宜家：不从众的“异类”

在互联网发展迅速的2018年，电子商务从默默无闻经过十几年的发展逐渐成为了主流，现在已经是人人口中的普遍谈资了。这期间，世界商业风起云涌，无数传统企业在一夕之间跌下云端，被电子商务蹂躏的体无完肤，如美国的纽约时报、沃尔玛等巨头，通过百年建立起来的商业系统逐渐被新兴互联网企业所替代，英雄迟暮，不免令人唏嘘。这期间也有一些企业能审时度势，拥抱互联网，迎来事业第二春。但在这其中，却隐藏着一个“异类”，它出生于实体，在大家都转向互联网电商时却仍然不为所动，似乎想一条路走到黑。可让同行们羡慕嫉妒恨的是，这个不从众的“异类”偏偏还能越干越大、越做越强，逐渐在跨国企业中名列前茅，成为享誉世界的顶尖品牌，它就是来自北欧小国瑞典的家具品牌——宜家。

1943年，17岁的英格瓦·坎普拉德收到父亲给予的奖学金作为毕业礼物，坎普拉德用这些钱申请了一家店铺，他从国外进购了一些家居生活用品，诸如尼龙袜、贺卡、钢笔、皮夹、钟表等，再把它们卖给零售商。5年之后，坎普拉德进购了一件无手扶的简易沙发椅，从此开始了他的家居品牌生意。从卖出第一把椅子开始到如今，宜家已成为全球知名的家居品牌，在全球38个国家和地区拥有310个商场。旗下的家居种类繁多，美观并且实用，再加上价格公道，现在已经成为许多年轻人心中的不二选择。

但近两年传统商业受到电子商务的冲击，比如中国，在前有淘宝、后有京东的重重“围剿”下，入驻中国的实体品牌大多伤亡惨重，尤其是现已发展出了一套成熟的物流体系，消费者逐渐养成了线上网购的购物模式，在家只需动动手指，一两天内货物就能送到门口，更不必说有些商品比实体店的质量更高价格却更优惠。这样一来实体店门前冷清，大多只能或倒闭或转为线上发展。可是我们看到在今天，宜家中的大多产品虽在淘宝、京东上面都可以找到同类型，但在实体商场里的宜家店却依然人潮涌动，并没有失去自己的顾客，这又是为什么呢？

线下体验“盛宴”

不知从何时起，逛宜家和逛街、逛公园一样，变成了一个享受的过程，有时候就是漫无目的的浏览，却会发现一个超乎意料的商品，价格中肯又简单时尚。这就像是一场寻宝之旅，不断地激发着我们购买的兴趣，其实，这背后有很多我们不知道的小心思。

首先，宜家商品的品类多。每年，宜家都会设计出超过3000款产品，并且将这些家居精心搭配，经常会搭配出意想不到的和谐感，所以顾客每一次去，都会发现新的产品或者新的感觉。不仅如此，为了让你感觉到“像回到家一样”，宜家允许顾客在上面任意躺、任意坐，直到买到那款心仪的产品。我们经常能在新闻上看到，某市因为夏日热潮，有大量市民拖家带口到宜家午休纳凉，虽然这种做法不值得提倡，但也从侧面体现出，宜家是如此给消费者以亲切感。同时，宜家家居的摆放让人身临其境，很多时候，消费者有把环境中的整体产品都搬回家的冲动。

其次，鼓励消费者自己动手拼装家具。宜家的产品大多采用平板式设计，顾客可以更方便的将其运回家，再自己动手组装。人们往往对自己做的东西，更加骄傲和珍惜，这样的产品不仅简约、环保，节省了组装费，还给消费者带来DIY的乐趣，真可谓是一举两得。

再次，方便又快捷的导购。我们在逛宜家时也会发现一个现象，我们很少能遇见店员，但却能快速准确的找到想要的产品。这是因为宜家商场的产品归类都做得非常详细，并且价格标签上已经呈现了完整的产品信息，实在找不到，也可以随便找一台电脑进行查询，非常方便。而店员也不会一直跟着接待顾客，一般顾客都不会觉得这是一种怠慢，反而随意自在，享受这种自由的购物环境。这样一来，既为消费者带来了轻松的购物环境，也节省了店内的人力成本。

最后，当逛了一天街的你又疲惫又饥饿时，不用出门也能享受到贴心的宜家为你奉上的瑞典美食，在宜家创始人坎普拉德看来，“饿着肚子促不成好生意”，为顾客提供食物，他们就可以吃完饭后继续逛家居，从而促进销量。为了能吸引顾客在店内就餐，宜家设计了优雅的就餐环境，有方便人们匆忙吃饭准备的吧台桌椅，还有专门的儿童座椅和儿童活动区。另一方面，价格优惠的小吃也比比皆是，有经典的15元瑞典肉丸、有几块钱就可以无限续杯的饮料……宜家用尽力节约的运营成本换来顾客良好的消费体验。

以上种种，吸引消费者不辞辛苦地来逛、来买似乎也合乎常理了。

互联网为实体店铺路

在21世纪的今天，彻底与网络隔绝，也是不明智的，宜家在互联网世界自然有自己的一套法则。宜家在互联网上所做的一切都是为店内消费做准备，把网络销售只当作产品销售的一个渠道。不像有些传统企业，在被互联网冲击过后，不知所向的跟风将全部产品转向线上，以为电子商务就是血拼低价，却不会努力去发掘自身的亮点，这样做最终只会经过大浪淘沙后走向末路。但宜家从一开始就深知，网络世界固然强大，但绝对无法替代现实世界中实体的美好，尤其是在家居行业，很多大型家居会陪伴消费者好几年，所以往往消费者会很慎重，希望亲自体验后再做选择。网络世界应该服务于现实，而不是直接代替。因此，宜家的许多实践，值得我们的传统企业去学习，下面就说几点宜家在互联网世界都做了哪些努力。

第一，宜家APP。宜家在2013年发布了一款IKEA APP，消费者可以通过IKEA APP及时查看每款产品或者每个商场中的打折优惠信息，同时，产品的价格、尺寸、颜色、产品库存状况和自助提货位置都让人一目了然。如果想动身去商场，打开APP后，可以查询到最近商场的具体位置和交通路线。到达商场后，为了防止迷路或者尽快找到想要的产品，我们还可以在手机上了解商场的购物路线、区域划分与营业时间。如果怕家具买回来后和整体空间不搭怎么办？那也不用怕，2012年9月，IKEA推出了一款IKEA Now APP，其中一项令人感到惊喜的功能就是3D模本。3D模本是一种增强现实设计，用户可以在手机上直观地看到家具买回来后在房间的整体效果，以此判断这样的尺寸以及风格是否合适。

在中国，宜家和客户沟通的方法有两种，一种是新浪微博，一种是豆瓣小站。微博和豆瓣是中国年轻人的日常社交网站，其影响力自然不言而喻。在微博，宜家新浪微博官方账号最初建立时，只是日常发一些精彩的图片、视频来吸引关注度，等到关注度达到一定程度时再发布一些有关家居品牌的话题，让粉丝们围绕话题展开讨论。宜家像朋友般的亲和形象与粉丝沟通，逐渐向消费者们展现宜家精神与理念。而更偏文艺范儿的豆瓣网，大多用户都具有富有创造力、想象力的特点。宜家根据这一点曾经展开过一次“电影里的梦想空间”活动，网友们上传电影、电视剧或者MV中一些个人喜欢的空间装饰风格的截图到活动相册，同时对图片进行描述，比如图片出自哪里、喜欢的原因或者其他的描述，就有可能获得宜家送出的幸运礼物。“梦想空间”活动充分发挥了豆瓣网站的平台优势，也激发了粉丝们的参与兴趣，成为了一个吸粉利器。

宜家通过网络上的各种营销活动建立起属于自己的品牌特色，将客户吸引到线下店内消费，就像宜家英国的负责人所说的那样，“安排一定的适当的品类在线上销售能带来明显的销量增长，但这永远不会成为宜家的主流，因为家居这种讲究体验的产品，最大的舞台还是在线下店铺里。”