国产颜值经济学

徐璐

长得好看才有青春。如今，十几岁的小姑娘都能侃侃而谈CPB、兰蔻、雅诗兰黛，什么斩男色、姨妈色、豆沙色，谁还没几支口红？

在过去很长一段时间，国内化妆品市场被欧美系、日韩系品牌牢牢攥在手里，压得本土品牌难以翻身。但一个可见的趋势是，本土化妆品品牌近来开始“苏醒”，“中国风”、品牌年轻化、身段够灵活，逐步缩小了与外资品牌的差距。尤其是现在，像上海“东方美谷”这样的产业集群，正借助完善的产业链条和广阔的跨界空间让更多国产化妆品品牌落地开花。

一组有意思的数据是，2018年4月。化妆品类零售额累计同比增速达到15.90%，领跑其他消费品类。这一切的迹象似乎都表明国产化妆品正迎来新的发展机遇。

不一样的中国色

2018年11月底，一场彰显“中国美”和“东方智慧”的国际化妆品大会在上海“东方美谷”落幕。10多个国家（地区）的化妆品协会掌门人，百余家世界知名化妆品企业总裁、高层等200多位行业领军者悉数到场。在业内人士看来，这不仅昭示了中国化妆品产业与世界融合发展的决心和信心，更是立足东方，让国产化妆品品牌与海外化妆品品牌同台竞技，相互取经的大起点之作。

中国作为化妆品生产和消费的大国，正受到越来越多国际化妆品企业的关注.而本土化妆品企业也借着这股东风，卯足了劲。由此，国内化妆品市场迎来了新的竞争格局：消费者不再盲目跟风“更贵”，反而愿意在“更高性价比”的产品上进行更多投入，那些价格更低，品质不输国际大牌，且极具“中国特色”的本土化妆品由此获得了新的生命力。

“我們希望抓住这一历史机遇，依托上海及全球的化妆品行业人才优势和产学研的整体实力，在政策、服务和环境给企业以更好的支持。”东方美谷国际化妆品大会释放出了这一强烈信号，事实上，产业集群环境与企业发展之间良性的互动，正使得国产化妆品行业焕发出勃勃生机。

扎根于喜马拉雅的自然堂，将代表中国力量的喜马拉雅与品牌紧密结合，在大众护肤品市场牢牢占据一席之地。10年来，自然堂护肤品九大系列，70个品种的产品，所有产品核心成分全部选用了喜马拉雅的植物、矿物和水，整个护肤品的源头都已变成了喜马拉雅。发源于“植物王国”云南的薇诺娜，因地制宜，利用传统中医药文化概念和自然萃取方法，在雅漾、薇姿等外资品牌主导的国内药妆市场，打了一场漂亮的翻身仗。

长久以来，化妆品主要是以日韩和欧美系的化学派为主要代表。随着药妆和自然系市场的打开，利用中国传统中医药文化以及自然资源，打造中国特色的产品，成了中国化妆品突围的主要流派之一。

不仅如此，中国传统文化的宝库里，除了中医药文化，包括的许多内容，应用到产品本身，就成了区别于外资品牌的杀手锏。比如百雀羚与故宫文化的跨界合作，又提供了另一种思考角度。

2017年10月，百雀羚携手故宫珠宝首席文化设计顾问钟华，推出了百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。其中，百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后就售罄了。通过与传统文化的跨界融合，百雀羚不仅打破了消费者对国产品牌在包装上的“偏见”，更在吸引了大众眼球之后，转化为实打实的销量，实现了“老树逢春”。

通常来说，为了体现化妆品的专业性，产品包装更多是追求简洁、现代感的设计与形式。但随着产品形态的多样化，产品包装开始被赋予了内容。而百雀羚的中国风。与它一直强调的国民化妆品品牌的调性非常契合。

百雀羚的跨界和内容化，成了中国不少化妆品品牌突围的又一主要流派。

但它毕竟是“家大业大”的成熟品牌，而对于刚刚成长的这些品牌来说，渠道、用户都已经被雅诗兰黛、兰蔻等大牌承包。这些在自家宫网上直接表明本土生产的“基因”，甚至想利用本土化的优势。杀出一条血路的本土化妆品，如何走出重围？

“粉丝经济+社交经济”或许是一条不错的出路。

完美日记签约的新代言人，年轻偶像朱正廷相对小众。可关键是，完美日记和这个小众偶像，却将“撩粉”技能发挥到了极致。

完美日记推出了一款昵称“珍珠糖色”的口红，“珍珠糖”正是朱正廷粉丝的名称，这轮宠粉操作让品牌好感度节节上升。接下来，完美日记又推出一波解锁应援任务，更是让粉丝的参与度空前高涨，并最终转化成了销售数据——完美日记新品小黑钻唇膏60秒内卖出了2万多支，小黑钻礼盒更是3秒就被抢空。

2011-2018年中国化妆品零售交易规模（单位：亿元）标题

事实上，完美日记正是国产化妆品品牌突出重围的主要代表之一——他们舍弃大渠道，转身通过社交、微商、互联网互动等方式，用类似粉丝养成的方式，培养重度用户，以达到品牌引爆的目的。

也许这是国产化妆品最好的时代，新品牌、新玩法层出不穷的同时，广州、湖州、上海等城市也在积极地推进美妆产业集群的落地。以上海“东方美谷”为例，引入伽蓝集团、百雀羚、玛丽黛佳等一众品牌，通过产业聚集、研发创新、服务配套以及人才聚集，已经搭建起了一个从产品到服务的美丽健康产业集群。

简言之，小品牌有了大靠山。

消费用户购买渠道标题

打破壁垒的全渠道零售

中国化妆品市场那么大，蛋糕要怎么分？渠道要怎么铺？东方美谷给出的答案是“渠道融合”。

侯军呈大概会永远记住2017年11月5日。这一天，他带着一手创办的珀莱雅敲响了上市的钟声，成为A股市场第一只纯美妆股。

在很多人的印象里，珀莱雅是三四线城市的“杀马特”，事实的确如此。“同样的产品，国外品牌要比我们贵2到3倍，利润也很高，大的商场需要这样的品牌进入;而我们的产品价格比较低，想进一二线城市大商场的柜台，成本非常高。”无奈之下，侯军呈只好另辟蹊径，将主战场放到三四线城市及乡镇市场，开辟单品牌店，进入CS渠道等，开启了农村包围城市的迂回路线。同时，侯军呈花重金砸下在这些市场有广泛影响力的“国际章”成为其代言人，进一步树立起品牌形象。

于是，价格在百元左右，电视上能看得到广告，叫得出名字的珀莱雅，在三四线城市以下的市场，找到了适宜的肥沃土壤。目前，其主品牌珀莱雅线下经销商数量为120多家，线下日化专营店等销售终端网点达13 000多家。2018年上半年，珀莱雅的日化专营店、商超、单品牌店等线下渠道实现营业收入6.3亿元，较去年同期增长了9.6%。

事实上，一二线城市的购物中心、商场专柜早已被雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际大牌们占领，市场天花板日益凸显，眼看着自然堂、韩束等在低线城市动辄上万个零售网点的布局，也让外资大牌们眼红不已。

问题难就难在，下沉不仅仅是终端网点的布局，品牌的定位和价格都是不得不考虑的重要因素。而随着电商摧枯拉朽的发展之势，商场、门店覆盖不到区域的购买可能性被激活，给美妆品牌提供了实体渠道以外的另一个下沉出口。

于是，线上线下的壁垒被彻底打破了，全渠道的发展正在演变和迭代的过程当中不断被挖掘和完善。

在这种趋势下，新的品牌出现了，它们都有一个共性，即“高性价比”。而它们所展现的“高性价比”是在做到价格实惠的同时，可以将产品的理念与价格一样做到“可视化”。

以“好看、好用、好玩”作为价值主张的年轻品牌“春/夏”在这方面表现優异。作为今年9月正式上市的新品牌，“春/夏”通过视觉、商品，服务，全域零售以及全域营销，真正意义上做到了以消费者为中心。

还有玩转社交平台的HomeFcialPro，展现出成分“简单、有效”的研发原则，以及“以成分打动肌肤”的品牌理念吸引消费者。再比如，完美日记会告诉它的消费者，79.9元的粉底液、59.9元的唇釉、39.9元的三色眼影盘，都是签约了英国设计师、意大利和韩国顶级彩妆研发团队，以表明其在产品层面的用心。

那些打破线上线下渠道攻城略地的品牌，正以黑马之势冲击着传统化妆品市场的格局。

除了“高性价比”这个关键词外，拼多多所代表的五环外的市场，有一套自己的语言体系。比如，和王白莱雅同为“大众之王”的自然堂，发力电商渠道的阵势丝毫不输“新人”。今年，自然堂在线上推出了2款产品，一个是和尿不湿品牌好奇的联名款尿不湿面膜，主打婴儿可以使用的安全性、温和性卖点，上市不到1分钟就卖光了;另一个是和旺旺合作推出的气垫BB霜，2万件产品在28分钟内全部售罄。

从决手、抖音、陌陌和今日头条等短视频、社交平台中，寻找灵感，走到五环外，适应另一套区别于一二线市场的打法和语言体系，是中国化妆品突破的方向。

“中国制造”走出去

一个值得关注的数据是，国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接近500000种。

“自身企业不断的发展，规模的扩大，特别是在中国这个市场上，逐渐和进口品牌达到一定程度或者实现超越以后，中国企业走出去是一个必然的结果。”自然堂所属公司伽蓝集团董事长郑春影认为，国产化妆品品牌到了走出去的时候。旗下还拥有美素、植物智慧、医婷等几个品牌的伽蓝集团，今年正式启动了出海计划。

不过，在国产品牌出海这件事上，去年11月才涉足护肤品的养生堂，却可以被称之为快速出海的“前辈”。2018年10月，养生堂获得进入日本市场的“入场券”，入驻了东京著名的老牌高端购物百货伊势丹。

养生堂从上市之初就强调了自己的全球供应链。从某种程度上说，养生堂得以快速出海的底气来源于供应链的全球化，和国际品牌站上了同样的起跑线。

而对中小型品牌商来说，进军海外市场最大的阻力是国外市场对中国品牌的陌生。

“我们希望为国产化妆品品牌提供一条‘走出去的捷径。”“东方美谷”如是说。的确，2001年，伽蓝集团入驻“东方美谷”，从一间800平方米的工厂起步，如今年销售额超过85亿元，旗下拥有多个国内知名品牌，是全球首家通过航天技术开展护肤品科学研究的企业;2005年，创元化妆品公司入驻，如今已建成3座工厂，拥有自主品牌和大量化妆品代加工业务;2014年，如新人驻……而早在2004年，被称为化妆品行业“富士康”的韩国企业科丝美诗就在这里建成其海外第一个研发生产基地;百雀羚亦是从“东方美谷”走向世界。

2018年天猫“双11”美妆行业top品牌标题

对于那些拥有强烈“中国风”标签的品牌来说，“东方美谷”这样的产业集群就是它们成长的沃土，品牌就是它们出海的利器。

2008年，佰草集以“汉方中草药”的概念和差异化定位，成功进驻法国香榭丽舍丝荚兰旗舰店，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到1个月便脱销。之后。又陆续入驻意大利、西班牙、德国等多个欧洲国家，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。佰草集运用独属于自己的中国印记，成功在海外市场占据了一席之地。

事实上，随着“一带一路”倡议的推进，中国文化的全球性普及以及中国互联网产业在产品创新、模式创新上的全球性输出，再加上政府政策力量的推动，中国化妆品品牌的出海有了系统性的助力。

2018年4月，伽蓝参加“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”活动落地澳大利亚，在以“天猫为你搭建海外的家”为主题的快闪店中，利用“AR魔镜”等新零售技术手段对旗下自然堂、美素品牌进行展示和试销。

无独有偶，2018年10月11日，玛丽黛佳作为中国新派彩妆品牌代表，携最新的偏光派对系列产品成功在澳洲、马来西亚、泰国、新加坡4个国家的丝芙兰门店上市。

作为第一个走出国门的彩妆品牌，支撑着玛丽黛佳不断突破自己的动力，正是其创始人崔晓红所说的“需要打破自己大脑里面的框架”。

国产化妆品产业的井喷式发展，其背后的推手究竟是谁？纵观自然堂、玛丽黛佳、百雀羚等大品牌的发展路径不难发现，政府政策的力量或许是不可忽视的推手之一，而以“东方美谷”为代表的产业集群正是政府对国产化妆品经济助推的重要缩影。

水大鱼大是当下中国化妆品市场的现状。一场新的物种大爆发正在形成。

编辑：孙锋qamesun@gmail.com