岳岩矿泉水厂营销策划的建议与探讨

苏娜

摘要：本文通过分析岳岩矿泉水厂的优势，结合其自身特点，运用营销策划的方法，提出了改进营销战略的建议。

关键词：矿泉水； 营销策划 ；建议

近年来，随着社会的进步和经济的发展，瓶（桶）装水越来越多地进入到百姓的日常生活中，在行业得到快速发展的同时，竞争也越来越激烈，大大小小的品牌挤入这个行业，瓜分着有限的市场份额。面对如此激烈的市场竞争，缺少完整全局性的营销策划已成为制约中小型水企健康发展的重要方面。因此，岳岩矿泉水厂应与时俱进，尽早对营销策略进行系统、全面、科学的策划，使企业提高竞争力，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.营销策划的概述

1.1营销不等同于销售

营销是指企业发现或挖掘消费需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

销售是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。

从营销和销售的定义中我们不难看出，两者所包含的内容完全不同。可以说，销售只是营销这座冰山浮出水面的一角，是营销的一部分，但绝对不是营销的全部；而营销是一个完整的系统，它包括：销售、客户服务、市场调研、市场推广、品牌策划等多个方面，是一个综合体。其次，两者所要达到的结果也不一样。销售是把产品卖好，是销售已有的产品；而营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，主要是为了使销售简单化，这点也是两者最大的区别。总而言之，销售是一种战术思考，而营销是一种战略思考，所以说，做好了销售并不等于就做好了营销。

1.2营销策划的重要作用

营销策划能实现企业营销活动的个性化和差异化。随着消费者个性的发展及个性化消费的日渐突出，企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销的个性化和差异化，才能吸引住消费者的目光，抓住消费者的心。

营销策划能提高企业产品的竞争力和营销效益。从理论上说，在产品工艺质量差异不大的情况下，企业产品的竞争力来自产品“卖点”的新颖、独特和奇异，来自企业品牌的高知名度和美誉度，来自企业独特销售手段对渠道成员的高吸引力。同样，企业营销的效益要得到改善和提高，也需要营销策划的支持，只有通过营销策划，才能在提高营销活动针对性、计划性、主动性和创造性的基础上，从根本上避免企业的无效劳动。

2.岳岩矿泉水厂的主要优势

2.1优质的水源

优质的水源是行业竞争的关键所在。“岳岩”的水源取自距今3.75亿年前的奥陶纪石灰石岩层，开采深度达1800米，远离污染，水质澄清，此深度的水源在全市矿泉水企业中十分少有。水质呈弱碱性，水中富含锶、偏硅酸、锂、锌、钙、镁等多种矿物质和微量元素，有利于防止关节炎及动脉硬化等心血管疾病。经市地勘院鉴定属于优质含锶型天然矿泉水，并取得采矿许可。随着国家对采矿许可相关政策的调控，以及一些矿泉水企业因为种种原因相继关停或不再生产矿泉水，拥有优质水源的矿泉水企业已屈指可数，因此物以稀为贵，谁占据了水源的优势，也就占据了抢占市场的先决条件。

2.2规范化的管理

质量是企业的生命，是企业生存的根本。公司十分注重质量管理，自2005年成为首批通过QS认证的桶装水企业以来，一直秉承“科学管理，产品质量争行业一流”的质量方针，对产品质量严格把关，严格审核原材料的厂家资质，加强对生产过程的把控，对关键控制点进行监控，每批次产品都要经过严格的出厂检验合格后方可出厂。通过多年坚持不懈、踏踏实实做质量，形成了良好的品牌知名度，也为进一步的市场扩展打下了坚实的基础。

2.3良好的口碑

良好的口碑是市场销售的保障。 “岳岩”在保质量的同时，还下大力气创社会效益。在服务上，坚持“持续改进，社会服务创行业最佳”的理念，从满足千家万户饮水之需出发，已逐渐形成迅速周到、真诚热情的服务模式。目前，岳岩的产品覆盖本区的千家万户，在消费者心中树立了良好的品牌形象。

3.营销策划的建议与探讨

同大多数中小型水企一样，岳岩矿泉水厂在营销管理上较为粗放，比较注重产品的生产，而没有将营销放在和生产一样的地位，这也是受区域发展的定位及生产条件等因素的影响，目前依旧沿袭传统的以产量定销量，而非以营销为前提，以市场需求为导向，确定产品生产的经营模式。在这种模式下，企业的发展承受着生产效率不高，成本不断上涨，出厂价接近甚至低于成本价等问题的困扰，发展速度受到制约。在如今产品生产趋于同质化，技术壁垒并不突出的行业背景下，建议在产品及品牌营销策略上下功夫，找寻新的“卖点”，充分发挥我们的优势，提升企业竞争力，从而实现快速健康的发展。

3.1调整包装，打造精品矿泉水

产品的包装作为品牌无声的推销员，对消费者有着巨大的影响力，常常伴有即效性的冲动性购买行为，因此包装也是产品品牌塑造的要素之一。

目前，“岳岩”的产品规格及包装形式主要有：330mL瓶装矿泉水，三加侖、五加仑桶装矿泉水。建议对包装的形式、规格、样式进行调整，具体建议如下：

对矿泉水采用一次性材质的瓶、桶或袋进行小规格包装，不使用回收桶。从产品定位上讲，这种做法有利于打造中、高端的精品矿泉水市场。由于矿泉水属于稀缺性资源，小规格包装更能体现这一属性。有研究表明，中国的中高端矿泉水市场有较大的发展空间，并且随着消费者健康饮水观念的普及而逐步增大。目前这一市场依旧由国外品牌占据主导地位，最突出的就是法国的依云，而国内品牌如昆仑山、景田、恒大冰泉等还未形成一家独大的市场优势。在低端市场各品牌厮杀得难解难分之时，也可以尝试进入中高端市场，创立新的产品品牌，采取多品牌联合营销的策略，以适应不同层次、不同需求的消费群体，这样可以不依赖单一品种，从而降低企业的经营风险。在规格上，矿泉水的包装还可以增加1L、3L或5L等，以方便消费者的饮用，从而增加产品的竞争力。

另外，包装样式不仅能够起到美化产品的作用，也是树立品牌视觉形象的有效手段，更重要的是能够增加品牌的附加值，因此，应对瓶体、瓶纹、瓶盖、瓶贴的样式及色彩搭配进行全面考虑，设计出适合产品特点及品牌定位的包装样式。

3.2引入CI系统，统一品牌形象

CI系统即企业形象识别系统，它的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。

现在很多企业都将CI系统引入到企业的品牌管理中，有助于传递品牌影响力及产品的独特个性，做得比较好的有乐百氏和雀巢，可以借鉴其成功经验，将商标、包装、专卖店等都纳入到CI系统中，进行统一设计，形成完整、规范的品牌形象。特别是对专卖店的管理，可以建立统一的管理制度，统一的招牌、店面形象，规范专卖店的店容店貌及环境卫生，对送水人员进行专业培训，对其行为、服务流程、礼貌用语及着装等进行统一要求，这样既保证了服务品质，又提升了品牌价值，从而提高了产品的竞争力。

3.3丰富传播方式，强化品牌宣传

打造品牌，需要通过媒介将品牌的理念、形象传播出去，以达到广而告之的宣传作用。伴随着互联网时代的到来以及新媒体的兴起，消费者所接触到的媒介数量和形式越来越丰富，从过去的以传统媒介为主被动获取信息的方式，演变为现在的通过多媒介主动选择获取信息的方式，可以说发生了翻天覆地的转变，这也为企业宣传品牌创造了更多平台。通过多种营销传播工具全方位、立体化的宣传品牌，来扩大知名度，已被大多数企业所成功运用。

目前，岳岩矿泉水厂的主要宣传方式有区电视台的广告，户外促销活动，接待消费者来厂参观等，可以挖掘更多传播方式，来向目标消费群体传递产品和服务的信息，从而达到激发消费者购买欲的目的。可以通过网络媒体，如微信、QQ、微博等，消费者通过扫二维码便可方便、快捷地了解到企业和产品信息。还可以通过参与和支持公益活动，引起社会公众的关注和好感，从而达到提升企业美誉度，传播企业良好形象的目的。

另外，在宣传内容上，还应侧重于对消费者健康饮水观念的普及，引导消费者真正认识到矿泉水及其他饮用水的消费价值所在，使消費者真正了解矿泉水，有利于提升产品价值，进一步扩大消费市场。

综上所述，面对当今市场的跌宕起伏，建议岳岩矿泉水厂结合自身实际情况，充分发挥优势资源，学习借鉴一些企业的优秀营销方式，打破“酒香不怕巷子深”的传统思想，设计有效的营销策略组合，把优质产品营销、推广出去，以达到企业持续快速健康发展的目的。