特色小镇展厅的精准化

林俊华 张鸿儒

摘要：特色小镇和产业园区一般都设有展厅用以展示发展，从精准化招商引资角度看，展厅需要明确：给谁看，看什么，怎么看，看后感，看后动等一系列问题。本文紧密联系实际，逐一分析了有关问题，提出建好展厅的诸多建议，是一篇精准推进产业招商引资的文章。

关键词：特色小镇；产业招商引资；展厅

特色小镇要“产、城、人、文”融合建设、发展，其中产业的导入是重点也是难点，正如中央财经办、国家发改委、住建部提出的要“产业建镇”。特色小镇（产业园区）的展厅、展示中心、小镇客厅（以下统称展厅）是对外展示的重要窗口，因此应该建成产业导入的重要载体，变成产业招商引资工具。特色小镇展厅要重点解决：给谁看、看什么、怎么看、看后感、看后动”这几个核心问题，做到产业展示内容、展示方式、技术手段、讲解引导的精准化，以投资者为重点，抓住投资者的核心需求，吸引投资者，促进项目落地，加快产业导入，为特色小镇的建设、发展奠定核心基础。

一、特色小镇展厅的现状

筹建和建设中的特色小镇一般都建有展厅，浙江省特色小镇评定规范“3·2”明确规定小镇客厅是必不可少的建筑，且要具有“展示特色小镇情况”和文化展示的内容。比较好的产业园也建有展厅。目前的展厅主要有两种形式，一种是政府主导的，一种是企业主导的。政府主导的一般面积大，投入大，展示的技术手段先进，气势宏大，注重形象宣传，突出区域发展，但不太重视产业的精确介绍和具体项目的展示。这类展厅的设计建设政府领导意志起较大作用，欠缺以投资者为导向的市場化的精确设计规划。企业主导的一般面积适中，投入经济，展示技术手段较为实用，与住宅楼盘的售楼处类似，突出项目优势和企业宣传，很少能给人震撼的感受，这类展厅大多注重短期实用效果，在区域发展和产业兑现能力方面着力不多。

二、特色小镇展厅的产业展示目的

特色小镇（产业园）展厅产业展示的核心目的，即设立展厅干什么的问题。展厅第一目的是为了给产业项目意向投资者形象直观的区域介绍、服务介绍及项目发展的环境展望，提升投资者及其项目与特色小镇（产业园）的契合度，增强其投资的信心，加快项目落地，简言之就是促进产业招商引资。按照产业建镇的原则，产业发展是特色小镇发展的基础和引擎，展厅应以此为主要目的。当然，展示中心还有诸如形象展示，小镇（园区）宣传、地产营销等作用，但这些作用不能喧宾夺主，否则就会导致展示中心华而不实，有形象没内容，或过于地产化，重卖房而轻产业，达不到招商引资的核心目的。

三、特色小镇展厅产业展示的受众

特色小镇（产业园）展厅产业展示的受众分析是为解决“给谁看”的问题。特色小镇（产业园）展厅的核心目的是产业招商引资，由目的决定，展厅核心受众者应是产业项目投资者。因此，展厅应首先研究目标产业项目的投资者，他们的来源区域，年龄结构，专业结构，兴趣爱好，关注问题等很多维度的研究分析，提炼出共性和个性的需求，在展厅的展示内容、展示方式、展示技术等各方面尽量满足这些需求。例如美容整形产业的老板，大多来自韩国或国内一线城市及比较时尚的二线城市，年龄大多比较年轻30-40岁，专业结构一般为整形、美容、养生、生物医药、护理等，他们前卫时尚，注重形象，爱好艺术，大多关注市场及推广。在做产业展示时，就可以做成时尚前卫带有艺术气质的风格，注重项目展示和体验，应用科技含量高的展示手段等。又如信息产业、智能智造等高科技产业的从业者大多是有国际视野、具有创新精神的年轻人，展厅应科技感十足，有国际范儿。而中医药产业的从业者一般对传统文化比较热爱，展厅可以突出传统文化底蕴，中国风格调。当然，产业越细分，受众越清晰，展示越精准。

四、特色小镇展厅产业展示的内容

明确了特色小镇（产业园）展厅“给谁看”，接着就要解决“看什么”的问题。展厅重点内容一般包括以下方面：

1.特色小镇（产业园）的投资主体介绍

①主营业务、资产规模、成功案例；

②能够配置的资源；

③能够为特色小镇（产业园）产业发展提供的资源和服务。

产业项目投资者最关心特色小镇（产业园）的投资主体是否具备做好特色小镇（产业园）的经济实力、人才实力、资源整合能力、园区运营能力、成功经验、优势条件、准备工作、推进手段、合作者等内容。在展示投资主体的内容里要重点明确地介绍这些产业项目投资者关切的问题。

2.特色小镇（产业园）概况介绍

①区位、环境、交通、规模、配套等；

②批准、签约、领导指示等；

③ 重点优势与支撑；

④规划设计、特点、亮点与发展前景。

3.特色小镇（产业园）产业介绍

①产业方向、适合企业，产业规划、产业贡献等；

②创业扶植、产品市场、技术优势、产业人才、产业环境、入驻企业等；

③优惠与支持、资源价格、用地提供、产业基金、奖励等；

④产业集聚、入住企业、开工企业、重点企业等；

⑤欢迎投资的项目：种类、对接人、联系方式；

⑥重点项目示例。

产业在区域的选择上是要根据该区域的资源禀赋、比较优势、产业聚集度以及产业本身发展程度、企业战略等综合考虑而确定的。能够到达展厅项目投资者，大多对小镇（产业园）区域位置没有绝对抗性，但都关注区域未来发展情况，特别是产业能否发展。大多数产业项目投资者最关注自己的项目与小镇（产业园）的匹配度，所以要重点详细地介绍产业水准、产业链长，产业关联度，并着重介绍龙头项目的产业带动作用。同时设计几类覆盖面比较广的模拟项目，让大多数投资者能够找到自己项目的影子并进行匹配度的衡量。这样投资者能较清楚地知道此小镇（产业园）是否适合自己的项目发展，招商引资方能更快的了解投资者的真正需求和意向，更快的推动产业落地或另寻其他投资者，不至于盲目地拉锯，进入低效的招商模式。

4.产业服务配套介绍

①专业内的服务；

②社会服务。

服务配套政策和措施目前已成为很多产业园招商的重要手段，也是扶植小镇（产业园）产业发展的重要保障。服务承诺大同小异，关键在于如何落实，如何让投资者相信能够落实。所以，在展厅可以设置专业类、社会服务类的服务专区，现场办公或互联网办公，如技术认证、金融咨询、证照办理等等。

五、特色小镇展厅的展示方式和手段

特色小镇（产业园）展厅的展示内容是核心，但用什么样的形式和技术手段展示出来往往很关键。展示形式和技术手段的选取要根据展示的内容、各内容的占比以及目标受众的喜好等合理规划，不同的内容用不同的方式展示出来。重要的内容放在核心位置，选取最好的展示手段主要展示，另在不同的区域用不同方式重复，起到强调的作用，会收到较好效果。

目前常用的展示方式有：①模型；②图片；③文字；④声音；⑤影像；⑥产品实物（静态、动态）；⑦表演；⑧互动体验等。

展示常用的技术手段有：①沙盘；②LED屏；③灯箱；④展板；⑤虚拟现实（3D、4D）⑥全息投影等。

展示方式和技术手段要充分调动人的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等各种感官体验，让人在潜移默化中记住展示的内容。围绕核心内容，要有一到两处让人惊叹、别具一格的展現方式或技术手段，让人在强刺激下深刻记住了参观的特色小镇（产业园）或相关内容。比如某航天主题的展厅，展出了近十米高等比例的神舟九号及一系列运载火箭的模型，气势恢宏，参观者赞叹不已，印象深刻。

六、特色小镇展厅的讲解引导

展示的内容和展示方式、技术手段是解决“看什么”的问题，还要解决“怎么看”的问题，这往往是参观者体验感受比较直接的部分，做得好能够增强投资者信心。

1.讲解员应该在潜在投资者、有关领导等重点客人进入展厅就了解客人情况，主要目的、停留时间、介绍重点等，做好介绍准备。

2.参观者进入展厅，讲解员要热情、大方，也可以运用机器人或全息虚拟接待人员进行接待讲解。

3.讲解要符合高端商务人士的标准，中级专业水准。讲解词和问题的解答要有统一标准口径，务实而简练，决不能华而不实。目前很多产业园展示中心的接待人员只是礼仪性接待，专业能力和商务气质欠缺，难以在这个环节上增强投资者信心。 若采用机器人或全息虚拟接待人员，那么在程序设计上要考虑周全，尽量做到既能把握参观者的节奏，又能适当引导不至分散精力。

4.介绍要目的明确，重点突出，不应偏颇。比如某展厅接待人员向投资者介绍园区艰苦奋斗，炸平了100多座小山丘，动用了多少人力、机械、财力等，只会让投资者觉得这些举措提高了土地成本，内心无形中筑起一道防线。给投资者介绍时只需讲一句平山地，决心大就可以，既表达了事实，又让人看到了建设方的决心。而艰苦奋斗的内容应该讲给党政领导等非投资者听。

七、特色小镇展厅的功能效果

特色小镇（产业园）展厅一定要加大与参观者的互动程度，提高参观者的体验度，增加参观者动手、身体体验等内容，要展现本产业最高的科技成果和最有影响力企业，并找出与本特色小镇（园区）的联系。要最大限度体现功能，彰显效果，主要标准是：

1.要有鲜明、突出的特点，这一特点的基础是特色小镇中特色产业；

2.参观者通过观展，以自己形象思维与逻辑思维结合的方式，留下美好的印象影响；

3.参观者通过充分、深刻的逻辑、技术、产业、资源等的数据、案例观展得出该特色小镇（产业园）能成功有优势、有特点的影响；

4.参观者通过具体、典型案例和资源价格、优惠、奖励产业基金等产生“看了爱”情感和“看了动”行为，起码达到愿意洽谈的效果。

八、特色小镇展厅的其他问题

特色小镇（产业园）展厅的建设、使用除上述的目的、受众、内容、形式、技术手段、讲解引导、功能效果外，还需要系统考虑以下问题：

1.展厅选址问题。根据特色小镇（产业园）项目的区位和产业方向、项目阶段、受众群体分布等因素选择展厅的位置，有在园区及周边的，有在园区所在地市中心的、也有异地设置的，要根据具体情况充分考虑可达性。

2.参观路径问题。要根据参观路线建设展厅，将展厅作为参观的重要环节。展厅自身也有路径问题，路径设置要符合人的记忆规律，让客户在较为轻松的状态下被引导参观，达到思维上的逐步入境和提升。

3.功能分区问题。特色小镇（产业园）的展厅整体上的功能分区大体可分为前台、展示区、体验区、洽谈区、办公区、服务区。由于产业投资客户有一定的私密要求，洽谈区的设置要有一定的私密性，最好不要设置成开放式的。

4.服务配套问题。展厅一般要有一些服务配套的区域和服务，如前台接待、专业和社会服务区、茶歇处、宣传资料、伴手礼品等。

5.领导体制问题。展厅最好由特色小镇管委会（园区管委会）或运营公司直接领导。

参考文献：

[1]张鸿儒.精准推进网站招商工作[J].现代营销（下旬刊），2018（06）

[2]张鸿儒.招商项目推介书的精准化作用[J].现代商业，2018（08）