抖音一响，黄金万两蒋

虹霞

去买杯奶茶，去吃顿火锅，或者去淘个卷发棒。

“你好，我要抖……”

“‘抖音同款是吧？请稍等。”

确认过眼神，遇上玩抖音的人。“抖音同款”不仅是“抖友”相认的信物，也是品牌与消费者之间的接头暗号。

“两微一抖”已经成为当下品牌主必备的营销玩法。截至今年10月，抖音的国内目活用户已达2亿人，月活用户突破4亿人，大部分为35岁以下的年轻人群。一条抖音虽然只有15秒，但是用户的平均使用时长却能达到半个小时以上。

2018年，是抖音全面爆发的一年。一条抖音，让一家之前名不见经传的奶茶店门前排气起长龙，让会吹喇叭的妖娆花卖到断货，甚至拉动一座城市的旅游GDP……

一夜成名？不好意思，我只要15秒。

爆款“抖”出来

“3元1碗番茄牛肉饭”“鸡蛋灌面筋”等花式吃法让海底捞人气暴涨，“隐藏菜单”让Coco奶茶和星巴克卖断货……抖音的带货能力以肉眼可见的速度不断攀升，品牌主们也争相“上车”。但是，许多中小品牌主仍在犹豫，到底耍不要做抖音。

“我们的品牌适合做抖音吗？”“我们没什么名气，拼得过大品牌？”

作为首批入驻抖音的品牌之一，adidasneo本身拥有强大的品牌知名度，加上易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持，推广起来可以说是占尽天时地利。万万没想到，光环笼罩的adidas neo在粉丝量、播放量和点赞量上竟然输给了一众“小号”。

据抖音6月发布的《抖音企业蓝v白皮书》显示，在蓝V粉丝量TOP10中，除adidas neo之外，其他账号都是中小品牌蓝V账号，比如单色舞蹈、美食DIY、爆笑虫子等。

打开adidas neo的话题页，你会发现，素人的作品都比明星推广视频的点赞量高。难道是因为这些明星不够红吗？显然不是。究其原因在于，adidas neo把别处的广告片进行二次加工，没有“爆点”。一条抖音15秒，时间虽然不长，但麻雀虽小五脏俱全，封面、故事内容和“梗”都不能少。如果不能在开头第1秒就吸引到用户，那你的小视频很可能就会从用户的指尖划走了。

抖音用户的特点是思维活跃、脑洞大开，对所有好玩的东西都抱有强烈的好奇心。仔细研究单色舞蹈、美食DIY们等头部蓝v，不难发现，这些中小品牌们都注重垂直化运营，内容要求实用+有趣。比如做零基础舞蹈教学的单色舞蹈、定位家居知识号的维意定制家居。

对于中小品牌来说，主要有两种抖音运营方向：一是稳步前进，二是弯道超车。第一种，就是像单色舞蹈、维意定制家属这样的。找准自己的抖音定位，持续输出高质内容来吸引用户。第二种，用抖音挑战赛+KOL（关键意见领袖）的高曝光方式来快速抓取粉丝，抢占用户心智。比如溜溜梅在抖音发起“溜溜梅全民抗酸挑战”，共吸引了76.6万名用户参与，获得了3亿次的播放量。

在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，缩短了中小品牌与大品牌之间的差距，每个人都有机会15秒成名。即便你的抖音号是0粉丝，只要发布作品，就能获得抖音系统智能分配的流量池，然后进行叠加推送。也就是说，不论大号还是小号，能够产出优质内容才是王道。

“抖”出不一样

与小品牌相比，大品牌们有钱有粉，开屏、贴纸、挑战赛、信息流广告等各种玩法随便选。但它们的内容重点却不在于实用、有趣，而是突出品牌调性和传播品牌价值观。但不同行业、不同企业类型的品牌，在抖音上的玩法也不一样。简单地可分为建立品牌人设、抖音挑战赛、制造传播热点、创意植入、KOL合作等5种方法，品牌主可根据自身特点自由组合搭配。

建立品牌人设有利于聚拢用户，增强粉丝黏性。服饰品牌茵曼主打小资、唯美的风格，显然不是抖音用户的喜好。但茵曼把抖音号定位服饰搭配师，分享日常穿搭、拍照技巧、衣橱整理等干货。目前，茵曼已经积累了63万多名粉丝，获得了515万多个点赞，其中一条关于如何系双层蝴蝶结的爆款视频的点赞量更是高达129.2万。换句话说，品牌方应该根据品牌调性、消费者需求，进行内容制作、投放，不要为了播放量和粉丝数而放弃自己的品牌调性。

联想、小米等消费电子类品牌，京东、天猫等电商平台也都入驻了抖音。它们善于将自己的产品亮点和运营团队趣闻做成短视频来“吸粉”，比如支付宝就将支付宝新功能和运营部的日常编輯成段子。产品的创意脑洞打开，既让粉丝捧腹大笑，也在无形中为用户树立起接地气的品牌形象。

挑战赛能够最大限度地激发用户的创作热情，在短时间内迅速提升品牌流量和话题度。何况，抖音本身的用户互动性很高。6月，蒙牛“zuo酸奶”发起“我才是好喝表情帝”抖音挑战赛。截至活动结束，共带动55.7万人次参与，播放量超10亿次，点赞数更是超过3400万。

制造传播热点，将产品与消费场景相结合。这样能够让消费者深度参与其中，到店消费，并将UGC+DIY内容进行传播，从而缩短用户与品牌之间的路径。新品上线、大型品牌活动、聚拢年轻用户群体、中小品牌弯道超车等，抖音挑战赛都是一个不错的营销选择，需要注意的是挑战门槛不要过高。

广告即内容，在视频中植入创意广告。硬广也可以变得有趣。旺旺的抖音号“旺仔俱乐部”的视频主要是创意情景剧，比如两个人互相比拼谁戴的“首饰”更豪华.这里的“首饰”是由旺旺仙贝、旺仔奶糖等零食制作的。脑洞大开的剧情和产品植入引得粉丝大呼过瘾。于是，“过气”零食品牌旺旺也翻身当起了网红。

找KOL合作，几乎是所有品牌和社交媒体的通用营销手段。因为借助KOL的影响力，传播效果会更好，比品牌自己运营抖音号性价比更高。虽然目前大多数大众主流美妆品牌尚未进驻抖音，但是，抖音的美妆类视频却无处不在。

总的来说，目前抖音引爆内容有两种模式，中心式和网状式。中心式就是一对多的推送，通过用户分享传播，但没有设置用户可参与的点，无法引发用户裂变式传播效应。比如茵曼和旺旺的短视频就是典型的中心式。相反，网状式能够形成用户自己的参与点，推动UGC内容的产生，从而实现多层次的传播。比如蒙牛“zuo酸奶”挑戰赛和“香水喷雾”等UGC话题，都属于网状式。

抖音巨大的资源、流量对品牌们的吸引力非常大，但就目前而言，品牌们在抖音上的运营状况仍参差不齐，大多数品牌抖音号属于“过把瘾就死”，难以产生持续性优质内容，用户留存度低。对于大品牌来说，抖音号更多的是做品牌传播，占领用户心智的作用。

当个甩手掌柜

小雾宝宝长相甜美，抖音号也是满满的洛丽塔风，经常发一些可爱的跳舞视频。如今，她已经有125万名粉丝，累计点赞数达964万，几乎每条抖音视频的点赞量都在1万以上。

陈靖川和HoneyCC在抖音上是一对情侣组合，两个人的粉丝量加起来超过400万。他们发狗粮的方式搞笑逗趣——HoneyCC经常扮演野蛮女友，双方还互换衣服跳抖腿舞。

如果你以为上面这些抖音网红都是UGC（用户原创），那就太天真了。实际上，他们都来自专业的MCN（一种多频道网络的产品形态）机构，看似简单的视频也是由专业团队有策划性地制作的。

答案茶、海底捞，佩奇手表、妖娆花……从抖音里走出了一个又一个爆款，热闹的另一面，还有一部分品牌被拦在门外焦灼地等待，不知道怎么进入这个巨大的流量池。这时，第三方营销服务商就扮演了这样一个角色，为那些没有短视频制作和运营基础的品牌主提供服务，帮助其在抖音做品牌推广。比如洋葱视频、青藤文化、Papitube等。许多品牌都会选择把抖音运营外包给MCN机构，自己当个甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用户群，就借助了抖音专业运营商金科文化的力量。

MCN机构具有批量复制优势和成熟的运营方法论，并深谙流量的获取之道，这点是众多品牌主们都比不上的。作为国内头部MCN的洋葱视频，已经孵化了80多个IP，其中粉丝量过百万超过10个，合作品牌包括迪奥、索尼、华为等100多家品牌。旗下的“波多野红梅”“代古拉k”分别在22天、20天之内，在抖音“吸粉”过百万。其中，代古拉k在1个月时间内收获了1000万名粉丝，创下了抖音最快涨粉的纪录。

目前，拥有2000多万名粉丝的代古拉k，一条抖音视频的报价已经超过40万元，已经超过了她的同门师姐“办公室小野”，而线下的活动商演的价格只高不低。虽然价格高昂，但品牌主们仍趋之若鹜。如今，这些MCN机构已经成为了抖音生态链上必不可少的一环。

从微博到微信，再到抖音，互联网流量的迁徙，让品牌主和第三方服务商们成为了“追风者”。

编辑：糜丰mifeng109@sina.com