论动漫广告与传播策略

严若欢 刘强

摘要：动漫形象与广告的结合，成了一种大众喜爱的文化传播形式，本文从传播策略的角度出发，分析日本“熊本熊”和“鹦鹉兄弟”形象广告的成功因素，通过个案分析探寻动漫形象在商业广告中的营销与传播策略，为我国动漫广告的应用与发展提出建议。

关键词：动漫广告；传播策略；动漫形象

动漫形象广告将特定的艺术形式与广告相结合，成了一种新的广告形式。动漫形象对广告来说，注入了一个新的表现元素和新的形象表现方式。与传统广告形式相比，动漫有着独特优势和适用情境，由于其形式更为新颖，在传播方式上独辟蹊径，吸引了大批受众。日本熊本县借助本土化的萌熊形象，为城市品牌建设探索了一条独特路径，获得了巨大社会影响。

一、动漫广告的特点与发展趋势

动漫广告以动漫形象为视觉形象，凭借丰富的想象力和独特的艺术感染力而创作的广告形式，形成了独特的广告表现策略与传播策略。动漫形象以其鲜活的感染力和表现力，为广告信息符号的重构提供了基础。广告中的动漫形象可以源于已有动漫作品，也可以是为了传播产品和品牌形象而专门设计动漫形象。动漫形象在广告中作为形象代言人被赋予了品牌的内涵，或是從影视、动漫、音乐中衍生出来，在周边产品中本身就是品牌传播符号，具有极强的广告效果。

目前，动漫广告传播出现了新的发展态势。第一，数字化传播。随着互联网、手机等新媒体的出现，数字化传播迅猛发展，重构媒体生态，使得信息传播的渠道更为多样化。广告不再凭借单一的渠道发布信息，多样化的媒介选择保证了信息的到达率。交互式传播媒体的广泛应用，增强了网络媒体的交互性和及时性。第二，传播的广谱化。广告凭借影视、网络、手机等等这些现代媒体所构建的信息世界，使动漫形象的传播遍布于各个媒体之中。影视动漫广告 还出现了新的表现形式——真人与动漫人物之间的结合，给受众带来了全新体验。而Flash广告，推动了受众参与的二次创作，进一步加速了网络广告动漫形象的传播。第三，跨界营销。拥有大量年轻一代粉丝群体的各种动漫形象成了合作首选。ofo&小黄人跨界合作，不仅体现在品牌调性契合，更是跨界受众资源共享，一方是共享单车海量用户，一方是强大IP，双方互相借势，实现合作价值最大化。

二、“熊本熊”动漫形象广告表现策略

熊本县城市形象代言人“熊本熊”。熊本县的知名度在日本非常低。2010年，贯通九州的新干线将全线开通，熊本县政府看准这一历史机遇，决定创造自己的原生吉祥物——熊本熊。日本以吉祥物做广告宣传可以追溯到20世纪80年代。在“国宝·彦根城400周年纪念活动”之中，吉祥物彦根猫因为外形过萌而在日本全国走红。为了突出本县特色，设计师水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号）为基础，创作出熊本熊形象。配合外貌，以小山薰堂为首的策划团队也为熊本熊定好了时下人见人爱的“呆萌”的性格。

为了更好地推广熊本县形象，水野学提出了以不收费的方式推广熊本熊的建议。于是，熊本熊呆萌的形象就逐渐出现在熊本县出产的商品中。之后县政府启动了相应的营销计划，先后开通 Facebook 和 Twitter。一年后，随着宣传的成功，熊本熊被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长，体现了县政府对熊本熊的重视。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。2018年3月20日，日本熊本县发布的数据显示，2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。

三、动漫形象广告传播的特点

形象高度虚拟化。李普曼提出了“拟态环境”的概念，是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化向人们展示的环境。动漫形象是一种非现实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。它具有假定性的特点，能够充分发挥设计者的想象力和创作思维的表现力，突破真人形象纪实性的局限，通过夸张、抽象等表现手法，能够鲜明地向受众传达编者的意图。动画家与观众心领神会，达成了共同的媒体幻象。

表现形式的艺术性：1.戏剧性。富有想象力和幽默感的故事情节是动漫形象广告的重要特点，也就是戏剧性。动漫形象运用幽默诉求的方式、夸张的表现技巧来获得情感认同， 可以让消费者暂时忘记幽默背后广告所隐藏的商业属性。在隐性传播中实现劝服， 轻松卸除防备，从而潜移默化地达到宣传告知的目的。2.观赏性。动漫形象具有独特的视觉效应，极具观赏性。动漫艺术广告更具时尚动感，具有鲜明的个性。富有时尚感和新鲜的元素新颖、生动，富有趣味性，更能吸引年轻消费者情感认同。3.夸张性。动漫形象许多造型充满怪诞意味，引人注目。动漫形象创作者能够更加自由地表达创意，将“意象符号”注入特性动漫形象中，使象征意蕴得以充分表现。

形象的专属性。动漫形象具有唯一性、长期性、稳定性的特征。创作初期，设计团队能够为品牌就产品特点、受众定位等方面量身打造动漫形象，赋予动漫形象生命、情感与个性，使其具有品牌的专属性。在传播的过程中，它增强了品牌的易识别性，有效传达企业信息，使得品牌形象鲜明，从而达到稳固和扩大市场的目的。

视觉符号跨文化性。众多动画广告可以不借助于文化背景，实现观众对图像的辨识和记忆，体现出视觉文化符号的跨文化性。马克·莫尔在他的《迪士尼传》里这样写道：“地球上凡是有文化的地方，都知道米老鼠的名字”。动漫形象以其充满幻想、奇特想象力的形式语言的魅力穿透任何语言的障碍，承载着人类共同的情感和生活理念。