新媒体视角下城市营销策略研究

马海丽

摘要：中国城市已经进入了竞争激烈的营销时代，本文从新媒体的内涵及与传统媒体相比较而言的特点入手，提出了新媒体时代城市营销的具体策略：第一，明确主体；第二，精准定位；第三，做足“微功课；第四，在城市形象的传播方式上提出“軟”植入，贴近百姓生活，重视真情实感。

关键词：新媒体；城市营销；营销策略

新媒体的普及改变了人们沟通和交流的方式，也引发了生活方式的改变。新媒体成为推动社会发展的新力量，也深刻影响着各行各业的营销模式，新媒体营销应运而生。

一、新媒体的内涵及特点

（一）新媒体的内涵

新媒体，到目前为止学界并没有给出一个统一的界定。国内外关于新媒体研究中比较有影响的有：美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为今天的新媒体是计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括网络传媒和其他数字媒体形式。总结国内外对新媒体的研究，我们可以认为新媒体是相对于传统媒体（电视、杂志、广播、报纸）而言的，指目前在新技术的广泛运用下出现的媒体形态，它被形象地称为“第五媒体”。

（二）新媒体的特点

新媒体主要以人与人之间互动传播为特点，是极富创新形态与经济价值的媒体。它在信息传播上具有许多不可比拟的优势。第一，交互性。这是新媒体区别于报刊、广播、电视等传统媒体最显著的特点。在这些传统媒体中，信息的传播者发布信息，信息的接收者被动接收信息，不能与信息发布者进行互动。新媒体使得信息的发布者与信息接收者双向互动。一个“转发”，信息的接收者就可以转变成信息的发布者。第二，实时性。与传统媒体相比，新媒体不受时间限制，随时可以通过信息平台撰写、发布。第三，个性化。在新媒体时代，每个人可以根据自己的需求订制个性化的信息，使得信息发布效率更高，信息接收也更有针对性。这些特点使新媒体在城市营销上具有方便快捷、时效性强、参与度高、个性化强、投入资金少等特点。新媒体正引领我国城市营销方式的变革，与传统媒体相结合，充分利用新技术资源，形成以最少的成本投入获取最大客户关注的城市营销模式。

二、新媒体城市营销的具体策略

（一）明确营销主体

一座城市的营销主体是谁？长久以来我们都天然的认为当然是城市政府，由此也就形成了政府主导+企业参与的主体结构。而正如范戴克所言：“一个城市的构架和形象通常是由它的居民，而不是政府官员和简单意义的城市管理人员所决定的”。城市营销的主体既应该包括政府及其各级部门，也应该包括媒体、企业及每一个市民。

在新媒体时代，每个人手里都有一个手机，每个人都是一个自媒体。市民这一主体更应该被我们关注、重视。朋友圈、发帖、转微博、弹幕评论……信息、观点、态度就这样汇入了互联网的汪洋大海。在近8亿网民、6亿微信用户的努力之下，自媒体焕发出巨大能量。同样在城市营销中，也正在经历着从政府向普通市民扩散的过程。赋予每一位市民价值和活力，让他们从心底里认可城市，热爱城市，发自内心的向朋友推介城市，才有可能让城市更直接，更快速，更深入并且多角度地打动客户。市民融入城市营销并成为城市向外辐射的社交网络的关键节点，这才是城市营销深度推进的组织基础。

（二）精准定位目标客户

当前的城市营销中，存在的一个重要问题就是“贪多求全”，在城市形象推广上从人文到自然景观，从历史到现代，恨不得把自己的城市塑造成能满足所有人的各个方面的需求的全能城市。正因为有这种“贪多求全”的思想，当下的城市营销也就缺乏特色。我们可以看到各个城市的宣传片同质性极高，基本上都采用了精美的画面，悠扬的配乐与精炼的文案相结合的方式来呈现一座城市的历史文化与秀美山川。媒体选择甚至播放时间段也都是相同的，我们经常可以在一家媒体的一个时间段内几分钟就领略一遍祖国的大好河山。其实，在今天这样一个需求个性化，注重个人感受的时代，城市如同小众产品一样，并不需要让大部分人都心向往之，在茫茫人海中寻找属于自己的长期潜在客户才是制胜之道。

（三）做足“微功课”

截至2017年6月30日微博的月活跃用户数为3.61亿。如何借助微信、微博、微电影进行城市营销是新媒体时代城市营销的一个关键环节。无论开展微信营销还是微博营销都要借助“两条腿”，一条是政府及相关机构、媒体，另一条是普通市民。通过“官”“民”结合“点”“面”结合的微营销，在互联网上撒一张城市营销的大网。市民的微营销不包装，讲究个“真”，好故事、好风景借助一张图，一个表情传达给受众，不求长篇大论，只求感同身受。“官方”微营销切忌变成僵尸号，讲究的是“快”。快速回应，及时发布，将一个务实、便民、高效的城市形象展现出来。两条腿相互配合才能迈开大步将城市形象深入人心。

（四）城市形象“软”植入

城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润。如何将城市信息无缝连接到话题中，避免赤裸裸的广告而引发抵触情绪。关键在“软”！这个“软”体现在如下方面：第一，贴近生活细节，展示真情实感。美食、美景、“美”人、美事、美行，我们总是容易被生活中别人呈现出的小细节所打动。将城市形象完美的融入生活细节，才能打动我们的目标受众引起情感共鸣。第二，及时、快速。不管是微信还是数字杂志，其所讨论关注的话题时效性都很强，话题转换也非常的快。因此针对时下流行的话题，将城市形象、议题迅速融合进流行话题就显得十分必要了。第三，不拘泥于某种固定的方式。城市形象的植入我们可以采取多种多样的形式，影视剧、文学作品、人物推介、节目赞助等等。

参考文献：

[1]戴克.新兴经济中的城市管理[M].中国人民大学出版社，2006.

[2]叶春东，周晓鹏.信息化视角下旅游目的地“微”营销[J].技术与市场，2014（04）：271-272.