新零售背景下实体零售与传统电商的转型升级

摘要：传统零售在发展过程中遭遇来自电子商务的巨大冲击，同时电子商务发展至今出现流量红利下滑的背景下，“新零售”应运而生。本文从传统零售业和纯电子商务企业两个角度进行分析，分析两者在发展过程中遇到的问题；然后从当前市场发展的需求出发，分别探讨了传统零售和传统电商在转型升级过程中应注意的问题，提出线上线下深度融合的新型零售经营模式。

关键词：新零售实体电商线上线下

一、新零售产生的背景

传统零售在过去发展的20多年时间里，遭受了来自电子商务的强烈冲击。我国的商业零售市场从最初的繁荣，到面对电子商务所表现出来的时间、空间、辐射范围等多方面的限制后，其发展出现了不同程度的下滑，近年来，线下传统实体店更是出现了“关门潮”，显示出了衰退的表象。传统零售如何突破限制，寻找到新的发展模式，在现今的社会和经济中重新振作起来，成为很多人关注的焦点。2016 年11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），旨在促进线上线下融合的问题。

目前传统的纯电商流量红利逐渐下滑，而且其在商品质量监管、购物体验、售后服务、商品流与物流的时间差等多方面存在的问题也逐渐暴露出来。纯电商开始向线下渗透。

因此，无论是传统零售与线上结合，还是纯电商向线下渗透，都说明了实体零售和电商都面临着转型升级，新零售创新模式的建立与发展势在必行。

二、实体零售和传统电商在发展中面临的问题

1. 传统零售企业受限多，经营辐射范围狭窄

传统零售企业开展经营活动首先需要场地，不同实体店铺根据其业态的不同在选址时会有不同的考虑。但无论哪种形式的零售业态，都会首先考虑客流量的问题，因此会选择在居民聚集的区域或商业发达的区域，要求交通便利。因此店铺租赁或购买成为实体经营主要成本之一，由于土地价格上涨，无论是租赁还是购买店铺投入的资金都在连年上涨；同时为了使顾客能有更好的购物体验，现场购物环境也必须每年进行升级改造，这使得实体店铺经营成本不断增加。另外，实体店铺因为经营场所的固定，经营时间的固定，因此在空间和时间上与网络销售相比，都具有较强的限制性，无法做到时间空间上的完全自由。

2. 传统电商规模扩大到一定程度遇到较大发展瓶颈

电子商务刚发展的时候，其经营方式比较自由不受时间空间限制，同时流通渠道单一，投入低收益大，由于比线下同等品质产品价格优惠很多而吸引了大批顾客，此种经营方式已经成为近年来零售经营的主流。但如今，网络零售的发展已经出现了逐渐减缓的趋势。主要原因有：（1）网购的缺点逐渐暴露，如服务质量较差、存在假冒伪劣产品、消费者无法享受到和线下一样的购物体验、物流发展有待提升等，这些因素都限制了电子商务的继续向前发展；（2）流量带来的红利降低，流量成本猛增。由于早些年网络店铺数量少，引流相对来说容易，流量大自然就为店铺带来一定的转化率和客单价。以淘宝和天猫为例，淘宝C店现如今想要引流是一件非常困难的事，同时也需要消耗大量资金成本。而想要开设一间品牌价值高，流量有保证的天猫店铺，需要支付巨额保证金，其投入和成本不亚于开设一间实体店铺，这让很多想要走线上经营的个人和中小型零售企业望而却步。

3. 简单的线上线下融合并不能实现有利的创新发展

由于线下经营具有品牌效应高、消费者购物体验好、商流与物流同时发生的优势，而电子商务具有不受时间空间限制的优势，所以目前很多的实体零售企业在保有线下销售的同时，开辟线上销售模式。但这两种模式却是貌合形离、互不干涉互不融合的。线下门店专心做实体销售，而线上销售的量只是作为线下销售的补充。而线上的纯电商企业也开始涉足实体零售领域，纷纷尝试试水实体零售领域。

三、 实体零售在新零售背景下的转型与发展

1.构建融合线上经营的创新零售模式

对于传统的零售行业来说，要适应新零售就要遵循新零售的特点和先进性，更强的发挥线下零售的优势。做到以顾客为中心，通过商品和服务来经营顾客，提升顾客的品牌忠诚度，提高顾客的购物体验。同时应该在线下实体经营的基础上延伸线上销售功能，而不是线上线下分离经营。线上与线下应互相取长补短，实现实质上的线上线下深度融合发展。

2.运用先进零售技术营造更优质的购物体验

信息化时代，信息技术已经渗透到我们生活的方方面面。对于当前消费者而言，已经习惯于信息化技术给工作和生活带来的便利。而零售业作为与消费者关联最为密切的行业，也必须运用先进的信息化手段和零售技术来提升顾客的购物体验。如通过人脸识别进行消费者画像，并运用大数据为顾客推荐最有说服力的商品；利用触屏一体机将购物网站带入实体店内，顾客不但可以在实体店内浏览商品实物，同时也可以通过触屏一体机在线上订单，由商家免费送货。不但提高了线下门店流量，还增加门店附加价值。

3.重新以零售为核心整合产业链

對于一些大中型零售企业来说，重新整合产业链，组建一个以零售为核心的产业链集团是较好的发展方式。整合产业链就是在零售平台的基础上，将仓储物流服务、金融服务、营销服务、技术服务、娱乐服务、置业服务、健康服务等以及上下游商业合作者进行整合，为顾客提供一个闭环式的购物体验。

四、纯电商企业的线下布局与转型

1.电商企业应用新技术布局线下“无人商店”

电子商务企业转型“新零售”经营模式时，应该充分利用物联网、云计算、大数据等高新技术，为客户提供便捷快速且安全的购物体验。目前无人商店在技术上大致可分为三个流派：

第一个流派，淘咖啡、亚马逊，采用前沿技术，如深度学习算法、机器视觉、卷积神经网络、传感器融合技术、生物识别等，辅以RFID技术；7-11、缤果盒子、罗森日本无人店，这几家可划分为第二个流派，是以RFID标签技术为主；便利蜂等则是第三个流派，主要利用二维码来完成对货物及付款流程的识别，优势是成本低，与传统零售接洽较近。

2.电商企业应塑造符合市场的品牌形象

线上商品早期是以价格取胜，按照产品生命周期理论来讲，目前电商商品已不再是仅靠价格就能快速发展的时代。因此，塑造品牌形象成为纯电商企业布局线下所要进行的最重要工作之一。在商品同质化程度越来越高的今天，消费者选择商品更多地考虑的是其品牌价值和文化因素。增强消费者的品牌认知度与忠诚度，这无疑会帮助消费者与品牌建立起融洽和谐的长久关系。

3.线下布局应考虑全面提升顾客感官体验

电商线上零售最大的短板在于消费者购物体验感不足。而当今的消费者，更加注重购物时感官和精神的双重满足。这不仅是对物质上的追求，更加注重精神上的追求。而消费者需求也越来越呈现多样化和个性化的特点，这都是消费升级的主要表现。因此，电商品牌布局线下门店时，应注重消费者的购物体验升级，才能吸引更多的消费者前往线下门店进行体验和购物，为线下门店带来更多流量和附加价值。

4.建立全面的服务体系

电商线上店铺的服务体系主要集中在客服、物流和售后三个方面。从线上转移到线下后，服务体系必然发生相应的变化。例如与顾客的沟通不再通过电话或者互联网，而更多的是面对面的沟通，而且互动更加频繁、宽泛和立体。因此，服务制度和客户关系管理等各方面的体系都应该做全面的设计，以便更好地为消费者提供服务。

结束语

新零售意味着无论是传统零售还是纯电商，都要进行线上线下深度融合的转型和发展。线上与线下的融合并不是简单的取长补短，也不是互为补充，而是融合为既具有先进信息技术，满足顾客随时随地购物需求，又能够满足顾客购物体验的新型零售经营模式。

参考文献：

[1]李秀玲，陈七林.“互联网+”背景下网络零售平台创新模式探索.现代经济信息，2018（09）

[2]陈临熹.新零售趋势下的实体零售企业创新途径.经贸实践，2018（10）

[3]廖凌云，高雅琴，郑修惠.全新商业模式“新零售”的发展研究.经贸实践，2018（07）

作者简介：

江欣（1985- ），女，汉族，湖北宜昌人，硕士研究生，讲师，研究方向：门店运营、网络营销。