骨质疏松中成药营销策略研究

兰彩虹 严彦 蒋纯 杨国箐

摘要：近年来，随着我国人口老龄化加剧和医疗事业的发展，治疗骨质疏松药物市场增长迅速，潜力巨大，但竞争也日趋激烈。本文以骨质疏松中成药A产品在云南楚雄市场的营销为例，运用相关营销理论，开展实地调查访谈，对A产品在楚雄地区的营销策略进行系统分析。本研究为中成药制药企业营销策略制定提供借鉴。

关键词：中成药；药品营销；营销策略

一、R公司A产品简介和在云南楚雄营销现状

（一）R公司简介

R公司是以生物制药为主的企业。公司生产的A产品是经过国家食品药品监督管理局批准的国家一类新药。经过十多年的市场推广，目前A产品已成为骨科临床中一线用药。

（二）A产品在楚雄市场的营销情况

由于在楚雄大部分县城医院铺货不到位，不少县医院没有A产品。已经进药的医院销量一般。整个楚雄市场的销量在云南总量中占比较低。

二、A产品在云南楚雄市场营销策略分析

（一）目标市场选择与市场定位

1.目标市场选择

A产品在楚雄地区医院营销的主要目标市场是楚雄市、大姚县、牟定县等经济发展相对较好的市级、县级医院中骨科、中醫科、老年科等等。

2.市场定位

市场定位是使本企业产品与其他企业产品区分开，使顾客感觉到这种差别，让产品在顾客心目中留下深刻印象，从而获取竞争优势。A产品在楚雄市场的产品定位骨质疏松治疗的现代中成药，可以有效增加骨密度，治疗骨质疏松，替代传统的补骨中药虎骨粉。

（二）产品策略

好产品是销售的基础，重视药品的质量，才能让医生和患者信赖产品，建立好的品牌、提升客户忠诚度。A产品是经国家CFDA批准的国家一类新药，经过十多年的市场推广，现在成了骨科临床一线用药，得到了较多专家的认可。在云南，公司也利用学术会议进行企业和产品的宣传，树立R公司良好的企业形象。但是重要的学术会议举办地点一般在昆明，由于楚雄地区到昆明参与学术会议的医生数量较少，致使楚雄地区对A产品认识较少，品牌效应不足。

（三）价格策略

A产品针对不同的市场采取差异化定价策略，进行区域划分，不同的省份在中标价上有一定差距。A产品在云南A产品的小规格的中标价为45.055元。按照用法用量服用，每天的费用约为17元。同类竞争品：仙灵骨葆胶囊、强骨胶囊、阿法骨化醇每天的费用分别为7元、6元、3元。相比之下，A产品价格偏高，在价格上不具优势。在市场向下扩张中，尤其是县级市级的医院，会遇到阻碍，并且收入水平较低的患者难以承受此价格。在楚雄地区，A产品的高价容易受到医院以及医生的阻碍。而大部分患者也难以承受此价格，高价成为其提高市场占有率的一个重要阻碍。

（四）渠道策略

R公司在云南采取独家分销渠道，在云南片区只选择一家中间商商独家分销A产品，即云南C药业有限公司。这种渠道选择给R企业节省很大的成本，也方便R公司的管理。

（五）促销策略

1.人员促销

销售人员的主要工作有学术拜访、用药指导、患者服务等。销售人员既要负责推广产品，又需要和医生之间建立良性的互动，给医生客户传导骨科前沿的研究内容和公司的产品信息和产品动态。A产品云南独家经销商C公司所有销售人员都具有医药相关专业的本科以上学历。企业还定期对人员进行培训，提高其学术素质。但培训的模式还不够完善，对于销售人员意见征求不够，所以培训过程中，被培训者容易出现培训内容掌握不好的情况。这导致培训效果不好。另外，A公司销售人员现在C产品的销售主要集中在楚雄地区的城区较大型医院，对县级和基层医院的销售重视不够。大部分的县级和基层医院没有采购和使用A产品。

2.专业期刊广告宣传

A产品主要是和受众医生较多的专业医学期刊合作，在期刊的尾页上进行广告宣传。这使目标客户直观地了解到A产品的产品知识，能使医生客户对A产品产生一定的关注度，有助于树立R公司以及A产品在客户心目中的形象，易于形成口碑。另外这种方法对产品品牌建设有重要作用。此外，R公司与《中华骨科杂志》合作进行全国性学术征文，鼓励使用A产品的医生进行各种临床研究。优秀的稿件将发表在杂志上。这样营造学术导向，既符合医生晋职称的需要，还在一定范围扩大了A产品的客户，提高已有客户的忠诚度。这样的期刊宣传对于专业性较强的医生来说，是一种很好的广告宣传方法。但楚雄地区的医生认为让他们参加征文难度过大，因此也就选择放弃，没有达到良好的宣传效果。

3.开展学术推广

R公司在目标医院推广A产品的过程中提供各类型的学术支持。注重学术活动，才能保证产品长期稳定的销售和促进销售增长。处方药学术推广要整合各方专家资源。学者的研究成果和专家公信力可以影响目标医生改变处方，并且能坚定患者的用药信心。这需要了解医生的治疗需求，保持对治疗领域与产品的最新信息实时更新。R公司在目标医院推广A产品的过程中提供各类型的学术支持。不足的方面是A产品在楚雄地区的学术推广面临着缺乏A产品最新临床研究成果的问题。

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作者简介：

兰彩虹（1994- ），女，汉族，云南大理人，本科，学士，昆明医科大学市场营销专业毕业生；

严彦（1980- ），通讯作者，男，汉族，云南昆明人，硕士，昆明医科大学人文与管理学院市场营销专业教师，硕士研究生学历，研究方向：医药食品企业经营管理与营销；

蒋纯，通讯作者，女，昆明医科大学市场营销专业在读本科生。