快速消费产品的营销渠道管理

孔晓晓

摘要：随着社会的进步及人们从温饱问题到享受生活的不断变化过程中。对于生活不可缺少的快速消费产品的种类和使用频率也不断提高。可口可乐是快速消费品的典型代表和佼佼者，可口可乐公司多年所积累的营销渠道管理有自己的特色之處，并被其他企业所效仿。

关键词：可口可乐；快速消费品；渠道管理

1.快速消费产品的概念

快速消费品的英文缩写是FCG，目前另一种新的叫法是PCG，通俗地讲就是企业生产的产品以“个”出售给消费者，对产品的外观、使用方法等大众都较熟悉的了解。快速消费品主要包括个人卫生用品、烟草、酒类食品以及饮料。快速消费品在人们日常生活使用时寿命较短但使用频率很高，快速消费品就是通过顾客此种消费来获得利润。

2.可口可乐当前的营销渠道

2.1可口可乐营销渠道构成

可口可乐的销售渠道有很多，目前主要分为线上和线下销售两种销售渠道。

线上销售主要针对较年轻具有消费能力的人群。如建立自己的网站、微信、淘宝、京东一系列出售窗口。线上销售价格透明，发展趋势也日益提高，成交率也比较高。线上销售模式方便，同时受年轻人的喜爱。但对于消费人群有一定的局限性，如不上网的老人、小孩。

线下销售目前是可口可乐主要销售渠道，如在饭店、食品店、甚至当前的菜市场等都有可口可乐的身影。这种终端销售不是以销售饮料为主，但分布十分广泛，针对的人群也最多，包含学生、工人、上班族等等。如快餐店出售可口可乐，人流量较大，且顾客用餐时间短会对饮料有特别的需求。在超市、便利店、车站、公共休息场所等渠道中一般都设有柜台展出可口可乐的产品，此种销售模式主要针对的是出行有目的的人群。如，在便利店购买东西时会顺带选购饮料，公共场所休息的人群在自动售饮料机选购。在特定消费人群附近设立专卖点，这种消费较稳定。如，在学校门口（50米以内），所包含中小学及专科大学门口附近。娱乐场所如网吧、酒吧、旅游胜地（旺季消费水平会整体提高）。还有一种渠道并不直接面向消费者，如超级市场渠道、批发市场渠道、商品交易所等。这种渠道的销售是以每个单位少毛利多输出的模式来赚取一定的利润。

2.2可口可乐的渠道冲突

在饮料市场的巨大诱惑下，其他品牌企业不断地加入到饮料市场中，增加了饮料市场的竞争力，但是传统销售渠道随着竞争者的不断变化缩小 。渠道冲突是指渠道人员所做出的一系列活动对企业、组织发展有阻碍，激化出的一些矛盾。总体来讲，渠道对行业的发展有其重要的作用。在渠道冲突中，零售、商家等都是为了自身的利益之争才引发的不良后果。

可口可乐对营销渠道管理时，大部分分销商采用分销和直销并进结合的方式营销，首要考虑能获取的利润，就会从下属分之争夺客户资源，下游经销商不在信任上一级经销商的同时没有利润就会对企业、市场丧失信心。

可口可乐公司为了争取同一渠道，会提前将待遇说到非常丰厚。由于一些经销商具有强大的销售能力，强势的经销商会蓄意制造阻碍来扩大自己的实力和地盘，往往存在“以大吃小”的问题。在与上游谈判时会自傲，不听从安排，肆意地破坏市场，公司为了盈利会放纵这些经销商的作为。市场窜货等方式销售饮料在各区域也普遍存在。

3.可口可乐的营销渠道管理建议

3.1协调解决渠道冲突问题

渠道冲突问题是每个企业都面临的问题，只有解决协调好这些问题渠道才会更长远更好的发展。

将渠道划分为若干部分，对负责人严格考核一旦发现蓄意制造摩擦给予一定惩罚，然后区分目标市场，再由旗下的分部划分根据实际因地制宜的开拓市场，给营销渠道注入新的活力。

渠道管理专业化，公司设立专业监控操作人员，让其负责相对的监督指导，包括产品的走向和数量、商品价格的定位、市场销售业绩的真假性。以渠道管理者相互监督，调查管理者的服务、帮助、政策是否到位，并定期做出报告。公司对于报告真伪性要进行审核。

对于出厂的产品进行从头到尾的跟踪，跟踪人员以目前GPS、现场照片等方式反馈给公司、对大宗客户进行档案管理以及关注报表稽查，发现敏感异常的销售数字，及时追踪整体流程。

差别化的包装，对相同的产品，要异地区分不同外包装、条形码并进行控制，可以有效避免窜货。

在透明化的管理提前下，不仅是以口头阐述对经销商进行劝导，设立合同化一旦发现违规操作，视情况严重性以撤销当地代理权或者停止供货等形给予处置。

3.2营销渠道的调整

再好的渠道管理运营和管理模式也不能一直沿用，所以，可口可乐需要在竞争中不断调整渠道的模式。优胜劣汰的残酷选择性让渠道参与者做出一个个决策。当下可口可乐需要在渠道运营时建立一个奖励的考核办法，以考核成功的人员奖励。不能单单设置奖励制度而没有对应的惩罚，只有这样才能更好地调动人员的积极性，不断进步。

有效地激励成员之间相互竞争，激发斗志，从而影响整个渠道的最大化输出。好的激烈因素就会调动参与渠道者的积极性。如果设定的激励活动或目标不能满足这些激励因素，就不会其带动作用，只有正确设定目标才会让被激励的可口可乐的员工产生满意感，从而激发员工的最大效用价值；另一方面，激励经销商也是尤为重要的，从获得利润、降低风险、加大竞争力等方面进行激励，这需要制造商采用正确的激励活动来调动经销商，提前调查不同经销商之间的诉求，最终使得经销商和终端商们获得满足感从而达到原先设定的最佳作用。

参考文献：

[1]张迪，蒋丽芹.我国快速消费品行业营销渠道研究[J].江苏商论，2013，04（12）：14-17.

[2]中国轻工业信息中心.中国名牌商业大学-消费品卷[M].化学工业出版社，2011.