醇而不涩、香而微甜、色浓味鲜”特点而著称。现今，消费者更注重食品安全，“恒顺”在這一诉求的品牌策略上关注不够，反映出老字号的现代品牌意识创新的滞后。

近年来，“恒顺”集团加大了科技研发投入，依托国家级创新平台，在食醋方面进行深入研究，先后开发出了“恒顺”奶醋、醋豆等系列衍生产品，受到了消费者好评。但产品研发依旧停留在形式层面，没有形成战略合作思路，以全聚德为例，全聚德与浙江塔牌合作，全聚德餐使用黄酒都是塔牌的，形成了老字号品牌相互借势，共赢发展的局面。“恒顺”可以借鉴这一思路其他老字号品牌进行战略合作，扩大市场影响力，提升品牌价值。

“恒顺”的品牌创新必须在坚持老字号的原有工艺基础上推进。“恒顺”香醋采用“制酒、制醅、淋醋工艺和固态分层发酵法，形成了独具风格的色、香、酸、醇、浓五大特色，彰显我国古老酿醋技技艺精华，其中固态分层发酵工艺被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录，确保了“恒顺”香醋固态分层发酵技艺在中国酿醋业独树一帜。其次，“恒顺”的品牌创新应当培育年轻消费者的品牌忠诚度。目前，“恒顺”推出了很多新型产品，意在培育老字号的新消费群体，让老字号品牌通过消费者而得到传承。再次，“恒顺”需要运用现代广告战略提升品牌影响力。“恒顺”果醋富含氨基酸，以此为诉求，能够使“恒顺”品牌内涵变得时尚年轻。

三、“恒顺”老字号品牌创新的路径

“恒顺”品牌的最初理念是“恒顺众生”，为老百姓生产优质的酱醋食品，但是在现代的经营环境中，品牌理念发生了变化，现在的品牌理念转变成了“传承世纪经典，铸就国际品牌”，通过老字号品牌传承中国老字号和中华民族的传统文化；面向国际市场，打造具有国际影响力的高端品牌。一是以市场为导向，从原本以镇江以江苏区域为主来走向全国，走向世界；二是通过文化传承来发扬香醋文化，将镇江香醋发扬光大；三是通过质量提升来提高“恒顺”的核心竞争力，通过产品生产过程的精细化质量管控，从源头上降低食醋生产的食品安全风险，使公司产品质量安全位于行业的领先地位。“恒顺”在传承中打造了“中国醋、恒顺香”的金字招牌。

“恒顺”品牌理念创新有两大方向：一是品牌回归简单。“恒顺”要确立醋品牌独特优势，必须让品牌识别度足够高，形成清晰单一品牌沟通能力；二是品牌走向高端。现在醋品牌都是低价策略，老字号品牌价值没有得到体现。“恒顺”可以借鉴老字号“王星记”理念，寓品牌价值于价格策略之中，提升老字号品牌形象。同时，恒顺”应建立整合品牌传播理念。“恒顺”作为国家级非物质文化遗产，需要用互联网平台、博物馆等方式传播“恒顺”品牌。镇江建有“恒顺”醋文化博物馆，让更多人了解到了“恒顺”老字号文化的博大精深和镇江城市的历史文脉。“恒顺”还需进一步将老字号品牌融入城市文化。几十年来，老百姓们春节前排队“打酱醋”已经成了镇江一个独特的年俗。“恒顺”已经逐步把这种打酱醋的民俗活动提升为“恒顺香醋文化节”，为文化名城镇江增添新的色彩，丰富了醋文化内涵。