论我国选秀综艺节目营销策略

童懿 姚志明

摘要：我国的选秀综艺节目是从国外引进的节目类型。随着新媒体发展，《中国有嘻哈》通过整合新媒体平台资源，重新进行受众市场定位，以话题引爆式营销带动受众卷入，并开展新媒体互动营销，在媒体竞争中脱颖而出。

關键词：新媒体；选秀综艺节目；营销策略；中国有嘻哈

一、我国综艺选秀类节目的发展背景

2003年，我国诞生第一个选秀综艺节目——《快乐男声》，节目使用了《美国偶像》的创意。2004年后，综艺节目出现爆发式增长，许多电视频道纷纷开始抢占市场，如《超级女声》、《梦想中国》等。不断飙升的收视率和广告收入使选秀综艺节目在娱乐节目中脱颖而出，成为中国达人秀发展史上的独特景观。

2005年是选秀综艺节目的发展高潮，《超级女声》收视率仅次于中央电视台，彰显出选秀综艺节目背后隐藏着巨大的产业链资源，引发了2006 年选秀综艺节目的井喷式发展。由于创新缺失，涌现的选秀综艺节目不仅使受众产生了审美疲劳，甚至排斥心理。各选秀综艺节目受到政策的限制，有的被挪出了黄金档，有些节目收视率直线下降，更有一些选秀综艺节目直接被停办。在进行整改后，选秀综艺节目在2009年重回大众视野。受政策限制，选秀节目质量有所提升。节目制作方不满足于同质化节目，开始向国外优秀的节目借鉴学习，购买版权。

选秀综艺节目的“娱乐性”尤为明显。在节目的制作中，从内容设置到流程改造，都围绕“娱乐至上”特点，节目中也设置越来越多的游戏、表演等。另外，选秀综艺节目不同于普通演唱会，需要整合品牌商、选手、制作方等不同需求，推动了形式的多样化，以及从参赛选手的个人品牌打造到节目周边产品的开发，形成了完整的产业链。

选秀综艺节目的特点基本上有以下三个：第一，节目独特品牌的打造。同质化的行业大流使得选秀综艺节目行业逐渐停滞不前，若不进一步打造个人品牌，只会被社会无情淘汰。因此，越是鲜明精炼的节目，其突出性也会更明显。第二，选手的个性。作为一种真人秀，关键在于“秀”，即个性的展现。第三，个性化评价。作为综艺节目的重要组成部分，评委发挥着重要的作用。无论是评委按照性格评论还是其个人生活的“秀”，都突出了这些综艺节目的个性。

二、新媒体环境下选秀综艺节目的营销现状

随着新媒体的发展，选秀综艺节目不断推陈出新，营销策略制定越来越依赖于微博、微信、网站等工具。为了适应新媒体发“碎片化”和“分散化”，选秀节目 趋于“细小、精短”形式。因此，微博、微信、APP移动终端等成为选秀类节目的主要推广工具。

《中国有嘻哈》在“列强环伺”的多样化市场中脱颖而出。根据爱奇艺官方网站显示，截至2017年9月7日，中国嘻哈节目有2990亿次播放。《中国有嘻哈》惊人的收视率表明了背后巨大市场空间。继农夫山泉以1.2亿元成为冠名赞助商后，《中国有嘻哈》又陆续迎来了麦当劳、Absolut伏特加、小米科技等赞助商。节目营销取得巨大成功。

《中国有嘻哈》的成功首先得益于新媒体的营销。首先是定位于草根文化的新媒体营销。选秀类节目本身就适应了草根文化的需求，而新媒体更具有草根参与的特点。网民的“沉浸式参与”是“草根文化”的突出表现。因此，节目也逐渐降低了门槛，扩大了草根受众的卷入度。其次，运用多媒体整合营销。现在受众更倾向于用手机、电脑观看视频节目。《中国有嘻哈》充分利用了不同互联网平台进行播放，爱奇艺网站直播更是吸引了大量的收视。第三，社交媒体互动营销。目前许多选秀综艺节目利用移动终端的微博社交媒体，创建了节目官方微博账号，并开通了微博专门的赛制投票通道，任何人可以登录微博参与互动为自己喜欢的偶像进行投票。如《中国新歌声》，节目官方微博常常会播出节目精彩集锦，同时@相应歌手微博名字，观众在看节目的同时，可以通过微博与偶像选手交流互动。这种方式促进了微博用户的参与和黏性，也带动了微博二次传播。此外，节目利用明星微博的影响力，形成了明星粉丝营销。

三、《中国有嘻哈》新媒体营销策略分析

话题引爆式营销。在《中国有嘻哈》中，吴亦凡对学员考核的第一句就是“你有freestyle吗”，这句话被魔性化制作，如此热点一出，大家疯狂传播。这句话更是成为这个夏天社交网络上病毒式传播的段子。12期节目下来，学员、导师的生活和感情，几乎是每期节目下来后第二天都会登上微博热搜榜。基于这种热度，爱奇艺商城、天猫等主流电商平台开始售卖衍生品，带动周边产品营销。

品牌商借势营销。《中国有嘻哈》将广告、付费用户、出版、发行、电商和游戏等多板块的资源进行整合，实现内容产品商业价值的最大化。节目带火了一系列商品，根据用户兴趣开展衍生品制作，并与品牌赞助商开展线下互助，售卖《中国有嘻哈》授权合作商品，选手参加“尖叫之夜”，赞助商相关服务延伸等，周边产品营销极其成功。农夫山泉维他命水的《拼命比如拼维他命》、麦当劳广告《我们的嘻哈食光》等。

APP联动营销。在线下营销中，《中国有嘻哈》挑选了火爆的抖音短视频 APP合作，合作优势是：定位相似，嘻哈视频可合理植入、受众用户重叠度高、共同联动营造“抖音有嘻哈”。抖音与《中国有嘻哈》具有相当大程度的相似性，同时在翻阅视频的过程中，不间断地推荐相关嘻哈话题的视频，增强用户的感观，激发受众兴趣。

融媒互动营销。《中国有嘻哈》的公关策略新颖，把传统媒体和新媒体融合起来，打通平台边界，构建起高效的互动平台，提高观众参与度，使节目产生黏性。因此，节目的收视率与点击率节节攀升，体现了《中国有嘻哈》具有巨大的发展空间。中国的选秀综艺节目可以开拓多种互动方式，逐步打通电视、视频网站、微博、微信等互动平台之间屏障，实现了平台间的同步互动，促进了节目的创新发展。