大数据杀熟背后的“逆平台效应”

陈禹安

国庆长假刚过，作家王小山又为“大数据杀熟”贡献了一个新案例。他在微博上说：“订机票基本都用国内的APP，这几年@飞猪用的最多，有过几次麻烦，但飞猪工作人员态度一直不错，都得到了解决，直到前几天在阿根廷伊瓜苏瀑布遇到一个旅行达人提醒我‘杀熟问题，噩梦开始了——回忆加查看，利马到布宜诺斯艾利斯的机票，同一航班，别人卖2500，飞猪卖我3211……都是泪啊，亲。”

飞猪不是第一家被曝出吃“熟食”的互联网公司。此前，滴滴、美团、携程、去哪儿等多个互联网平台都有类似的纠纷与投诉。

比如，一个用户经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店，常年价格在380～400元。淡季某日，他用自己的账号查到酒店价格还是380元，但用朋友的账号查询显示价格仅为300元。

又如，有个用户在一个电影票订票平台上体验到了被“杀熟”的感觉。用新注册的小白账号、普通会员账号和高级会员账号同时选购同场次电影，最便宜的是小白账号，其次是普通会员账号，而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。

这类的杀熟案例简直层出不穷，更多的案例可能还潜伏在深水之下，因为还有一大部分用户囿于对技术的生疏还未能详察真相。

互联网公司们当然会为自己开脱。比如，飞猪发布微博回应称：“飞猪敢于承诺：从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益。”滴滴CTO张博和总裁柳青回应称：“滴滴未用大数据杀熟，价格波动是受乘客实时定位、预估行驶里程、时长、路况等因素影响。”但是，这些充满技术味儿的理由并不能让用户信服。因为他们实实在在感受到的是明显的价格差异——熟客挨宰付高价，生鲜用户（陌生新鲜的用户）反而享受更大的优惠或折扣。

为什么这些公司敢“杀熟”

这些互联网大公司为什么这么喜欢吃“熟食”？这种行为会对用户及这些被置于舆论风口浪尖的互联网公司造成什么样的影响？

首先，我们看到，这些被投诉杀熟的互联网公司都实现了平台化。

绝大部分的互联网商业或服务，都是向着平台化的方向发展的。成功的互联网公司最终都成了互联网平台。那么，平台的本质是什么？

从能耗理论的角度，我们很容易理解平台得以存在的本质就是借助互联网的技术优势，为参与交易的各方降低综合能耗。无论是时间能耗、空间能耗、价格能耗、还是安全能耗、关联能耗，都有望通过平台得到消减。这可以称之为“平台效应”。商业模式作为人、钱、物、信息的生态性结构，必然是向着低能耗的方向演进的。

正因为存在着降低能耗的“平台效应”，这些互联网服务才能够无中生有，从0到1，渐成气候。

为了进一步扩大自身的平台效应，互联网平台有着强烈的拉新冲动，希望吸引更多的新用户来扩大自己的用户规模。

新用户对平台的服务不太了解，学习能耗较高，如果能够在价格上给予足够的吸引力，就有可能称为试用用户，进而成为忠实用户。这就意味着平台需要多付出一些，让新用户有占便宜的感觉。这是可以理解的。

与此同时，通过多次使用而变成惯性使用的老用户，出于对平台的信任，价格敏感度下降，而不再四处比价，往往是直接下单。这是符合人的惰性倾向的。

这就给了平台利用人的惰性倾向大薅羊毛的可能性。

前面所提及的各种杀熟案例大多是出于这样的原因。但平台这样做，大错而特错。

其实，互联网平台本身是具备为不同的用户提供个性化服务的可能的。个性化服务做好了，向用户收取更高的价格，也不是不合理的事情。用户在对个性化的产品服务感觉满意的同时，也不会因为价格较高而心生不满。

互联网的数据化功能使得互联网平台可以很方便地抓取用户消费行为背后的各种数据，判断一个用户的消费偏好和消费意愿强烈程度。然后通过综合分析，为用户精准画像，并判断出用户的身份类别、行为特性以及支付能力等。在这个基础上，平台需要考虑的是如何设计并供给明显差异化的服务。

也就是说，如果平台提供的是个性化服务，然后收取个性化价格，用户是没有意见的。因为在设计个性化服务时，精心考虑了用户的消费品位和支付能力。

但是，前所提及的这些造成了负面影响的案例却并非如此。平台提供的几乎是完全同质化的产品。比如王小山要买的机票，通过飞猪买的价格和其他的地方不一样，但服务是完全一样的，无非就是同一航班的一个位置。其他案例中的打车、订酒店也是如此。

你拿着一个同质化的服务，硬要收个性化服务的价值，显然是极不合理的。这是滥用了老用户的偷懒或信任。

可怕的“逆平台效应”

杀熟实际上会引发一种“逆平台效应”。前面说过，平台是基于降低用户的综合能耗才得以存在的。而现在，平台肆无忌惮地增加用户的价格能耗，其最终的效果就是将用户赶跑。谁愿意长期购买高能耗的服务呢？而对于自己的信任被辜负，被滥用，用户的愤怒程度是极大的，从而，由爱转恨的破坏力也是巨大的，必将影响到更多的用户。一旦用户跑光了，平台就失去了立身之本。

也许有人会说，这些大平台的用户数以千万计，即便跑了几个用户，对于平台也不会有多大的影响。这样的看法，明显存在思维不足。

我们决不能根据曝光的数量来简单判断这只是几个用户的不满。确实，公开曝光的案例总数并不多，但这只是浮在海面上的冰山一角。如果平台公司确实有意杀熟，绝不会只对一两个用户下手。所以，潜藏在海面之下的用户不满，并不是不会发作，而是在静候时机。

个别案例的公开曝光，很快就在全网传播，成为热点新闻。王小山的这条控诉微博，就已经成为爆款，获得了广泛的关注。互联网的传播速度是惊人的。这样的负面案例，对于互联网公司的形象和声誉的损伤是巨大的。在这样的负面案例传播后，更多的用户将会采用以不同身份来比对价格的方式，平台贪小便宜的小伎俩也会更多地大白于天下。这也是负面资产的积累，到了一定时候，必然会付出惨重代价。

总的来说，互联网平台利用自身的信息优势，以增加消费者综合能耗的方式，来为企业攫取最大利益，无异于杀鸡取卵，绝不可取。

如何让消费者心甘情愿支付溢价

那么，正确的做法是什么呢？

现在的大数据能力还远远不够，应该强力补足。

绝大多数顾客对价格都是敏感的。平臺不能自欺欺人地扩大化地定义这个群体。同时，真正对价格不敏感的用户，还是存在的。比如一些富裕程度和消费偏好确实和一般顾客不一样的个人用户，以及某些企业用户。平台应该提升大数据分析能力，将这部分用户准确筛选出来，并与大多数用户严密区隔。

同质化的服务，绝不收取个性化的价格。

平台不要自以为聪明。互联网技术是一把双刃剑。顾客并不是查不到不同平台的价格差异，或者同一平台上不同身份的价格差异。他们往往是出于原初的信任。但是一旦平台辜负了他们的信任，以至于他们经常要查询比对价格，这种能耗的增加就是将用户推到其他平台或者服务直接供应商的内部平台上。比如，飞猪辜负了我，我就到去哪儿订机票。如果每个平台都辜负我，那就直接到航空公司的网站或APP去订机票。互联网已经为每个公司提供了直接联系用户的便利渠道。每个第三方平台都随时面临着足以导致平台毁灭的隐藏力量。

努力设计出不具可比性的个性化服务。唯有不可比的独特体验，才能创造毫无争议的情感溢价。

以上这几点，无非也是商业常识。

九层高台，起于累土。哪一个成了气候的互联网平台不是靠着涓滴之水汇聚成海的？但是，千里长堤，往往溃于蚁穴。我们在这里郑重提醒这些好不容易达成了平台效应的公司，千万不要陷入“逆平台效应”的恶性循环。