浅析利率市场化环境下国有银行营销中存在的问题

孙冰爽

摘要：本文主要介绍了国有银行在利率市场化环境下所遇到的营销困境，并通过4P营销组合和目标市场两方面进行分析和研究，利率市场化对银行带来的不仅是机遇，更是挑战。

关键词：利率市场化；国有银行；营销

利率市场化，也可称为利率市场化改革。它指金融机构在货币市场经营融资的利率水平由市场供求来决定。利率市场化虽然为银行业注入了新的活力，但也给国有银行带来新的经营压力及风险挑战，国家银行在经营过程中，各种主要的业务均受利率市场化的影响和制约，尤其是在产品营销过程中，受到的影响更为明显，主要存在以下一些问题。

一、对4P营销组合的影响

4P营销组合是美国学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的营销理论，它主要是指“产品、价格、渠道、促销”。并取产品（product） 价格（price） 渠道（place） 推广（promotion）四个单词的首字母，故称为4P营销组合。

（一）4P组合存在的问题

1.产品的创新性较差

一方面，国有银行几乎所有的金融产品都或多或少的处于短缺状态，部分影响力大的产品几乎都由政府直接推动，例如：保障性住房贷款业务、透支业务等。另一方面，市场上不同银行的同一类型的金融产品很常见，创新性不够。

随着竞争的进一步加剧，国有银行的相关业务受到较大挑战：首先，大多数国有银行主要靠利差的信贷业务盈利，这种盈利方式很难为续，所以必须通过对产品的创新、迭代，提供给用户更好的服务，满足市场的需要。其次同行业竞争激烈，银行存款业务萎缩，需要创新吸引资本。

2.产品的定价模式僵硬

（1）银行的VIP客户性价比下降。利率市场化之前，VIP客户或企业客户对银行有超额贡献，但利率市场化使银行的存贷款利率浮动幅度更快，大型客户必然会要求降低贷款利率，升高存款利率，使银行利润降低。自2012年5月起几乎所有的国有银行利率浮动申请笔数都大幅上升，主要来自VIP客户或企业客户。

（2）银行的流动性风险和利率风险上升。从前银行由于其利率调整频率较小，可预测性较强，所以贷款利率曲线较为稳定，风险小。随着利率市场化的深入，利率风险将不断上升。在此条件下，银行存款流动频率变快的同时其规模也会扩大，流动性风险管理难度增大。

3.产品的营销方式单一

国有银行每年都开展金融产品的营销活动，但效果一般。多数国有银行只是注重核心产品的营销，而对其附加产品不够重视。实际上，附加产品非常重要，因为大多数银行的核心产品差异性并明显，主要是依靠附加产品来体现其不同之处，附加产品更能提供给客户不同的服务体验和超值收益。

4.银行的分销渠道有所欠缺

近年来，国有银行几乎都加快了其银行网点的扩充速度，存款市场竞争异常激烈。大多数银行在扩充营业网点的同时并未考虑到网点的合理布局，导致同一区域内的营业网点过剩，容易产生内部消耗，工作效率大打折扣。除此之外，手机APP、网络银行等新兴业务迅速崛起，各大银行还没有对这类新兴营销渠道进行认真的市场分析，准备不足，宣传不够。

二、对目标市场的影响

（一）目标市场的细分不够精细

1.个人客户

多数国有银行在个人客户的市场细分上都采取无差异化市场战略。此种战略适合计划经济条件下的大众化服务，但在利率市场化的环境下，必然会导致国有银行资源浪费、服务效率低下等问题。除此之外，无差异化的集中性目标市场战略适合于规模和实力较差的小银行。所以大多数国有银行根据用户的年龄、财产等因素进行简单的分组，缺乏对客户组盈利能力的分析，使细分市场不够精细。

2.国有银行在客户划分的标准上与国家标准不统一

很多国有银行在客户划分的标准上与国家各部委的划分不一致，以国有银行C为例，该银行在划分小企业的标准上跟国家工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部不统一。导致该银行在和其他银行的市场竞争中处于不利地位。

（二）市场定位模糊

首先，国有银行的对公客户业务主要集中在大型企业，忽视了中小企业客户或个人VIP客户。目前，大多数国有银行都采用了跟随型的市场细分战略。在产品市场的定位、经营范围等方面基本上都采取了类似或相同的市场定位战略。

其次，银行对市场的环境、自身的情况等内外部条件，缺乏科学、细致的分析，对自身的优势条件如网络技术实力、资金规模、風险控制水平等认识不足，无法在细分市场中建立本身的品牌形象，忽视了个体的差异性。如经营规模、人员素质、竞争程度等。

最后，金融机构在经营领域上的产品同质化现象较为突出。一是各大国有银行推向市场的金融产品和服务虽然种类多，但是差别却很小甚至很多产品没有差别。主营产品主要集中在存贷款领域，新产品比重小。二是选择网点存在重复性。大多数国有银行设置总行及一级分行，主要以行政区划为单位。导致同行业、同区域间竞争加剧。

利率市场化对的国有银行产生了多维度、全方位的影响，尤其对金融产品在营销领域的影响最深、最广，利率市场化带来的不仅仅是机遇，更是挑战。所以，国有银行应及时调整营销战略，紧盯新技术，拓展新业务、新服务，弥补不足，改正缺点，才能在市场中立于不败之地。

参考文献：

[1]朱霞，刘松林.利率市场化背景下商业银行利率风险管理[J].金融理论与实践，2010（02）

[2]The4P classification of the marketing mix revisited.Walter Van Waterschoot，Christophe Van Den Bulte.Journal of Marketing.1992.

[3]王国松.中国的利率管制与利率市场化[J].经济研究，2001（06）